İş Zekası Üzerine Eksiksiz Bir Kılavuz

Bu yazıda, iş zekasının ne olduğunu ve internette kendini tanıtan herhangi bir şirket için neden önemli olduğunu açıklayacağız. Ardından, iş zekası yardımıyla çözülebilecek iş sorunlarının somut örneklerini göstereceğiz ve bunu uygulamanın ana adımlarını anlatacağız.

En fazla kârı elde etmek için hangi reklam kanallarına yatırım yapmalısınız? Bu, tüm internet pazarlamacılarını endişelendiren ana konudur. Bu soruya yanıt almak, felsefe taşını bulmak gibidir: O kadar kolay değil ama buna değer.

Kanallar ve kampanyalar bağlamında çevrimiçi pazarlamanın gerçek karşılığını bulmak için, kullanıcının bir reklama tıklamaktan bir sipariş için ödeme yapmaya kadar tüm yolunu izlemeniz gerekir. Ve ne kadar çok reklam kaynağınız ve satın alma yönteminiz varsa, bu görev o kadar zorlaşır ve iş zekasını uygulama ihtiyacı o kadar şiddetli olur.

İş zekası sistemi, tüm müşteri temas noktalarından gelen verileri birleştirir ve sadece teklifleri değil, tamamlanmış satışları da dikkate alarak pazarlama yatırımlarının karlılığını gösterir. Önemini anlamak için herhangi bir e-ticaret projesinin satış hunisine basitleştirilmiş bir biçimde bakalım:

Reklam hizmetleri→ Web sitesi→ Sipariş verme→ Kârınız

Kullanıcılar farklı kanallardan siteye gelir, ürününüzle tanışır ve online bir form doldurarak, sohbet veya e-posta yoluyla mesaj göndererek, arayarak veya satın almak için fiziksel bir mağazaya giderek sipariş verirler. Bu sipariş/ödeme yöntemlerinden herhangi biriyle yapılan bir satın almada hangi trafik kaynağının belirleyici rolü oynadığını nasıl anlayabilirsiniz? Müşteri, şirketinizle birden fazla ve farklı kanallardan etkileşime girdiyse, siparişin değeri için hangi kaynağı kredilendirmelisiniz?

Varsayılan olarak, Google Analytics, satış hunisine katılan diğer kanalların katkılarını göz ardı ederek (Doğrudan Olmayan Son Tıklama ilişkilendirme modeline göre) son dolaylı kaynağa tüm değeri verir. Bu tamamen adil değil.

Trafik kaynaklarının gerçek değerini bulmak için, sipariş vermeden önce her oturumun katkısını belirlemeniz gerekir. Bunu yapmak için, telefon, e-posta ve çevrimdışı dahil olmak üzere bir müşteriyle tüm etkileşim noktalarını dikkate almanız gerekir. İş zekası bu sorunu çözmenize yardımcı olur.

İş zekasını standart analitikten ayıran ikinci önemli şey, satışların muhasebeleştirilmesi yöntemidir. Site üzerinden sipariş veren bazı kişiler satın alma işlemini tamamlamayabilir; yani, siparişi iptal edebilirler, sipariş için ödeme yapmayabilirler (örneğin, ödemeyi makbuzda veya site dışı bir ödeme yöntemi kullanarak yapmayı seçtilerse) veya malları iade edebilirler. Bu nedenle web analitiği sistemindeki sipariş sayısı ve CRM'deki işlem sayısı önemli ölçüde farklılık gösterebilmektedir. Reklamları sipariş gönderimlerine ve olası satışlara göre değil, kâr ve satış sayısına göre değerlendirmek daha doğrudur.

