Um guia completo sobre inteligência de negócios

Neste artigo, explicaremos o que é inteligência de negócios e por que ela é importante para qualquer empresa que se promova na internet. Em seguida, mostraremos exemplos concretos de problemas de negócios que podem ser resolvidos com a ajuda da inteligência de negócios e descreveremos as principais etapas de sua implementação.

Em quais canais de publicidade você deve investir para obter o maior lucro? Esta é a principal questão que preocupa todos os comerciantes do Internet. Obter uma resposta para essa pergunta é como encontrar a pedra filosofal: não é tão fácil, mas vale a pena.

Para descobrir o real retorno do marketing online no contexto de canais e campanhas, é preciso acompanhar todo o caminho do usuário, desde o clique em um anúncio até o pagamento de um pedido. E quanto mais fontes de publicidade você tiver e maneiras de fazer uma compra, mais difícil se tornará essa tarefa e mais aguda será a necessidade de implementar inteligência de negócios.

O sistema de inteligência de negócios combina dados de todos os pontos de contato com o cliente e mostra a rentabilidade dos investimentos em marketing, levando em consideração as vendas concluídas, não apenas os lances. Para entender sua importância, vejamos o funil de vendas de qualquer projeto de e-commerce de forma simplificada:

Serviços de anúncios→ Site→ Fazendo um pedido→ Seu lucro

Os usuários chegam ao site de diferentes canais, conhecem seu produto e fazem um pedido preenchendo um formulário online, enviando uma mensagem por chat ou e-mail, ligando ou indo até uma loja física para fazer uma compra. Como você pode entender qual fonte de tráfego desempenhou o papel decisivo em uma compra feita por meio de qualquer um desses métodos de pedido/pagamento? Qual fonte você deve creditar pelo valor do pedido se o cliente tiver interagido com sua empresa mais de uma vez e por meio de canais diferentes?

Por padrão, o Google Analytics atribui todo o valor à última fonte indireta (de acordo com o modelo de atribuição Último clique não direto), ignorando as contribuições de outros canais que participaram do funil de vendas. O que não é totalmente justo.

Para descobrir o valor real das origens de tráfego, você precisa determinar a contribuição de cada sessão antes de fazer um pedido. Para fazer isso, você precisa levar em consideração todos os pontos de interação com um cliente, inclusive por telefone, e-mail e offline. A inteligência de negócios ajuda você a resolver esse problema.

A segunda coisa importante que distingue a inteligência de negócios da análise padrão é o método de contabilização das vendas. Algumas pessoas que fazem um pedido no site podem não concluir a compra; ou seja, eles podem cancelar o pedido, simplesmente não pagar pelo pedido (por exemplo, se optaram por pagar no recebimento ou usando um método de pagamento externo) ou podem devolver as mercadorias. Por isso, o número de pedidos no sistema de web analytics e o número de transações no CRM podem variar significativamente. É mais preciso avaliar a publicidade por lucro e número de vendas, não por envios de pedidos e leads.

Por exemplo, digamos que você execute campanhas publicitárias no Google Ads e no Facebook pelo mesmo custo e obtenha estes resultados:

A julgar pelo número de pedidos recebidos, parece que a campanha do Facebook tem mostrado bons resultados. Mas vejamos as vendas reais:

O Google Ads gerou seis vezes mais vendas do que o Facebook, e a taxa de conversão foi maior. Nesse caso, é mais lucrativo investir na campanha do Google e não no Facebook, como parecia à primeira vista.

Para determinar a eficácia real do marketing, você precisa ver quanto dinheiro gasta em cada canal, campanha ou palavra-chave e quanto lucro obtém com isso.

Vamos resumir as principais tarefas da inteligência de negócios:

• Personalize a coleta de dados completos para todos os pontos de contato antes da venda
• Complemente os dados online com informações sobre vendas reais do CRM
• Avalie o retorno de marketing para cada canal, levando em consideração todas as interações com o comprador (não Last Click)
• Redistribuir o orçamento de publicidade

O problema é que os dados em diferentes pontos de contato com o cliente são coletados em sistemas separados:

• Em cada serviço de publicidade, você pode ver apenas suas despesas para esse serviço.
• Em sistemas populares de análise da web (Google Analytics, Yandex.Metrica, etc.), você pode ver de onde os usuários chegam ao seu site, o que eles fazem lá e quantos pedidos eles fazem.
• Os dados sobre vendas e devoluções são armazenados no sistema CRM interno da empresa.

Para configurar a inteligência de negócios, todas essas informações precisam ser combinadas. Além disso, se você tem muito tráfego e muitas campanhas publicitárias, é importante automatizar o processo para receber rapidamente os relatórios necessários e não precisar produzi-los manualmente.

