دليل كامل على ذكاء الأعمال

في هذه المقالة ، سنشرح ما هو ذكاء الأعمال ولماذا هو مهم لأي شركة تروج لنفسها على الإنترنت. ثم سنعرض أمثلة ملموسة لمشاكل العمل التي يمكن حلها بمساعدة ذكاء الأعمال ووصف الخطوات الرئيسية لتنفيذها.

ما هي القنوات الإعلانية التي يجب أن تستثمر فيها لتحقيق أكبر قدر من الأرباح؟ هذه هي القضية الرئيسية التي تقلق جميع المسوقين عبر الإنترنت. الحصول على إجابة لهذا السؤال يشبه العثور على حجر الفيلسوف: الأمر ليس بهذه السهولة ، لكنه يستحق ذلك.

لمعرفة العائد الحقيقي للتسويق عبر الإنترنت في سياق القنوات والحملات ، عليك اتباع المسار الكامل للمستخدم ، من النقر على إعلان إلى دفع ثمن الطلب. وكلما زاد عدد مصادر الإعلان لديك والطرق المتاحة لإجراء عملية شراء ، زادت صعوبة هذه المهمة وزادت الحاجة إلى تنفيذ ذكاء الأعمال.

يجمع نظام ذكاء الأعمال البيانات من جميع نقاط اتصال العملاء ويظهر ربحية الاستثمارات التسويقية ، مع مراعاة المبيعات المكتملة ، وليس فقط العطاءات. لفهم أهميتها ، دعنا نلقي نظرة على مسار مبيعات أي مشروع تجارة إلكترونية في شكل مبسط:

الخدمات الإعلانية ← موقع الويب ← تقديم طلب ← ربحك

يأتي المستخدمون إلى الموقع من قنوات مختلفة ، ويتعرفون على منتجك ، ويقدمون طلبًا عن طريق ملء نموذج عبر الإنترنت ، أو إرسال رسالة عبر الدردشة أو البريد الإلكتروني ، أو الاتصال ، أو الذهاب إلى متجر فعلي لإجراء عملية شراء. كيف يمكنك فهم مصدر الزيارات الذي لعب الدور الحاسم في عملية شراء تم إجراؤها عبر أي من طرق الطلب / الدفع هذه؟ ما هو المصدر الذي يجب أن تضيفه لقيمة الطلب إذا تفاعل العميل مع شركتك أكثر من مرة ومن خلال قنوات مختلفة؟

بشكل افتراضي ، يعطي Google Analytics كل القيمة لآخر مصدر غير مباشر (وفقًا لنموذج إحالة النقرة الأخيرة غير المباشرة) ، متجاهلاً مساهمات القنوات الأخرى التي شاركت في مسار المبيعات. وهو ليس عادلاً تمامًا.

لمعرفة القيمة الحقيقية لمصادر حركة المرور ، تحتاج إلى تحديد مساهمة كل جلسة قبل تقديم الطلب. للقيام بذلك ، يجب أن تأخذ في الاعتبار جميع نقاط التفاعل مع العميل ، بما في ذلك عبر الهاتف والبريد الإلكتروني وغير متصل. يساعدك ذكاء الأعمال في حل هذه المشكلة.

الشيء الثاني المهم الذي يميز ذكاء الأعمال عن التحليلات القياسية هو طريقة محاسبة المبيعات. قد لا يكمل بعض الأشخاص الذين يقدمون طلبًا على الموقع عملية الشراء ؛ أي أنهم قد يلغيون الطلب ، أو ببساطة لا يدفعون مقابل الطلب (على سبيل المثال ، إذا اختاروا الدفع عند الاستلام أو باستخدام طريقة دفع خارج الموقع) أو قد يعيدون البضائع. لهذا السبب ، يمكن أن يختلف عدد الطلبات في نظام تحليلات الويب وعدد المعاملات في CRM بشكل كبير. من الأكثر دقة تقييم الإعلانات من خلال الربح وعدد المبيعات ، وليس عن طريق الطلبات المرسلة والعملاء المتوقعين.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تدير حملات إعلانية على إعلانات Google و Facebook بنفس التكلفة وحصلت على هذه النتائج:

بناءً على عدد الطلبات الواردة ، يبدو أن حملة Facebook قد أظهرت نتائج جيدة. لكن دعنا نلقي نظرة على المبيعات الفعلية:

حقق إعلانات Google مبيعات أكثر بست مرات من Facebook ، وكان معدل التحويل أعلى. في هذه الحالة ، يكون الاستثمار في حملة Google أكثر ربحية وليس في Facebook ، كما بدا للوهلة الأولى.