Örneğin, Google Ads ve Facebook'ta aynı maliyetle reklam kampanyaları yayınladığınızı ve şu sonuçları aldığınızı varsayalım:

Alınan siparişlerin sayısına bakıldığında, Facebook kampanyasının iyi sonuçlar verdiği görülüyor. Ama gerçek satışlara bakalım:

Google Ads, Facebook'tan altı kat daha fazla satış getirdi ve dönüşüm oranı daha yüksekti. Bu durumda, ilk bakışta göründüğü gibi Facebook'a değil, Google kampanyasına yatırım yapmak daha karlı.

Pazarlamanın gerçek etkinliğini belirlemek için her kanala, kampanyaya veya anahtar kelimeye ne kadar para harcadığınızı ve bunlardan ne kadar kâr elde ettiğinizi görmeniz gerekir.

İş zekasının temel görevlerini özetleyelim:

• Satıştan önce tüm temas noktaları için eksiksiz veri toplamayı özelleştirin
• CRM'den gerçek satışlar hakkında bilgi içeren çevrimiçi verileri tamamlayın
• Alıcıyla olan tüm etkileşimleri (Son Tıklama değil) dikkate alarak her kanal için pazarlama getirisini değerlendirin
• Reklam bütçesini yeniden dağıtın

Sorun, farklı müşteri temas noktalarındaki verilerin ayrı sistemlerde toplanmasıdır:

• Her reklam hizmetinde sadece o hizmet için yaptığınız harcamaları görebilirsiniz.
• Popüler web analiz sistemlerinde (Google Analytics, Yandex.Metrica vb.) kullanıcıların sitenize nereden geldiklerini, orada ne yaptıklarını ve kaç sipariş verdiklerini görebilirsiniz.
• Satış ve iade verileri şirketin dahili CRM sisteminde saklanır.

İş zekasını kurmak için tüm bu bilgilerin birleştirilmesi gerekir. Ayrıca çok fazla trafik ve çok sayıda reklam kampanyanız varsa, gerekli raporları hızlı bir şekilde almak ve bunları manuel olarak üretmek zorunda kalmamak için süreci otomatikleştirmek önemlidir.

Pazarlama çabalarının objektif bir değerlendirmesini yapmak için büyük resmi görmeniz gerekir:

• Kullanıcıları çekmek için ne kadar para harcıyorsunuz?
• Bu kullanıcıların reklamınızla ve web sitenizle nasıl etkileşime girdiği
• Nasıl sipariş veriyorlar ve nasıl ödeme yapıyorlar?
• Her kanalın size ne kadar gerçek kâr (sadece tıklamalar veya olası satışlar değil) getirdiği

Tüm bu verileri nereden edinebilirsiniz? Web sitenizde yüklü bir Google Analytics izleme kodu varsa, savaşın yarısı kazanılır. Zaten öğrenebilirsiniz:

• Her trafik kaynağının sitenize kaç kullanıcı getirdiği
• Bu kullanıcıların, görüntüledikleri ve sepete ekledikleri ürünler de dahil olmak üzere sitenizde yaptıkları
• Dönüşüm oranı (sipariş formu doldurmak gibi istenen bir işlemi tamamlayan site ziyaretçilerinin yüzdesi)
• Çevrimiçi işlem sayısı
• Oturum sayısı, hemen çıkma oranı, bir sayfada geçirilen ortalama süre ve diğer faydalı metrikler

Ancak, iş zekası için gereken diğer bilgiler Google Analytics'te mevcut değildir:

1. Reklam maliyetleri. Google Analytics, reklam hizmetleri için yapılan harcamalar hakkında bilgi toplamaz. Bu verileri kendiniz içe aktarmazsanız, her kanal için ROAS'ı hesaplayamaz ve karşılaştıramazsınız.

