Kompletny przewodnik po Business Intelligence

W tym artykule wyjaśnimy, czym jest business intelligence i dlaczego jest ważna dla każdej firmy, która promuje się w Internecie. Następnie pokażemy konkretne przykłady problemów biznesowych, które można rozwiązać za pomocą business intelligence i opiszemy główne etapy jej wdrożenia.

W jakie kanały reklamowe zainwestować, aby uzyskać jak największy zysk? To jest główny problem, który niepokoi wszystkich marketerów internetowych. Uzyskanie odpowiedzi na to pytanie jest jak znalezienie kamienia filozoficznego: nie jest to takie proste, ale warto.

Aby poznać prawdziwy zwrot z marketingu internetowego w kontekście kanałów i kampanii, musisz prześledzić całą ścieżkę użytkownika, od kliknięcia reklamy po opłacenie zamówienia. A im więcej masz źródeł reklamy i sposobów na dokonanie zakupu, tym trudniejsze staje się to zadanie i tym ostrzejsza jest potrzeba wdrożenia business intelligence.

System Business Intelligence łączy dane ze wszystkich punktów kontaktu z klientem i pokazuje opłacalność inwestycji marketingowych, biorąc pod uwagę zrealizowaną sprzedaż, a nie tylko oferty. Aby zrozumieć jego znaczenie, spójrzmy na lejek sprzedażowy dowolnego projektu e-commerce w uproszczonej formie:

Usługi reklamowe→ Strona internetowa→ Składanie zamówienia→ Twój zysk

Użytkownicy wchodzą na stronę z różnych kanałów, zapoznają się z Twoim produktem i składają zamówienie, wypełniając formularz online, wysyłając wiadomość przez czat lub e-mail, dzwoniąc lub udając się do fizycznego sklepu w celu dokonania zakupu. Jak możesz zrozumieć, które źródło ruchu odegrało decydującą rolę w zakupie dokonanym za pomocą którejkolwiek z tych metod zamówienia/płatności? Jakiego źródła należy przypisać wartość zamówienia, jeśli klient wchodził w interakcję z Twoją firmą więcej niż raz i różnymi kanałami?

Domyślnie Google Analytics przypisuje całą wartość ostatniemu źródłu pośredniemu (zgodnie z modelem atrybucji Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie), ignorując udział innych kanałów, które uczestniczyły w lejku sprzedaży. Co nie jest całkowicie sprawiedliwe.

Aby poznać rzeczywistą wartość źródeł ruchu, musisz określić udział każdej sesji przed złożeniem zamówienia. Aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę wszystkie punkty interakcji z klientem, w tym telefon, e-mail i offline. Analiza biznesowa pomaga rozwiązać ten problem.

Drugą ważną rzeczą, która odróżnia business intelligence od standardowych analityki jest sposób rozliczania sprzedaży. Niektóre osoby, które składają zamówienie w witrynie, mogą nie sfinalizować zakupu; oznacza to, że mogą anulować zamówienie, po prostu nie zapłacić za zamówienie (na przykład, jeśli wybrali płatność przy odbiorze lub przy użyciu metody płatności poza siedzibą) lub mogą zwrócić towar. Z tego powodu liczba zamówień w systemie analityki internetowej oraz liczba transakcji w CRM mogą się znacznie różnić. Bardziej dokładne jest ocenianie reklam według zysku i liczby sprzedaży, a nie na podstawie złożonych zamówień i potencjalnych klientów.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz kampanie reklamowe w Google Ads i Facebooku po tych samych kosztach i uzyskujesz następujące wyniki:

Sądząc po liczbie otrzymanych zamówień, wydaje się, że kampania na Facebooku przyniosła dobre wyniki. Spójrzmy jednak na rzeczywistą sprzedaż:

Google Ads przyniósł sześciokrotnie większą sprzedaż niż Facebook, a współczynnik konwersji był wyższy. W tym przypadku bardziej opłaca się zainwestować w kampanię Google, a nie w Facebooka, jak się wydawało na pierwszy rzut oka.

Aby określić rzeczywistą skuteczność marketingu, musisz zobaczyć, ile pieniędzy wydajesz na każdy kanał, kampanię lub słowo kluczowe i ile z tego zyskujesz.