لتحديد الفعالية الحقيقية للتسويق ، تحتاج إلى معرفة مقدار الأموال التي تنفقها على كل قناة أو حملة أو كلمة رئيسية ومقدار الربح الذي تحصل عليه منها.

دعنا نلخص المهام الرئيسية لذكاء الأعمال:

• تخصيص جمع البيانات الكاملة لجميع نقاط الاتصال قبل البيع
• استكمل البيانات عبر الإنترنت بمعلومات عن المبيعات الفعلية من CRM
• قم بتقييم العائد التسويقي لكل قناة ، مع مراعاة جميع التفاعلات مع المشتري (وليس النقرة الأخيرة)
• إعادة توزيع الميزانية الإعلانية

تكمن المشكلة في أنه يتم جمع البيانات الخاصة بنقاط اتصال العملاء المختلفة في أنظمة منفصلة:

• في كل خدمة إعلانية ، يمكنك فقط رؤية نفقاتك لهذه الخدمة.
• في أنظمة تحليلات الويب الشائعة (Google Analytics و Yandex.Metrica وما إلى ذلك) ، يمكنك أن ترى من أين يأتي المستخدمون إلى موقعك ، وماذا يفعلون هناك ، وعدد الطلبات التي يقدمونها.
• يتم تخزين بيانات المبيعات والمرتجعات في نظام CRM الداخلي للشركة.

لإعداد ذكاء الأعمال ، يجب دمج كل هذه المعلومات. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كان لديك الكثير من الزيارات والكثير من الحملات الإعلانية ، فمن المهم أتمتة العملية من أجل تلقي التقارير اللازمة بسرعة وعدم الحاجة إلى إنتاجها يدويًا.

لإجراء تقييم موضوعي لجهود التسويق ، تحتاج إلى رؤية الصورة الكبيرة:

• مقدار الأموال التي تنفقها على جذب المستخدمين
• كيف يتفاعل هؤلاء المستخدمون مع إعلانك وموقعك على الويب
• كيف يضعون الطلبات ويدفعون
• مقدار الربح الحقيقي (ليس فقط النقرات أو العملاء المحتملين) الذي تجلبه لك كل قناة

من أين يمكنك الحصول على كل هذه البيانات؟ إذا كان موقع الويب الخاص بك يحتوي على شفرة تتبع Google Analytics مثبتة ، فسيتم ربح نصف المعركة. يمكنك بالفعل معرفة:

• كم عدد المستخدمين الذي يجلبه كل مصدر زيارات إلى موقعك
• ما يفعله هؤلاء المستخدمون على موقعك ، بما في ذلك المنتجات التي يشاهدونها ويضيفونها إلى سلة التسوق
• معدل التحويل (النسبة المئوية لزوار الموقع الذين أكملوا الإجراء المطلوب ، مثل ملء نموذج طلب)
• عدد المعاملات عبر الإنترنت
• عدد الجلسات ومعدل الارتداد ومتوسط ​​الوقت المنقضي على الصفحة والمقاييس المفيدة الأخرى

ومع ذلك ، فإن المعلومات الأخرى المطلوبة لذكاء الأعمال غير متوفرة في Google Analytics:

1. تكاليف الإعلان. لا يجمع Google Analytics معلومات حول نفقات الخدمات الإعلانية. إذا لم تستورد هذه البيانات بنفسك ، فلن تتمكن من حساب ومقارنة عائد النفقات الإعلانية لكل قناة.

2. المحاسبة لجميع نقاط اتصال العملاء. إذا أكمل العملاء دائمًا المعاملات على الموقع ، فسيكون ذلك مثاليًا. سيكون من السهل ربط كل طلب بالمصدر الذي جلبه ببساطة عن طريق تتبع مسار المستخدم بالكامل. ولكن في الواقع ، يتصل الأشخاص عبر الهاتف لتوضيح التفاصيل أو تقديم الطلبات ، والرسائل عبر الدردشة والبريد الإلكتروني ، والانتقال إلى المتاجر غير المتصلة بالإنترنت ، وما إلى ذلك. لا يقوم Google Analytics بتسجيل هذه الإجراءات من تلقاء نفسه. للحصول على هذه البيانات ، يجب أن تتكامل مع خدمات أخرى: على سبيل المثال ، مع نظام تتبع المكالمات الذي يسجل جميع بيانات المكالمات ويربط كل منها بقناة ومستخدم معينين ، ثم ينقل هذه المعلومات إلى Google Analytics.