2. Tüm müşteri temas noktalarının muhasebeleştirilmesi. Müşteriler her zaman sitede işlemleri tamamladıysa, bu mükemmel olurdu. Kullanıcının tüm yolunu izleyerek, her siparişi onu getiren kaynakla ilişkilendirmek kolay olurdu. Ancak gerçekte insanlar ayrıntıları netleştirmek veya sipariş vermek, sohbet ve e-posta yoluyla mesaj göndermek, çevrimdışı mağazalara gitmek vb. için telefonla ararlar. Google Analytics bu işlemleri kendi başına kaydetmez. Bu verileri elde etmek için diğer hizmetlerle entegre olmanız gerekir: örneğin, tüm arama verilerini kaydeden ve her birini belirli bir kanala ve kullanıcıya bağlayan ve ardından bu bilgileri Google Analytics'e ileten bir arama izleme sistemi ile.

3. Emirlerin yerine getirilmesi. Google Analytics'te, gerçek satışları değil, yalnızca teklifleri görürsünüz. Müşteriler sipariş verebilir, ardından fikrini değiştirebilir, ürünü başka bir mağazadan satın alabilir veya iade edebilir. Ayrıca, Google Analytics genellikle test siparişlerini kaydeder. Sonuç olarak, Google Analytics'teki gelir ve işlemler, CRM sisteminizdeki gerçek resimden önemli ölçüde farklı olabilir. Ne tür bir kâr getirdiğini bilmiyorsanız, bir reklam kanalının etkinliği hakkında bir sonuç çıkarmak zordur.

Tüm kaynaklardan verileri tek bir sistemde topladığınızda pazarlamanızı daha detaylı analiz edebilir ve etkinliğini artırabilirsiniz. İş zekası size şu konularda yardımcı olacaktır:

1. Reklam kampanyalarının yönetimini otomatikleştirin. Her kanal, kampanya ve kelime öbeği için ROAS'ı dikkate alarak harcamayı ayarlayabilirsiniz. Sonuç olarak, reklam maliyetlerinizi azaltabilirsiniz.
2. Sizin için önemli olan pazarlama KPI'larını analiz etmek için otomatik bir rapor oluşturun: tıklamalar, giderler, gelir, dönüşümler, satışlar, ROI, vb. Otomatik bir raporla, reklam kampanyalarının metriklerini gerçek zamanlı olarak izleyebilir ve hepsinin etkinliğini ölçebilirsiniz. farklı platformlarda reklam kanalları. Düşük değerli veya aşırı değerli kampanyaları bulmak ve bütçenizi yeniden dağıtmak için farklı ilişkilendirme modelleri kullanarak reklamların etkinliğini de karşılaştırabilirsiniz.
3. Hangi kanalların, kampanyaların ve anahtar kelimelerin kâr ettiğini ve hangilerinin zarar ettiğini öğrenin. Hesaplanan YG'ye dayanarak, geliri artırmak için bütçenizi yeniden dağıtabilirsiniz. Answear'ın yaptığı buydu.
4. Müşterileri satın alma faaliyetlerine göre segmentlere ayırın. Ardından, reklam maliyetlerini azaltmak, müşterilerin yaşam döngüsünü uzatmak ve bir bütün olarak müşteri tabanınızın yaşam boyu değerini (LTV) artırmak için bu müşteri segmentleriyle iletişimi kişiselleştirebilirsiniz.
5. Çevrimiçi pazarlamanızın çevrimdışı satışları nasıl etkilediğini keşfetmek için ROPO analizi yapın. İş zekası ayrıca müşterilerinizin neden sitedeki ürünlere baktığını ve fiziksel bir mağazadan satın aldığını anlamanıza ve çevrimiçi sipariş vermelerini engelleyen şeyin ne olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır.
6. LTV'yi hesaplamak ve bu göstergenin nasıl artırılacağını anlamak için kohort analizi yapın.
7. En etkili olanı belirlemek için çeşitli reklam kampanyaları ve kanalları için A/B testleri yapın. Örneğin, müşterimiz telefon ve e-posta yoluyla bireysel teklifleri karşılaştırmak için bir deney yaptı. Sonuç olarak, e-postalar için dönüşüm oranlarını %15'e çıkarmayı başardılar.

