Una guía completa sobre Business Intelligence

En este artículo, explicaremos qué es la inteligencia empresarial y por qué es importante para cualquier empresa que se promociona en Internet. Luego, mostraremos ejemplos concretos de problemas comerciales que se pueden resolver con la ayuda de la inteligencia comercial y describiremos los pasos principales para implementarla.

¿En qué canales de publicidad debería invertir para obtener el mayor beneficio? Este es el principal problema que preocupa a todos los vendedores de Internet. Obtener una respuesta a esta pregunta es como encontrar la piedra filosofal: no es tan fácil, pero vale la pena.

Para averiguar la rentabilidad real del marketing online en el contexto de los canales y las campañas, debe seguir la ruta completa del usuario, desde que hace clic en un anuncio hasta que paga un pedido. Y cuantas más fuentes de publicidad tenga y formas de realizar una compra, más difícil se vuelve esta tarea y más aguda la necesidad de implementar inteligencia de negocios.

El sistema de inteligencia empresarial combina datos de todos los puntos de contacto con el cliente y muestra la rentabilidad de las inversiones en marketing, teniendo en cuenta las ventas completadas, no solo las ofertas. Para comprender su importancia, veamos el embudo de ventas de cualquier proyecto de comercio electrónico de forma simplificada:

Servicios publicitarios→ Sitio web→ Realizar un pedido→ Su beneficio

Los usuarios llegan al sitio desde diferentes canales, se familiarizan con su producto y realizan un pedido completando un formulario en línea, enviando un mensaje por chat o correo electrónico, llamando o yendo a una tienda física para realizar una compra. ¿Cómo puede saber qué fuente de tráfico desempeñó un papel decisivo en una compra realizada a través de cualquiera de estos métodos de pedido/pago? ¿A qué fuente debe acreditar el valor del pedido si el cliente ha interactuado con su empresa más de una vez y a través de diferentes canales?

Por defecto, Google Analytics otorga todo el valor a la última fuente indirecta (según el modelo de atribución Último clic no directo), ignorando las contribuciones de otros canales que participaron en el embudo de ventas. Lo cual no es del todo justo.

Para averiguar el valor real de las fuentes de tráfico, debe determinar la contribución de cada sesión antes de realizar un pedido. Para hacer esto, debe tener en cuenta todos los puntos de interacción con un cliente, incluso por teléfono, correo electrónico y fuera de línea. La inteligencia empresarial le ayuda a resolver este problema.

La segunda cosa importante que distingue a la inteligencia empresarial de la analítica estándar es el método de contabilización de las ventas. Es posible que algunas personas que realizan un pedido en el sitio no completen la compra; es decir, pueden cancelar el pedido, simplemente no pagar el pedido (por ejemplo, si eligieron pagar al recibirlo o usar un método de pago fuera del sitio) o pueden devolver los productos. Debido a esto, la cantidad de pedidos en el sistema de análisis web y la cantidad de transacciones en el CRM pueden variar significativamente. Es más preciso evaluar la publicidad por ganancias y número de ventas, no por envíos de pedidos y clientes potenciales.

Por ejemplo, supongamos que ejecuta campañas publicitarias en Google Ads y Facebook por el mismo costo y obtiene estos resultados:

A juzgar por el número de pedidos recibidos, parece que la campaña de Facebook ha dado buenos resultados. Pero veamos las ventas reales:

Google Ads generó seis veces más ventas que Facebook y la tasa de conversión fue mayor. En este caso, es más rentable invertir en la campaña de Google y no en Facebook, como parecía a primera vista.

Para determinar la eficacia real del marketing, debe ver cuánto dinero gasta en cada canal, campaña o palabra clave y cuánto beneficio obtiene de ello.

Resumamos las principales tareas de la inteligencia de negocios:

• Personalice la recopilación de datos completos para todos los puntos de contacto antes de la venta
• Complemente los datos en línea con información sobre las ventas reales del CRM
• Evalúe el retorno de marketing para cada canal, teniendo en cuenta todas las interacciones con el comprador (no el último clic)
• Redistribuir el presupuesto de publicidad

El problema es que los datos sobre diferentes puntos de contacto con el cliente se recopilan en sistemas separados:

• En cada servicio de publicidad, solo puede ver sus gastos por ese servicio.
• En los sistemas de análisis web populares (Google Analytics, Yandex.Metrica, etc.) puede ver de dónde vienen los usuarios a su sitio, qué hacen allí y cuántos pedidos realizan.
• Los datos sobre ventas y devoluciones se almacenan en el sistema CRM interno de la empresa.

Para configurar la inteligencia empresarial, es necesario combinar toda esta información. Además, si tiene mucho tráfico y muchas campañas publicitarias, es importante automatizar el proceso para recibir rápidamente los informes necesarios y no tener que generarlos manualmente.