Para fazer uma avaliação objetiva dos esforços de marketing, você precisa ver o quadro geral:

• Quanto dinheiro você gasta para atrair usuários
• Como esses usuários interagem com sua publicidade e seu website
• Como eles fazem pedidos e pagam
• Quanto lucro real (não apenas cliques ou leads) cada canal traz para você

Onde você pode obter todos esses dados? Se o seu site tiver um código de rastreamento do Google Analytics instalado, metade da batalha estará ganha. Você já pode descobrir:

• Quantos usuários cada origem de tráfego traz para seu site
• O que esses usuários fazem em seu site, incluindo quais produtos eles visualizam e adicionam ao carrinho
• A taxa de conversão (a porcentagem de visitantes do site que concluem uma ação desejada, como preencher um formulário de pedido)
• O número de transações online
• O número de sessões, a taxa de rejeição, o tempo médio gasto em uma página e outras métricas úteis

No entanto, outras informações necessárias para business intelligence não estão disponíveis no Google Analytics:

1. Custos de publicidade. O Google Analytics não coleta informações sobre despesas com serviços de publicidade. Se você não importar esses dados, não poderá calcular e comparar o ROAS de cada canal.

2. Contabilização de todos os pontos de contato com o cliente. Se os clientes sempre concluíssem transações no site, isso seria perfeito. Seria fácil relacionar cada pedido à fonte que o trouxe simplesmente rastreando todo o caminho do usuário. Mas, na realidade, as pessoas ligam por telefone para esclarecer detalhes ou fazer pedidos, enviar mensagens por chat e e-mail, ir a lojas off-line etc. O Google Analytics não registra essas ações por conta própria. Para obter esses dados, você precisa integrar com outros serviços: por exemplo, com um sistema de rastreamento de chamadas que registra todos os dados das chamadas e vincula cada uma a um canal e usuário específico, transmitindo essas informações ao Google Analytics.

3. Execução de ordens. No Google Analytics, você vê apenas lances, não vendas reais. Os clientes podem fazer um pedido, mudar de ideia, comprar o produto em outra loja ou devolvê-lo. Além disso, o Google Analytics costuma registrar pedidos de teste. Como resultado, a receita e as transações no Google Analytics podem diferir significativamente da imagem real em seu sistema de CRM. É difícil tirar uma conclusão sobre a eficácia de um canal de publicidade se você não sabe que tipo de lucro ele traz.

Ao coletar dados de todas as fontes em um único sistema, você pode analisar seu marketing com mais detalhes e aumentar sua eficácia. A inteligência de negócios irá ajudá-lo a:

1. Automatize a gestão de campanhas publicitárias. Você pode ajustar os gastos levando em consideração o ROAS de cada canal, campanha e frase. Como resultado, você pode reduzir seus custos de publicidade.
2. Crie um relatório automatizado para analisar os KPIs de marketing que são importantes para você: cliques, despesas, receitas, conversões, vendas, ROI, etc. Com um relatório automatizado, você pode monitorar métricas de campanhas publicitárias em tempo real e medir a eficácia de todos canais de publicidade em diferentes plataformas. Você também pode comparar a eficácia da publicidade usando diferentes modelos de atribuição para encontrar campanhas subvalorizadas ou supervalorizadas e redistribuir seu orçamento.
3. Descubra quais canais, campanhas e palavras-chave geram lucro e quais funcionam com prejuízo. Com base no ROI calculado, você pode redistribuir seu orçamento para aumentar a receita. Foi isso que a Answear fez.
4. Segmente os clientes com base em sua atividade de compra. Em seguida, você pode personalizar a comunicação com esses segmentos de clientes para reduzir os custos de publicidade, estender o ciclo de vida dos clientes e aumentar o valor da vida útil (LTV) de sua base de clientes como um todo.
5. Realize uma análise de ROPO para descobrir como seu marketing online afeta as vendas offline. A inteligência de negócios também ajudará você a entender por que seus clientes estão procurando produtos no site e comprando em uma loja física e descobrir o que os impede de fazer pedidos online.
6. Realizar análise de coorte para calcular o LTV e entender como aumentar esse indicador.
7. Realize testes A/B de várias campanhas e canais publicitários para identificar os mais eficazes. Por exemplo, nosso cliente realizou um experimento para comparar ofertas individuais por telefone e e-mail. Como resultado, eles conseguiram aumentar sua taxa de conversão de e-mails para 15%.

Existem várias maneiras de configurar um sistema de inteligência de negócios, mas o objetivo é o mesmo: combinar dados do Google Analytics, serviços de publicidade, sistemas de rastreamento de chamadas e um CRM. Você pode fazer isso com várias ferramentas e coletando seus dados em vários lugares.

Escolha um método com base nos recursos e objetivos de negócios da sua empresa: é suficiente para você ver despesas, receitas e ROAS para cada canal? Ou você deseja criar relatórios personalizados no contexto de dezenas de outras métricas importantes para o seu negócio?

Esse método é ideal para empresas que desejam analisar cuidadosamente seus dados. OWOX BI integra dados de todas as fontes no armazenamento em nuvem do Google BigQuery. Com o OWOX, você pode criar relatórios sobre dados completos sem amostragem usando qualquer combinação de parâmetros e indicadores.