3. تنفيذ الأوامر. في Google Analytics ، ترى عروض الأسعار فقط ، وليس المبيعات الحقيقية. يمكن للعملاء تقديم طلب ، ثم تغيير رأيهم ، أو شراء المنتج من متجر آخر ، أو إعادته. أيضًا ، غالبًا ما يسجل Google Analytics أوامر الاختبار. نتيجة لذلك ، قد تختلف الإيرادات والمعاملات في Google Analytics بشكل كبير عن الصورة الحقيقية في نظام CRM الخاص بك. من الصعب استخلاص استنتاج حول فعالية قناة إعلانية إذا كنت لا تعرف نوع الربح الذي تحققه.

عندما تقوم بجمع البيانات من جميع المصادر في نظام واحد ، يمكنك تحليل التسويق الخاص بك بمزيد من التفصيل وزيادة فعاليته. سيساعدك ذكاء الأعمال على:

1. أتمتة إدارة الحملات الإعلانية. يمكنك ضبط الإنفاق من خلال مراعاة عائد النفقات الإعلانية لكل قناة وحملة وعبارة. نتيجة لذلك ، يمكنك تقليل تكاليف الإعلان الخاصة بك.
2. أنشئ تقريرًا آليًا لتحليل مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية المهمة بالنسبة لك: النقرات ، والنفقات ، والدخل ، والتحويلات ، والمبيعات ، وعائد الاستثمار ، وما إلى ذلك باستخدام تقرير آلي ، يمكنك مراقبة مقاييس الحملات الإعلانية في الوقت الفعلي وقياس فعالية الجميع قنوات إعلانية على منصات مختلفة. يمكنك أيضًا مقارنة فعالية الإعلان باستخدام نماذج إحالة مختلفة للعثور على حملات مقومة بأقل من قيمتها أو مبالغ فيها وإعادة توزيع ميزانيتك.
3. اكتشف القنوات والحملات والكلمات الرئيسية التي تحقق ربحًا وأيها يعمل بخسارة. بناءً على عائد الاستثمار المحسوب ، يمكنك بعد ذلك إعادة توزيع ميزانيتك لزيادة الإيرادات. هذا ما فعله الرد.
4. شريحة العملاء بناءً على نشاط الشراء الخاص بهم. بعد ذلك ، يمكنك تخصيص التواصل مع شرائح العملاء هذه لتقليل تكاليف الإعلان ، وإطالة دورة حياة العملاء ، وزيادة القيمة الدائمة (LTV) لقاعدة عملائك ككل.
5. قم بإجراء تحليل ROPO لاكتشاف كيف يؤثر التسويق عبر الإنترنت على المبيعات في وضع عدم الاتصال. سيساعدك ذكاء الأعمال أيضًا على فهم سبب بحث عملائك عن المنتجات الموجودة على الموقع والشراء من متجر فعلي ومعرفة ما يمنعهم من الطلب عبر الإنترنت.
6. قم بإجراء تحليل جماعي لحساب LTV وفهم كيفية زيادة هذا المؤشر.
7. إجراء اختبارات A / B للحملات والقنوات الإعلانية المختلفة لتحديد أكثرها فعالية. على سبيل المثال ، أجرى عميلنا تجربة لمقارنة العروض الفردية عبر الهاتف والبريد الإلكتروني. ونتيجة لذلك ، تمكنوا من زيادة معدل تحويل رسائل البريد الإلكتروني إلى 15٪.

هناك عدد غير قليل من الطرق لإعداد نظام ذكاء الأعمال ، ولكن الهدف واحد: الجمع بين البيانات من Google Analytics ، والخدمات الإعلانية ، وأنظمة تتبع المكالمات ، وإدارة علاقات العملاء. يمكنك تحقيق ذلك باستخدام أدوات متنوعة وجمع بياناتك في أماكن مختلفة.

اختر طريقة بناءً على قدرات شركتك وأهدافها التجارية: هل يكفيك أن ترى النفقات والدخل وعائد النفقات الإعلانية لكل قناة؟ أو هل ترغب في إنشاء تقارير مخصصة في سياق عشرات المقاييس الأخرى المهمة لعملك؟

هذه الطريقة مثالية للشركات التي ترغب في تحليل بياناتها بعناية. يدمج OWOX BI البيانات من جميع المصادر في التخزين السحابي لـ Google BigQuery. باستخدام OWOX ، يمكنك إنشاء تقارير على بيانات كاملة غير مستندة إلى عينات باستخدام أي مجموعة من المعلمات والمؤشرات.