Bir iş zekası sistemi kurmanın birkaç yolu vardır, ancak amaç aynıdır: Google Analytics, reklamcılık hizmetleri, çağrı izleme sistemleri ve bir CRM'den gelen verileri birleştirin. Bunu çeşitli araçlarla ve çeşitli yerlerde verilerinizi toplayarak gerçekleştirebilirsiniz.

Şirketinizin yeteneklerine ve iş hedeflerine göre bir yöntem seçin: Her kanal için giderleri, geliri ve ROAS'ı görmeniz yeterli mi? Yoksa işiniz için önemli olan düzinelerce başka metrik bağlamında özel raporlar mı oluşturmak istiyorsunuz?

Bu yöntem, verilerini dikkatli bir şekilde analiz etmek isteyen şirketler için idealdir. OWOX BI, Google BigQuery bulut depolama alanındaki tüm kaynaklardan gelen verileri entegre eder. OWOX ile, herhangi bir parametre ve gösterge kombinasyonunu kullanarak, örneklenmemiş eksiksiz veriler üzerinde raporlar oluşturabilirsiniz.

Bunun gibi kullanışlı ve bilgilendirici bir kontrol paneli oluşturabilirsiniz:

OWOX BI ile iş zekasının faydaları

• Tüm kullanıcı eylemleri, önceden işlenmeden, isabet düzeyinde doğrulukla, gerçek zamanlı olarak siteden doğrudan Google BigQuery'ye iletilir.
• Site ziyaretlerinin sayısından bağımsız olarak karmaşık olmayan, ham oturum verileri alın.
• E-posta adresleri ve telefon numaraları dahil olmak üzere müşterilerin kişisel verilerini toplayın ve işleyin.
• Her bir oturumun size ne kadara mal olduğunu görün: reklam harcamaları günlük olarak Google Analytics'ten BigQuery'ye aktarılır ve UTM değerlerine göre oturumlara dağıtılır.
• OWOX Kullanıcı Kimliği ile, doğrudan bağlantılı olmasalar bile, sitelerinizdeki kullanıcı davranışını analiz edebilirsiniz. Ek bir tanımlayıcı, Google Analytics'in Müşteri Kimliği, Kullanıcı Kimliği ve çerez saklama süresiyle ilgili sınırlamaların aşılmasına yardımcı olacaktır.
• Pahalı yazılım, lisans veya ekipman satın almanız gerekmez. Veriler, Google BigQuery projenizde depolanır ve bunlara erişim sizin tarafınızdan kontrol edilir.

Temel yapılandırma adımları

1. OWOX BI Pipeline'ı kullanarak Google BigQuery'de site koleksiyonunu ayarlayın.
2. Çeşitli reklam hizmetlerinden gelen maliyet verilerini Google Analytics'te birleştirin ve ardından bu verileri Google BigQuery'ye yükleyin.
3. Çağrı izleme sisteminizden ve e-posta bülten sisteminizden çağrı ve e-posta verilerini Google BigQuery'ye aktarın. Bazı hizmetler OWOX BI ile doğrudan entegrasyonu destekler.
4. CRM sisteminizden gelir, satın alma ve iade verilerini BigQuery'ye yükleyin.
5. SQL sorgularını kullanarak Google BigQuery'de raporlar oluşturun veya yalnızca arama çubuğuna metrik girerek OWOX BI Smart Data'da hazır raporları kullanın:

6. Verileri sizin için uygun bir arayüzde görselleştirin: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets veya başka bir şey.

OWOX BI kullanan bir veri toplama şeması şöyle görünür:

OWOX BI ücretsiz deneme sürümüne sahiptir. Abone olun ve iş zekası sisteminizi kurun.

Bu yöntem, trafiği nispeten az olan, telefonla verilen siparişlerin az olduğu ve CRM ile Google Analytics'teki satın alma sayıları arasında küçük farklılıklar bulunan şirketler için uygundur.