Para hacer una evaluación objetiva de los esfuerzos de marketing, necesita ver el panorama general:

• Cuánto dinero gastas en atraer usuarios
• Cómo estos usuarios interactúan con su publicidad y sitio web
• Cómo hacen pedidos y pagan
• Cuánto beneficio real (no solo clics o clientes potenciales) le brinda cada canal

¿Dónde se pueden obtener todos estos datos? Si su sitio web tiene instalado un código de seguimiento de Google Analytics, la mitad de la batalla está ganada. Ya puedes averiguarlo:

• Cuántos usuarios trae cada fuente de tráfico a su sitio
• Qué hacen estos usuarios en su sitio, incluidos los productos que ven y agregan al carrito
• La tasa de conversión (el porcentaje de visitantes del sitio que completan una acción deseada, como completar un formulario de pedido)
• El número de transacciones en línea.
• El número de sesiones, la tasa de rebote, el tiempo promedio de permanencia en una página y otras métricas útiles

Sin embargo, otra información necesaria para la inteligencia comercial no está disponible en Google Analytics:

1. Gastos de publicidad. Google Analytics no recopila información sobre gastos por servicios publicitarios. Si no importa estos datos usted mismo, no podrá calcular ni comparar el ROAS de cada canal.

2. Contabilización de todos los puntos de contacto con el cliente. Si los clientes siempre completaran transacciones en el sitio, sería perfecto. Sería fácil relacionar cada pedido con la fuente que lo trajo simplemente rastreando la ruta completa del usuario. Pero en realidad, la gente llama por teléfono para aclarar detalles o hacer pedidos, enviar mensajes por chat y correo electrónico, ir a tiendas fuera de línea, etc. Google Analytics no registra estas acciones por sí solo. Para obtener estos datos, debe integrarse con otros servicios: por ejemplo, con un sistema de seguimiento de llamadas que registra todos los datos de llamadas y vincula cada uno a un canal y usuario específicos, luego transmite esta información a Google Analytics.

3. Ejecución de órdenes. En Google Analytics, solo ve ofertas, no ventas reales. Los clientes pueden hacer un pedido y luego cambiar de opinión, comprar el producto en otra tienda o devolverlo. Además, Google Analytics a menudo registra pedidos de prueba. Como resultado, los ingresos y las transacciones en Google Analytics pueden diferir significativamente de la imagen real de su sistema CRM. Es difícil sacar una conclusión sobre la eficacia de un canal de publicidad si no sabe qué tipo de beneficio genera.

Cuando recopila datos de todas las fuentes en un solo sistema, puede analizar su marketing con más detalle y aumentar su eficacia. La inteligencia empresarial le ayudará a:

1. Automatiza la gestión de campañas publicitarias. Puede ajustar el gasto teniendo en cuenta el ROAS de cada canal, campaña y frase. Como resultado, puede reducir sus costos de publicidad.
2. Cree un informe automatizado para analizar los KPI de marketing que son importantes para usted: clics, gastos, ingresos, conversiones, ventas, ROI, etc. Con un informe automatizado, puede monitorear métricas para campañas publicitarias en tiempo real y medir la efectividad de todos canales de publicidad en diferentes plataformas. También puede comparar la efectividad de la publicidad utilizando diferentes modelos de atribución para encontrar campañas infravaloradas o sobrevaloradas y redistribuir su presupuesto.
3. Descubra qué canales, campañas y palabras clave generan ganancias y cuáles funcionan con pérdidas. Según el ROI calculado, puede redistribuir su presupuesto para aumentar los ingresos. Esto es lo que hizo Answear.
4. Segmente a los clientes en función de su actividad de compra. Luego, puede personalizar la comunicación con estos segmentos de clientes para reducir los costos de publicidad, extender el ciclo de vida de los clientes y aumentar el valor de por vida (LTV) de su base de clientes en su conjunto.
5. Realice un análisis de ROPO para descubrir cómo su marketing en línea afecta las ventas fuera de línea. La inteligencia comercial también lo ayudará a comprender por qué sus clientes buscan productos en el sitio y compran en una tienda física y descubrir qué les impide realizar pedidos en línea.
6. Realice análisis de cohortes para calcular LTV y comprenda cómo aumentar este indicador.
7. Realice pruebas A/B de varias campañas y canales publicitarios para identificar los más efectivos. Por ejemplo, nuestro cliente realizó un experimento para comparar ofertas individuales por teléfono y correo electrónico. Como resultado, lograron aumentar su tasa de conversión de correos electrónicos al 15%.

Hay bastantes formas de configurar un sistema de inteligencia comercial, pero el objetivo es el mismo: combinar datos de Google Analytics, servicios de publicidad, sistemas de seguimiento de llamadas y un CRM. Puede lograr esto con varias herramientas y recopilando sus datos en varios lugares.

Elija un método en función de las capacidades y los objetivos comerciales de su empresa: ¿Le basta con ver los gastos, los ingresos y el ROAS de cada canal? ¿O desea crear informes personalizados en el contexto de docenas de otras métricas que son importantes para su negocio?

Este método es ideal para empresas que desean analizar cuidadosamente sus datos. OWOX BI integra datos de todas las fuentes en el almacenamiento en la nube de Google BigQuery. Con OWOX, puede crear informes sobre datos completos sin muestrear utilizando cualquier combinación de parámetros e indicadores.