Você pode criar um painel útil e informativo como este:

Benefícios da inteligência de negócios com OWOX BI

• Todas as ações do usuário são transmitidas ao Google BigQuery diretamente do site, em tempo real, sem processamento prévio, com precisão no nível de hit.
• Obtenha dados brutos e descomplicados da sessão, independentemente do número de visitas ao site.
• Colete e processe dados pessoais dos clientes, incluindo endereços de e-mail e números de telefone.
• Veja quanto custa cada sessão: os gastos com anúncios são transferidos diariamente do Google Analytics para o BigQuery e distribuídos em sessões de acordo com os valores UTM.
• Com o ID de usuário OWOX, você pode analisar o comportamento do usuário em seus sites, mesmo que eles não estejam vinculados diretamente. Um identificador adicional ajudará a contornar as limitações associadas ao ID de cliente, ID de usuário e tempo de armazenamento de cookies do Google Analytics.
• Você não precisa comprar software, licenças ou equipamentos caros. Os dados são armazenados em seu projeto do Google BigQuery e o acesso a eles é controlado por você.

Etapas básicas de configuração

1. Configure o conjunto de sites no Google BigQuery usando o OWOX BI Pipeline.
2. Combine dados de custo de vários serviços de anúncios no Google Analytics e faça upload desses dados para o Google BigQuery.
3. Importe dados de chamadas e e-mails do seu sistema de rastreamento de chamadas e do sistema de boletim informativo por e-mail para o Google BigQuery. Alguns serviços suportam integração direta com OWOX BI.
4. Faça upload de dados sobre receita, compras e devoluções para o BigQuery do seu sistema de CRM.
5. Crie relatórios no Google BigQuery usando consultas SQL ou use relatórios prontos no OWOX BI Smart Data simplesmente inserindo métricas na barra de pesquisa:

6. Visualize dados em uma interface conveniente para você: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets ou qualquer outra coisa.

Um esquema de coleta de dados usando OWOX BI se parece com isso:

OWOX BI possui uma versão de teste gratuita. Assine e configure seu sistema de inteligência de negócios.

Esse método é adequado para empresas que possuem um tráfego relativamente pequeno, poucos pedidos feitos por telefone e pequenas diferenças entre o número de compras no CRM e no Google Analytics.

Além de economizar dinheiro, essa abordagem é fácil de implementar. Na ajuda do Google Analytics, você encontra instruções abrangentes sobre como importar dados sobre despesas, produtos, vendas e devoluções.

A desvantagem desse método é que os dados em seus relatórios podem ser amostrados e há restrições quanto ao número e à combinação de parâmetros e indicadores em um relatório. Além disso, se você fizer o upload manual de dados sobre despesas e receitas para o Google Analytics, precisará fazer isso sempre que precisar de um relatório. Isso não é crítico se você tiver dois ou três canais de publicidade e precisar de dados uma vez por mês, mas se torna um problema quando você precisa analisar centenas de campanhas diariamente.

Etapas básicas de configuração

1. Coloque tags UTM em todos os links de suas campanhas publicitárias para que o Google Analytics colete informações precisas sobre as origens de tráfego.
2. Configure o rastreamento avançado de comércio eletrônico.
3. Instale um sistema de rastreamento de chamadas em seu site e integre-o ao Google Analytics.
4. Transfira o ID do cliente para o seu sistema CRM junto com um evento, por exemplo, quando um cliente preenche um formulário no site, faz uma ligação ou escreve em um chat. Você pode vincular todos os seus dados usando este identificador.
5. Importe despesas de todas as suas fontes para o Google Analytics. Isso pode ser feito manualmente ou automaticamente usando OWOX BI.
6. Configure a transferência de dados de receita, vendas e devoluções junto com o ID do cliente para o Google Analytics por meio do Protocolo de avaliação.

Como resultado, você obterá algo como este relatório:

O custo da implementação do sistema de análise e relatório de marketing entre canais depende de muitos fatores: tráfego do site; o número de serviços de publicidade que você usa; ferramentas e métodos de ajuste.

Você pode escolher uma opção de configuração de shareware e tentar mesclar os dados por conta própria no Google Analytics ou no Planilhas Google. É shareware porque você tem que gastar recursos com desenvolvedores, criando seus próprios conectores, processamento regular, atualizações de dados, etc. Ou você pode confiar esse trabalho a profissionais com ampla experiência e expertise neste setor.

Em nossa experiência, as empresas que usam a ajuda de especialistas no início, começam a receber valor adicional muito mais rapidamente. A equipe OWOX BI entende bem as tarefas de negócios e compartilhará de bom grado conhecimento e experiência para resolver qualquer tarefa.

Uma seleção das histórias de sucesso mais interessantes de clientes OWOX BI que implementam análise de marketing de canal cruzado e sistema de relatórios:

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