Podsumujmy główne zadania analityki biznesowej:

• Dostosuj zbiór kompletnych danych dla wszystkich punktów styku przed sprzedażą
• Uzupełnij dane online o informacje o rzeczywistej sprzedaży z CRM
• Oceń zwrot marketingowy dla każdego kanału, biorąc pod uwagę wszystkie interakcje z kupującym (nie ostatnie kliknięcie)
• Redystrybuuj budżet reklamowy

Problem polega na tym, że dane o różnych punktach kontaktu z klientem są gromadzone w osobnych systemach:

• W każdej usłudze reklamowej możesz zobaczyć tylko swoje wydatki na tę usługę.
• W popularnych systemach analityki internetowej (Google Analytics, Yandex.Metrica itp.) możesz zobaczyć, skąd użytkownicy trafiają na Twoją stronę, co tam robią i ile składają zamówień.
• Dane o sprzedaży i zwrotach przechowywane są w wewnętrznym systemie CRM firmy.

Aby skonfigurować analizę biznesową, wszystkie te informacje muszą zostać połączone. Dodatkowo, jeśli masz duży ruch i dużo kampanii reklamowych, ważne jest, aby zautomatyzować proces, aby szybko otrzymać potrzebne raporty i nie trzeba ich tworzyć ręcznie.

Aby dokonać obiektywnej oceny działań marketingowych, musisz spojrzeć na całość:

• Ile pieniędzy wydajesz na pozyskiwanie użytkowników
• Jak ci użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją reklamą i witryną
• Jak składają zamówienia i płacą
• Ile realnego zysku (nie tylko kliknięć czy leadów) przynosi Ci każdy kanał

Skąd wziąć te wszystkie dane? Jeśli Twoja witryna ma zainstalowany kod śledzenia Google Analytics, wygrana jest połowa bitwy. Już teraz możesz się dowiedzieć:

• Ilu użytkowników dociera do Twojej witryny z każdego źródła wizyt
• Co ci użytkownicy robią w Twojej witrynie, w tym jakie produkty przeglądają i dodają do koszyka
• Współczynnik konwersji (odsetek odwiedzających witrynę, którzy wykonali żądaną czynność, taką jak wypełnienie formularza zamówienia)
• Liczba transakcji online
• Liczba sesji, współczynnik odrzuceń, średni czas spędzony na stronie i inne przydatne dane

Jednak inne informacje wymagane do analizy biznesowej nie są dostępne w Google Analytics:

1. Koszty reklamy. Google Analytics nie zbiera informacji o wydatkach na usługi reklamowe. Jeśli nie zaimportujesz tych danych samodzielnie, nie będziesz w stanie obliczyć i porównać ROAS dla każdego kanału.

2. Rozliczanie wszystkich punktów styku z klientem. Byłoby idealnie, gdyby klienci zawsze dokonywali transakcji na stronie. Łatwo byłoby powiązać każde zamówienie ze źródłem, które je przyniosło, po prostu śledząc całą ścieżkę użytkownika. Ale w rzeczywistości ludzie dzwonią, aby wyjaśnić szczegóły lub złożyć zamówienia, wysłać wiadomość na czacie i e-mailem, udać się do sklepów offline itp. Google Analytics nie rejestruje tych działań samodzielnie. Aby uzyskać te dane, musisz zintegrować się z innymi usługami: na przykład z systemem śledzenia połączeń, który rejestruje wszystkie dane o połączeniach i łączy je z określonym kanałem i użytkownikiem, a następnie przesyła te informacje do Google Analytics.

3. Realizacja zamówień. W Google Analytics widzisz tylko stawki, a nie rzeczywistą sprzedaż. Klienci mogą złożyć zamówienie, następnie zmienić zdanie, kupić produkt w innym sklepie lub zwrócić go. Ponadto Google Analytics często rejestruje zamówienia testowe. W rezultacie przychody i transakcje w Google Analytics mogą znacznie różnić się od rzeczywistego obrazu w Twoim systemie CRM. Trudno wnioskować o skuteczności kanału reklamowego, nie wiedząc, jaki zysk przynosi.