Puede crear un tablero útil e informativo como este:

Beneficios de la inteligencia de negocios con OWOX BI

• Todas las acciones de los usuarios se transmiten a Google BigQuery directamente desde el sitio, en tiempo real, sin procesamiento previo, con precisión de nivel de acierto.
• Obtenga datos de sesión sin complicaciones y sin procesar, independientemente de la cantidad de visitas al sitio.
• Recopile y procese los datos personales de los clientes, incluidas las direcciones de correo electrónico y los números de teléfono.
• Vea cuánto le cuesta cada sesión: la inversión publicitaria se transfiere diariamente de Google Analytics a BigQuery y se distribuye en sesiones de acuerdo con los valores UTM.
• Con la ID de usuario de OWOX, puede analizar el comportamiento de los usuarios en sus sitios, incluso si no están vinculados directamente. Un identificador adicional ayudará a eludir las limitaciones asociadas con la ID de cliente, la ID de usuario y el tiempo de almacenamiento de cookies de Google Analytics.
• No necesita comprar software, licencias o equipos costosos. Los datos se almacenan en su proyecto de Google BigQuery y usted controla el acceso a ellos.

Pasos básicos de configuración

1. Configure la colección de sitios en Google BigQuery mediante el OWOX BI Pipeline.
2. Combine datos de costos de varios servicios publicitarios en Google Analytics, luego cargue esos datos en Google BigQuery.
3. Importe datos de llamadas y correos electrónicos desde su sistema de seguimiento de llamadas y sistema de boletines por correo electrónico a Google BigQuery. Algunos servicios admiten la integración directa con OWOX BI.
4. Cargue datos sobre ingresos, compras y devoluciones a BigQuery desde su sistema de CRM.
5. Cree informes en Google BigQuery mediante consultas SQL o utilice informes listos para usar en OWOX BI Smart Data simplemente ingresando métricas en la barra de búsqueda:

6. Visualice datos en una interfaz conveniente para usted: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets o algo más.

Un esquema de recolección de datos usando OWOX BI se ve así:

OWOX BI tiene una versión de prueba gratuita. Suscríbete y configura tu sistema de inteligencia de negocios.

Este método es adecuado para empresas que tienen una cantidad de tráfico relativamente pequeña, pocos pedidos realizados por teléfono y pequeñas diferencias entre la cantidad de compras en el CRM y en Google Analytics.

Además de ahorrar dinero, este enfoque es fácil de implementar. En la ayuda de Google Analytics, puede encontrar instrucciones completas sobre cómo importar datos sobre gastos, productos, ventas y devoluciones.

La desventaja de este método es que los datos de sus informes se pueden muestrear y existen restricciones sobre el número y la combinación de parámetros e indicadores en un informe. Además, si carga manualmente datos sobre gastos e ingresos a Google Analytics, debe hacerlo cada vez que necesite un informe. Esto no es crítico si tiene dos o tres canales de publicidad y necesita datos una vez al mes, pero se convierte en un problema cuando necesita analizar cientos de campañas diariamente.

Pasos básicos de configuración

1. Coloque etiquetas UTM en todos los enlaces de sus campañas publicitarias para que Google Analytics recopile información precisa sobre las fuentes de tráfico.
2. Configure el seguimiento avanzado de comercio electrónico.
3. Instale un sistema de seguimiento de llamadas en su sitio e intégrelo con Google Analytics.
4. Transfiera la identificación del cliente a su sistema CRM junto con un evento, por ejemplo, cuando un cliente completa un formulario en el sitio web, realiza una llamada o escribe en un chat. Puede vincular todos sus datos utilizando este identificador.
5. Importe gastos de todas sus fuentes a Google Analytics. Esto se puede hacer de forma manual o automática usando OWOX BI.
6. Configure la transferencia de datos de ingresos, ventas y devoluciones junto con la identificación del cliente a Google Analytics a través del Protocolo de medición.

Como resultado, obtendrá algo como este informe:

El costo de implementar un sistema de informes y análisis de marketing multicanal depende de muchos factores: el tráfico del sitio; la cantidad de servicios publicitarios que utiliza; herramientas y métodos de ajuste.

Puede elegir una opción de configuración de shareware e intentar fusionar los datos por su cuenta en Google Analytics o Google Sheets. Es shareware porque tienes que gastar recursos en desarrolladores, creando tus propios conectores, procesamiento regular, actualizaciones de datos, etc. O puedes confiar este trabajo a profesionales con amplia experiencia y conocimientos en esta industria.

Según nuestra experiencia, las empresas que utilizan la ayuda de especialistas desde el principio, comienzan a recibir valor adicional mucho más rápido. El equipo de BI de OWOX comprende bien las tareas comerciales y estará dispuesto a compartir conocimientos y experiencia para resolver cualquier tarea.

Una selección de las historias de éxito más interesantes de los clientes de OWOX BI que implementan un sistema de informes y análisis de marketing multicanal:

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