Ein vollständiger Leitfaden für Business Intelligence

In diesem Artikel erklären wir, was Business Intelligence ist und warum sie für jedes Unternehmen wichtig ist, das sich im Internet vermarktet. Anschließend zeigen wir konkrete Beispiele von Geschäftsproblemen, die mit Hilfe von Business Intelligence gelöst werden können, und beschreiben die wesentlichen Schritte der Umsetzung.

In welche Werbekanäle sollten Sie investieren, um den größten Gewinn zu erzielen? Dies ist das Hauptproblem, das alle Internet-Vermarkter beunruhigt. Eine Antwort auf diese Frage zu bekommen, ist wie die Suche nach dem Stein der Weisen: Es ist nicht so einfach, aber es lohnt sich.

Um den echten Payback von Online-Marketing im Kontext von Kanälen und Kampagnen herauszufinden, müssen Sie den gesamten Weg des Benutzers verfolgen, vom Klicken auf eine Anzeige bis zum Bezahlen einer Bestellung. Und je mehr Werbequellen Sie haben und je mehr Kaufmöglichkeiten es gibt, desto schwieriger wird diese Aufgabe und desto akuter wird die Notwendigkeit, Business Intelligence zu implementieren.

Das Business-Intelligence-System kombiniert Daten von allen Kundenkontaktpunkten und zeigt die Rentabilität von Marketinginvestitionen unter Berücksichtigung abgeschlossener Verkäufe, nicht nur von Geboten. Um seine Bedeutung zu verstehen, schauen wir uns den Verkaufstrichter eines E-Commerce-Projekts in vereinfachter Form an:

Anzeigendienste→ Website→ Bestellung aufgeben→ Ihr Gewinn

Benutzer kommen über verschiedene Kanäle auf die Website, machen sich mit Ihrem Produkt vertraut und geben eine Bestellung auf, indem sie ein Online-Formular ausfüllen, eine Nachricht per Chat oder E-Mail senden, anrufen oder in ein Geschäft gehen, um etwas zu kaufen. Wie können Sie nachvollziehen, welche Traffic-Quelle bei einem Kauf über eine dieser Bestell-/Zahlungsarten die entscheidende Rolle gespielt hat? Welcher Quelle sollten Sie den Wert der Bestellung zuschreiben, wenn der Kunde mehr als einmal und über verschiedene Kanäle mit Ihrem Unternehmen interagiert hat?

Standardmäßig weist Google Analytics der letzten indirekten Quelle (gemäß dem Attributionsmodell „Letzter nicht direkter Klick“) den gesamten Wert zu und ignoriert die Beiträge anderer Kanäle, die am Verkaufstrichter teilgenommen haben. Was nicht ganz fair ist.

Um den wahren Wert von Verkehrsquellen herauszufinden, müssen Sie den Beitrag jeder Sitzung bestimmen, bevor eine Bestellung aufgegeben wird. Dazu müssen Sie alle Interaktionspunkte mit einem Kunden berücksichtigen, einschließlich per Telefon, E-Mail und offline. Business Intelligence hilft Ihnen, dieses Problem zu lösen.

Die zweite wichtige Sache, die Business Intelligence von Standardanalysen unterscheidet, ist die Methode zur Abrechnung von Verkäufen. Einige Personen, die eine Bestellung auf der Website aufgeben, schließen den Kauf möglicherweise nicht ab. Das heißt, sie könnten die Bestellung stornieren, die Bestellung einfach nicht bezahlen (z. B. wenn sie sich für die Zahlung per Nachnahme oder eine externe Zahlungsmethode entschieden haben) oder die Waren zurücksenden. Aus diesem Grund kann die Anzahl der Bestellungen im Webanalysesystem und die Anzahl der Transaktionen im CRM erheblich variieren. Es ist genauer, Werbung nach Gewinn und Anzahl der Verkäufe zu bewerten, nicht nach Auftragseingängen und Leads.

Angenommen, Sie führen Werbekampagnen auf Google Ads und Facebook zum gleichen Preis durch und erhalten diese Ergebnisse:

Gemessen an der Anzahl der eingegangenen Bestellungen scheint die Facebook-Kampagne gute Ergebnisse gezeigt zu haben. Aber schauen wir uns die tatsächlichen Verkäufe an:

Google Ads brachte sechsmal mehr Umsatz als Facebook und die Conversion-Rate war höher. In diesem Fall ist es rentabler, in die Google-Kampagne zu investieren und nicht in Facebook, wie es auf den ersten Blick schien.

Um die tatsächliche Effektivität des Marketings zu bestimmen, müssen Sie sehen, wie viel Geld Sie für jeden Kanal, jede Kampagne oder jedes Keyword ausgeben und wie viel Gewinn Sie daraus ziehen.