Zbierając dane ze wszystkich źródeł w jednym systemie, możesz bardziej szczegółowo przeanalizować swój marketing i zwiększyć jego skuteczność. Business Intelligence pomoże Ci:

1. Zautomatyzuj zarządzanie kampaniami reklamowymi. Możesz dostosować wydatki, biorąc pod uwagę ROAS dla każdego kanału, kampanii i frazy. Dzięki temu możesz obniżyć koszty reklamy.
2. Utwórz automatyczny raport, aby przeanalizować istotne dla Ciebie marketingowe KPI: kliknięcia, wydatki, przychody, konwersje, sprzedaż, ROI itp. Dzięki zautomatyzowanemu raportowi możesz monitorować w czasie rzeczywistym wskaźniki kampanii reklamowych i mierzyć skuteczność wszystkich kanały reklamowe na różnych platformach. Możesz także porównywać skuteczność reklam przy użyciu różnych modeli atrybucji, aby znaleźć niedowartościowane lub przewartościowane kampanie i redystrybuować budżet.
3. Dowiedz się, które kanały, kampanie i słowa kluczowe przynoszą zysk, a które przynoszą straty. Na podstawie obliczonego ROI możesz dokonać redystrybucji budżetu, aby zwiększyć przychody. To właśnie zrobił Answear.
4. Segmentuj klientów na podstawie ich aktywności zakupowej. Następnie możesz spersonalizować komunikację z tymi segmentami klientów, aby obniżyć koszty reklamy, wydłużyć cykl życia klientów i zwiększyć wartość życia (LTV) całej bazy klientów.
5. Przeprowadź analizę ROPO, aby dowiedzieć się, jak Twój marketing online wpływa na sprzedaż offline. Analiza biznesowa pomoże Ci również zrozumieć, dlaczego Twoi klienci oglądają produkty w witrynie i kupują w sklepie fizycznym oraz dowiedzieć się, co uniemożliwia im składanie zamówień online.
6. Przeprowadź analizę kohorty, aby obliczyć LTV i dowiedz się, jak zwiększyć ten wskaźnik.
7. Przeprowadź testy A/B różnych kampanii reklamowych i kanałów, aby zidentyfikować najskuteczniejsze. Na przykład nasz klient przeprowadził eksperyment polegający na porównaniu poszczególnych ofert telefonicznie i mailowo. W rezultacie udało im się zwiększyć współczynnik konwersji wiadomości e-mail do 15%.

Istnieje wiele sposobów na skonfigurowanie systemu Business Intelligence, ale cel jest ten sam: połączenie danych z Google Analytics, usług reklamowych, systemów śledzenia połączeń i CRM. Możesz to osiągnąć za pomocą różnych narzędzi i zbierając swoje dane w różnych miejscach.

Wybierz metodę opartą na możliwościach i celach biznesowych Twojej firmy: czy wystarczy, że zobaczysz wydatki, dochody i ROAS dla każdego kanału? A może chcesz tworzyć niestandardowe raporty w kontekście dziesiątek innych danych, które są ważne dla Twojej firmy?

Ta metoda jest idealna dla firm, które chcą dokładnie przeanalizować swoje dane. OWOX BI integruje dane ze wszystkich źródeł w chmurze Google BigQuery. Dzięki OWOX możesz tworzyć raporty na temat kompletnych niespróbkowanych danych przy użyciu dowolnej kombinacji parametrów i wskaźników.

Możesz zbudować przydatny i pouczający pulpit nawigacyjny, taki jak ten:

Korzyści z analizy biznesowej z OWOX BI

• Wszystkie działania użytkowników są przesyłane do Google BigQuery bezpośrednio z witryny, w czasie rzeczywistym, bez wcześniejszego przetwarzania, z dokładnością na poziomie trafień.
• Uzyskaj nieskomplikowane, nieprzetworzone dane sesji, niezależnie od liczby wizyt w witrynie.
• Zbieraj i przetwarzaj dane osobowe klientów, w tym adresy e-mail i numery telefonów.
• Zobacz, ile kosztuje Cię każda sesja: wydatki na reklamę są codziennie przesyłane z Google Analytics do BigQuery i rozdzielane na sesje zgodnie z wartościami UTM.
• Dzięki identyfikatorowi użytkownika OWOX możesz analizować zachowanie użytkowników w swoich witrynach, nawet jeśli nie są one połączone bezpośrednio. Dodatkowy identyfikator pomoże ominąć ograniczenia związane z identyfikatorem klienta Google Analytics, identyfikatorem użytkownika i czasem przechowywania plików cookie.
• Nie musisz kupować drogiego oprogramowania, licencji ani sprzętu. Dane są przechowywane w Twoim projekcie Google BigQuery, a dostęp do nich jest kontrolowany przez Ciebie.