Para tasarrufuna ek olarak, bu yaklaşımın uygulanması kolaydır. Google Analytics yardımında giderler, ürünler, satışlar ve iadelerle ilgili verilerin nasıl içe aktarılacağına ilişkin kapsamlı talimatlar bulabilirsiniz.

Bu yöntemin dezavantajı, raporlarınızdaki verilerin örneklenebilmesi ve tek bir rapordaki parametre ve göstergelerin sayısı ve kombinasyonu üzerinde kısıtlamalar olmasıdır. Ayrıca, Google Analytics'e gider ve gelir verilerini manuel olarak yüklerseniz, her rapora ihtiyacınız olduğunda bunu yapmanız gerekir. İki veya üç reklam kanalınız varsa ve ayda bir veriye ihtiyacınız varsa bu kritik değildir, ancak günlük yüzlerce kampanyayı analiz etmeniz gerektiğinde sorun haline gelir.

Temel yapılandırma adımları

1. Google Analytics'in trafik kaynakları hakkında doğru bilgiler toplaması için reklam kampanyalarınızdaki tüm bağlantılara UTM etiketleri koyun.
2. Gelişmiş e-ticaret izlemeyi ayarlayın.
3. Sitenize bir çağrı takip sistemi kurun ve Google Analytics ile entegre edin.
4. Müşteri Kimliğini bir olayla birlikte CRM sisteminize aktarın, örneğin bir müşteri web sitesinde bir form doldurduğunda, bir arama yaptığında veya bir sohbete yazdığında. Bu tanımlayıcıyı kullanarak tüm verilerinizi bağlayabilirsiniz.
5. Tüm kaynaklarınızdaki harcamaları Google Analytics'e aktarın. Bu, OWOX BI kullanılarak manuel veya otomatik olarak yapılabilir.
6. Measurement Protocol aracılığıyla Müşteri Kimliği ile birlikte gelir, satış ve iade verilerinin Google Analytics'e aktarımını ayarlayın.

Sonuç olarak, bu rapora benzer bir şey alacaksınız:

Kanallar arası pazarlama analitiği ve raporlama sisteminin uygulanmasının maliyeti birçok faktöre bağlıdır: site trafiği; kullandığınız reklam hizmetlerinin sayısı; araçlar ve ayar yöntemleri.

Bir shareware kurulum seçeneği seçebilir ve verileri Google Analytics veya Google E-Tablolar'da kendi başınıza birleştirmeyi deneyebilirsiniz. Shareware'dir çünkü kaynaklarınızı geliştiricilere, kendi bağlayıcılarınızı oluşturmaya, düzenli işlemeye, veri güncellemelerine vb. harcamanız gerekir. Veya bu işi bu sektörde kapsamlı deneyim ve uzmanlığa sahip profesyonellere emanet edebilirsiniz.

Tecrübelerimize göre, işin başında uzmanların yardımını kullanan şirketler, katma değeri çok daha hızlı almaya başlıyor. OWOX BI ekibi, iş görevlerini iyi anlar ve herhangi bir görevi çözmek için bilgi ve deneyimi isteyerek paylaşır.

Kanallar arası pazarlama analitiği ve raporlama sistemini uygulayan OWOX BI müşterilerinin en ilginç başarı öykülerinden bir seçki:

• MatahariMall'in zamandan tasarruf etmek ve pazarlama bütçelerini uygun şekilde yeniden tahsis etmek için tüm verilerini tek bir otomatik raporda nasıl birleştirdiğini keşfedin.
• ROPO nasıl belirlenir: çevrimdışı satın almalarda çevrimiçi etki
• Boodmo ve OWOX BI: Kohort analizi kullanılarak müşteri edinme kanalları nasıl değerlendirilir?
• Her Şeyi Bilmek İçin 9 Adım: Rahat için Pazarlama Analitiği Oluşturma
• Örnek olay: Restoran işletmesinde pazarlama raporlaması nasıl otomatikleştirilir?