Fassen wir die Hauptaufgaben von Business Intelligence zusammen:

• Passen Sie die Erfassung vollständiger Daten für alle Touchpoints vor dem Verkauf an
• Ergänzen Sie Online-Daten mit Informationen zu tatsächlichen Umsätzen aus dem CRM
• Bewerten Sie die Marketingrendite für jeden Kanal unter Berücksichtigung aller Interaktionen mit dem Käufer (nicht Last Click)
• Verteilen Sie das Werbebudget neu

Das Problem ist, dass Daten zu verschiedenen Kundenkontaktpunkten in getrennten Systemen gesammelt werden:

• In jedem Werbedienst können Sie nur Ihre Ausgaben für diesen Dienst sehen.
• In populären Webanalysesystemen (Google Analytics, Yandex.Metrica usw.) können Sie sehen, woher Benutzer auf Ihre Website kommen, was sie dort tun und wie viele Bestellungen sie aufgeben.
• Daten zu Verkäufen und Retouren werden im unternehmensinternen CRM-System gespeichert.

Um Business Intelligence aufzubauen, müssen all diese Informationen kombiniert werden. Wenn Sie viel Traffic und viele Werbekampagnen haben, ist es außerdem wichtig, den Prozess zu automatisieren, um schnell die erforderlichen Berichte zu erhalten und sie nicht manuell erstellen zu müssen.

Um eine objektive Bewertung der Marketingbemühungen vornehmen zu können, müssen Sie das große Ganze sehen:

• Wie viel Geld geben Sie aus, um Benutzer anzuziehen?
• Wie diese Benutzer mit Ihrer Werbung und Website interagieren
• Wie sie Bestellungen aufgeben und bezahlen
• Wie viel echten Gewinn (nicht nur Klicks oder Leads) bringt Ihnen jeder Kanal

Wo bekommt man all diese Daten her? Wenn auf Ihrer Website ein Google Analytics-Tracking-Code installiert ist, ist die halbe Miete gewonnen. Das kannst du jetzt schon erfahren:

• Wie viele Benutzer jede Verkehrsquelle auf Ihre Website bringt
• Was diese Benutzer auf Ihrer Website tun, einschließlich der Produkte, die sie anzeigen und in den Einkaufswagen legen
• Die Konversionsrate (der Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen, z. B. das Ausfüllen eines Bestellformulars)
• Die Anzahl der Online-Transaktionen
• Die Anzahl der Sitzungen, die Absprungrate, die durchschnittlich auf einer Seite verbrachte Zeit und andere nützliche Messwerte

Andere für Business Intelligence erforderliche Informationen sind jedoch in Google Analytics nicht verfügbar:

1. Werbekosten. Google Analytics erfasst keine Informationen über Ausgaben für Werbedienste. Wenn Sie diese Daten nicht selbst importieren, können Sie den ROAS nicht für jeden Kanal berechnen und vergleichen.

2. Berücksichtigung aller Kundenkontaktpunkte. Wenn Kunden immer Transaktionen auf der Website abschließen würden, wäre das perfekt. Es wäre einfach, jede Bestellung der Quelle zuzuordnen, die sie gebracht hat, indem man einfach den gesamten Pfad des Benutzers verfolgt. Aber in Wirklichkeit rufen die Leute an, um Details zu klären oder Bestellungen aufzugeben, Nachrichten per Chat und E-Mail zu senden, Offline-Shops zu besuchen usw. Google Analytics erfasst diese Aktionen nicht selbst. Um diese Daten zu erhalten, müssen Sie andere Dienste integrieren: zum Beispiel mit einem Anrufverfolgungssystem, das alle Anrufdaten aufzeichnet und sie jeweils einem bestimmten Kanal und Benutzer zuordnet und diese Informationen dann an Google Analytics übermittelt.

3. Ausführung von Aufträgen. In Google Analytics sehen Sie nur Gebote, keine echten Verkäufe. Kunden können eine Bestellung aufgeben, dann ihre Meinung ändern, das Produkt in einem anderen Geschäft kaufen oder es zurückgeben. Auch Google Analytics erfasst häufig Testbestellungen. Infolgedessen können Umsätze und Transaktionen in Google Analytics erheblich vom tatsächlichen Bild in Ihrem CRM-System abweichen. Es ist schwierig, einen Rückschluss auf die Effektivität eines Werbekanals zu ziehen, wenn man nicht weiß, welchen Gewinn er gebracht hat.