Podstawowe czynności konfiguracyjne

1. Skonfiguruj zbiór witryn w Google BigQuery przy użyciu potoku OWOX BI.
2. Połącz dane o kosztach z różnych usług reklamowych w Google Analytics, a następnie prześlij je do Google BigQuery.
3. Importuj dane połączeń i e-maili z systemu śledzenia połączeń i systemu biuletynów e-mail do Google BigQuery. Niektóre usługi obsługują bezpośrednią integrację z OWOX BI.
4. Przesyłaj dane o przychodach, zakupach i zwrotach do BigQuery ze swojego systemu CRM.
5. Twórz raporty w Google BigQuery za pomocą zapytań SQL lub korzystaj z gotowych raportów w OWOX BI Smart Data, po prostu wprowadzając dane w pasku wyszukiwania:

6. Wizualizuj dane w wygodnym dla Ciebie interfejsie: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Arkusze Google lub coś innego.

Schemat zbierania danych za pomocą OWOX BI wygląda tak:

OWOX BI ma bezpłatną wersję próbną. Zapisz się i skonfiguruj swój system Business Intelligence.

Ta metoda jest odpowiednia dla firm, które mają stosunkowo niewielki ruch, mało zamówień składanych telefonicznie oraz niewielkie różnice między liczbą zakupów w CRM i Google Analytics.

Oprócz oszczędności pieniędzy, takie podejście jest łatwe do wdrożenia. W pomocy Google Analytics znajdziesz wyczerpujące instrukcje dotyczące importowania danych o wydatkach, produktach, sprzedaży i zwrotach.

Wadą tej metody jest możliwość próbkowania danych w raportach oraz ograniczenia liczby i kombinacji parametrów i wskaźników w jednym raporcie. Ponadto, jeśli ręcznie przesyłasz dane o wydatkach i dochodach do Google Analytics, musisz to robić za każdym razem, gdy potrzebujesz raportu. Nie jest to krytyczne, jeśli masz dwa lub trzy kanały reklamowe i potrzebujesz danych raz w miesiącu, ale staje się problemem, gdy musisz codziennie analizować setki kampanii.

Podstawowe czynności konfiguracyjne

1. Umieść tagi UTM we wszystkich linkach z kampanii reklamowych, aby Google Analytics zbierał dokładne informacje o źródłach ruchu.
2. Skonfiguruj zaawansowane śledzenie e-commerce.
3. Zainstaluj system śledzenia połączeń w swojej witrynie i zintegruj go z Google Analytics.
4. Przenieś identyfikator klienta do swojego systemu CRM wraz ze zdarzeniem, na przykład gdy klient wypełnia formularz na stronie internetowej, dzwoni lub pisze na czacie. Za pomocą tego identyfikatora możesz połączyć wszystkie swoje dane.
5. Importuj wydatki ze wszystkich swoich źródeł do Google Analytics. Można to zrobić ręcznie lub automatycznie za pomocą OWOX BI.
6. Skonfiguruj transfer danych o przychodach, sprzedaży i zwrotach wraz z identyfikatorem klienta do Google Analytics za pośrednictwem protokołu pomiarowego.

W rezultacie otrzymasz raport podobny do tego:

Koszt wdrożenia wielokanałowego systemu analityki i raportowania marketingowego zależy od wielu czynników: ruchu w witrynie; liczba usług reklamowych, z których korzystasz; narzędzia i metody ustawiania.

Możesz wybrać opcję konfiguracji shareware i spróbować samodzielnie połączyć dane w Google Analytics lub Arkuszach Google. Jest to shareware, ponieważ musisz wydawać zasoby na programistów, tworzenie własnych konektorów, regularne przetwarzanie, aktualizacje danych itp. Lub możesz powierzyć tę pracę profesjonalistom z dużym doświadczeniem i wiedzą w tej branży.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​firmy, które już na samym początku korzystają z pomocy specjalistów, znacznie szybciej zaczynają uzyskiwać dodatkową wartość. Zespół OWOX BI dobrze rozumie zadania biznesowe i chętnie podzieli się wiedzą i doświadczeniem, aby rozwiązać każde zadanie.

Wybór najciekawszych historii sukcesu klientów OWOX BI wdrażających wielokanałowy system analityki marketingowej i raportowania:

• Dowiedz się, jak MatahariMall połączył wszystkie swoje dane w jednym automatycznym raporcie, aby zaoszczędzić czas i odpowiednio przeznaczyć budżet marketingowy.
• Jak rozpoznać ROPO: wpływ online na zakupy offline
• Boodmo i OWOX BI: Jak oceniać kanały pozyskiwania klientów za pomocą analizy kohortowej
• 9 kroków, aby wiedzieć wszystko: budowanie analityki marketingowej dla wygody
• Studium przypadku: Jak zautomatyzować raportowanie marketingowe w biznesie restauracyjnym