Wenn Sie Daten aus allen Quellen in einem einzigen System sammeln, können Sie Ihr Marketing detaillierter analysieren und seine Effektivität steigern. Business Intelligence hilft Ihnen:

1. Automatisieren Sie die Verwaltung von Werbekampagnen. Sie können die Ausgaben anpassen, indem Sie den ROAS für jeden Kanal, jede Kampagne und jede Phrase berücksichtigen. Dadurch können Sie Ihre Werbekosten senken.
2. Erstellen Sie einen automatisierten Bericht, um die für Sie wichtigen Marketing-KPIs zu analysieren: Klicks, Ausgaben, Einnahmen, Conversions, Verkäufe, ROI usw. Mit einem automatisierten Bericht können Sie Kennzahlen für Werbekampagnen in Echtzeit überwachen und deren Wirksamkeit messen Werbekanäle auf verschiedenen Plattformen. Sie können auch die Wirksamkeit von Werbung mit verschiedenen Attributionsmodellen vergleichen, um unterbewertete oder überbewertete Kampagnen zu finden und Ihr Budget neu zu verteilen.
3. Finden Sie heraus, welche Kanäle, Kampagnen und Keywords Gewinn bringen und welche mit Verlust arbeiten. Basierend auf dem berechneten ROI können Sie Ihr Budget dann neu verteilen, um den Umsatz zu steigern. Das hat Answear getan.
4. Segmentieren Sie Kunden basierend auf ihrer Kaufaktivität. Dann können Sie die Kommunikation mit diesen Kundensegmenten personalisieren, um die Werbekosten zu senken, den Lebenszyklus der Kunden zu verlängern und den Lebenszeitwert (LTV) Ihres Kundenstamms insgesamt zu erhöhen.
5. Führen Sie eine ROPO-Analyse durch, um herauszufinden, wie sich Ihr Online-Marketing auf Offline-Verkäufe auswirkt. Business Intelligence hilft Ihnen auch zu verstehen, warum Ihre Kunden Produkte auf der Website ansehen und in einem physischen Geschäft kaufen, und herauszufinden, was sie daran hindert, online zu bestellen.
6. Führen Sie eine Kohortenanalyse durch, um den LTV zu berechnen und zu verstehen, wie Sie diesen Indikator erhöhen können.
7. Führen Sie A/B-Tests verschiedener Werbekampagnen und -kanäle durch, um die effektivsten zu ermitteln. Beispielsweise führte unser Kunde ein Experiment durch, um einzelne Angebote per Telefon und E-Mail zu vergleichen. Dadurch gelang es ihnen, ihre Konversionsrate für E-Mails auf 15 % zu steigern.

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Business-Intelligence-System einzurichten, aber das Ziel ist das gleiche: Kombinieren Sie Daten aus Google Analytics, Werbediensten, Anrufverfolgungssystemen und einem CRM. Sie können dies mit verschiedenen Tools erreichen und Ihre Daten an verschiedenen Stellen sammeln.

Wählen Sie eine Methode, die auf den Fähigkeiten und Geschäftszielen Ihres Unternehmens basiert: Reicht es Ihnen, Ausgaben, Einnahmen und ROAS für jeden Kanal zu sehen? Oder möchten Sie benutzerdefinierte Berichte im Zusammenhang mit Dutzenden anderer Metriken erstellen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind?

Diese Methode ist ideal für Unternehmen, die ihre Daten sorgfältig analysieren möchten. OWOX BI integriert Daten aus allen Quellen in Google BigQuery Cloud Storage. Mit OWOX können Sie Berichte mit vollständigen nicht abgetasteten Daten erstellen, indem Sie eine beliebige Kombination von Parametern und Indikatoren verwenden.

Sie können ein nützliches und informatives Dashboard wie folgt erstellen:

Vorteile von Business Intelligence mit OWOX BI

• Alle Benutzeraktionen werden direkt von der Website in Echtzeit ohne vorherige Verarbeitung treffergenau an Google BigQuery übermittelt.
• Erhalten Sie unkomplizierte, rohe Sitzungsdaten, unabhängig von der Anzahl der Website-Besuche.
• Sammeln und verarbeiten Sie personenbezogene Daten von Kunden, einschließlich E-Mail-Adressen und Telefonnummern.
• Sehen Sie, wie viel Sie jede Sitzung kostet: Werbeausgaben werden täglich von Google Analytics an BigQuery übertragen und gemäß UTM-Werten auf Sitzungen verteilt.
• Mit der OWOX-Benutzer-ID können Sie das Benutzerverhalten auf Ihren Websites analysieren, auch wenn diese nicht direkt verlinkt sind. Eine zusätzliche Kennung hilft dabei, die Einschränkungen zu umgehen, die mit der Client-ID, der Benutzer-ID und der Cookie-Speicherzeit von Google Analytics verbunden sind.
• Sie müssen keine teure Software, Lizenzen oder Geräte kaufen. Daten werden in Ihrem Google BigQuery-Projekt gespeichert und der Zugriff darauf wird von Ihnen kontrolliert.

Grundlegende Konfigurationsschritte

1. Richten Sie die Websitesammlung in Google BigQuery mithilfe der OWOX BI-Pipeline ein.
2. Kombinieren Sie Kostendaten aus verschiedenen Anzeigendiensten in Google Analytics und laden Sie diese Daten dann in Google BigQuery hoch.
3. Importieren Sie Anruf- und E-Mail-Daten aus Ihrem Anrufverfolgungssystem und E-Mail-Newslettersystem in Google BigQuery. Einige Dienste unterstützen die direkte Integration mit OWOX BI.
4. Laden Sie Daten zu Umsätzen, Käufen und Retouren aus Ihrem CRM-System in BigQuery hoch.
5. Erstellen Sie Berichte in Google BigQuery mithilfe von SQL-Abfragen oder verwenden Sie fertige Berichte in OWOX BI Smart Data, indem Sie einfach Metriken in die Suchleiste eingeben:

6. Visualisieren Sie Daten in einer für Sie bequemen Oberfläche: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets oder etwas anderes.

Ein Datenerfassungsschema mit OWOX BI sieht folgendermaßen aus:

OWOX BI hat eine kostenlose Testversion. Abonnieren und richten Sie Ihr Business-Intelligence-System ein.

Diese Methode eignet sich für Unternehmen mit relativ geringem Traffic, wenigen telefonischen Bestellungen und geringfügigen Unterschieden zwischen der Anzahl der Käufe im CRM und in Google Analytics.

Dieser Ansatz spart nicht nur Geld, sondern ist auch einfach umzusetzen. In der Google Analytics-Hilfe finden Sie umfassende Anleitungen zum Importieren von Daten zu Ausgaben, Produkten, Verkäufen und Retouren.

Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass die Daten in Ihren Berichten möglicherweise Stichproben enthalten und es Einschränkungen hinsichtlich der Anzahl und Kombination von Parametern und Indikatoren in einem Bericht gibt. Wenn Sie Daten zu Ausgaben und Einnahmen manuell in Google Analytics hochladen, müssen Sie dies außerdem jedes Mal tun, wenn Sie einen Bericht benötigen. Dies ist nicht kritisch, wenn Sie zwei oder drei Werbekanäle haben und einmal im Monat Daten benötigen, aber es wird zu einem Problem, wenn Sie täglich Hunderte von Kampagnen analysieren müssen.

Grundlegende Konfigurationsschritte

1. Fügen Sie UTM-Tags in alle Links Ihrer Werbekampagnen ein, damit Google Analytics genaue Informationen über Zugriffsquellen sammelt.
2. Richten Sie erweitertes E-Commerce-Tracking ein.
3. Installieren Sie ein Anrufverfolgungssystem auf Ihrer Website und integrieren Sie es in Google Analytics.
4. Übertragen Sie die Client-ID zusammen mit einem Ereignis in Ihr CRM-System, beispielsweise wenn ein Kunde ein Formular auf der Website ausfüllt, einen Anruf tätigt oder in einem Chat schreibt. Mit dieser Kennung können Sie alle Ihre Daten verknüpfen.
5. Importieren Sie Ausgaben aus all Ihren Quellen in Google Analytics. Dies kann manuell oder automatisch mit OWOX BI erfolgen.
6. Richten Sie die Übertragung von Umsatz-, Verkaufs- und Retourendaten zusammen mit der Kunden-ID über das Messprotokoll an Google Analytics ein.

Als Ergebnis erhalten Sie in etwa diesen Bericht:

Die Kosten für die Implementierung eines kanalübergreifenden Marketinganalyse- und Berichtssystems hängen von vielen Faktoren ab: Website-Traffic; die Anzahl der von Ihnen genutzten Werbedienste; Werkzeuge und Einstellmethoden.

Sie können eine Shareware-Setup-Option wählen und versuchen, die Daten selbst in Google Analytics oder Google Sheets zusammenzuführen. Es ist Shareware, weil Sie Ressourcen für Entwickler, das Erstellen eigener Konnektoren, die regelmäßige Verarbeitung, Datenaktualisierungen usw. aufwenden müssen. Oder Sie können diese Arbeit Fachleuten mit umfassender Erfahrung und Expertise in dieser Branche anvertrauen.

Unternehmen, die ganz am Anfang auf die Hilfe von Spezialisten zurückgreifen, erhalten unserer Erfahrung nach viel schneller einen Mehrwert. Das OWOX BI-Team versteht Geschäftsaufgaben gut und teilt bereitwillig Wissen und Erfahrung, um jede Aufgabe zu lösen.

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