يمكنك إنشاء لوحة معلومات مفيدة وغنية بالمعلومات مثل هذا:

مزايا ذكاء الأعمال مع OWOX BI

• يتم إرسال جميع إجراءات المستخدم إلى Google BigQuery مباشرةً من الموقع ، في الوقت الفعلي ، دون معالجة مسبقة ، وبدقة على مستوى النتائج.
• احصل على بيانات جلسة أولية غير معقدة ، بغض النظر عن عدد زيارات الموقع.
• جمع ومعالجة البيانات الشخصية للعملاء ، بما في ذلك عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف.
• تعرف على تكلفة كل جلسة: يتم تحويل الإنفاق الإعلاني يوميًا من Google Analytics إلى BigQuery وتوزيعه على الجلسات وفقًا لقيم UTM.
• باستخدام معرّف مستخدم OWOX ، يمكنك تحليل سلوك المستخدم عبر مواقعك ، حتى لو لم تكن مرتبطة بشكل مباشر. سيساعد المعرّف الإضافي في تجاوز القيود المرتبطة بمعرّف عميل Google Analytics ومعرف المستخدم ووقت تخزين ملفات تعريف الارتباط.
• لا تحتاج إلى شراء برامج أو تراخيص أو معدات باهظة الثمن. يتم تخزين البيانات في مشروع Google BigQuery ويتم التحكم في الوصول إليها بواسطتك.

خطوات التكوين الأساسية

1. قم بإعداد مجموعة مواقع في Google BigQuery باستخدام OWOX BI Pipeline.
2. اجمع بيانات التكلفة من خدمات إعلانية متنوعة في Google Analytics ، ثم حمّل تلك البيانات إلى Google BigQuery.
3. استيراد بيانات المكالمات والبريد الإلكتروني من نظام تتبع المكالمات ونظام الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني إلى Google BigQuery. تدعم بعض الخدمات التكامل المباشر مع OWOX BI.
4. تحميل البيانات حول الإيرادات والمشتريات والعائدات إلى BigQuery من نظام CRM الخاص بك.
5. أنشئ تقارير في Google BigQuery باستخدام استعلامات SQL ، أو استخدم التقارير الجاهزة في OWOX BI Smart Data ببساطة عن طريق إدخال المقاييس في شريط البحث:

6. تصور البيانات في واجهة ملائمة لك: OWOX BI Smart Data أو Google Data Studio أو Tableau أو Microsoft Power BI أو Google Sheets أو أي شيء آخر.

يبدو مخطط جمع البيانات باستخدام OWOX BI كما يلي:

لدى OWOX BI نسخة تجريبية مجانية. اشترك وقم بإعداد نظام ذكاء الأعمال الخاص بك.

هذه الطريقة مناسبة للشركات التي لديها عدد قليل نسبيًا من حركة المرور ، وعدد قليل من الطلبات المقدمة عبر الهاتف ، والاختلافات الطفيفة بين عدد عمليات الشراء في CRM و Google Analytics.

بالإضافة إلى توفير المال ، فإن هذا النهج سهل التنفيذ. في مساعدة Google Analytics ، يمكنك العثور على إرشادات شاملة حول كيفية استيراد البيانات المتعلقة بالنفقات والمنتجات والمبيعات والعائدات.

عيب هذه الطريقة هو أنه قد يتم أخذ عينات من البيانات الواردة في تقاريرك ، وهناك قيود على عدد وتوليفة المعلمات والمؤشرات في تقرير واحد. بالإضافة إلى ذلك ، إذا قمت بتحميل بيانات حول النفقات والدخل يدويًا إلى Google Analytics ، فستحتاج إلى القيام بذلك في كل مرة تحتاج فيها إلى تقرير. هذا ليس بالغ الأهمية إذا كان لديك قناتان أو ثلاث قنوات إعلانية وتحتاج إلى البيانات مرة واحدة في الشهر ، ولكنها تصبح مشكلة عندما تحتاج إلى تحليل مئات الحملات يوميًا.

خطوات التكوين الأساسية

1. ضع علامات UTM في جميع الروابط من حملاتك الإعلانية حتى يجمع Google Analytics معلومات دقيقة حول مصادر حركة المرور.
2. قم بإعداد تتبع التجارة الإلكترونية المتقدم.
3. قم بتثبيت نظام تتبع المكالمات على موقعك ودمجه مع Google Analytics.
4. انقل معرّف العميل إلى نظام CRM الخاص بك مع حدث ما ، على سبيل المثال عندما يملأ أحد العملاء نموذجًا على موقع الويب أو يجري مكالمة أو يكتب في محادثة. يمكنك ربط جميع البيانات الخاصة بك باستخدام هذا المعرف.
5. نفقات الاستيراد من جميع مصادرك إلى Google Analytics. يمكن القيام بذلك يدويًا أو تلقائيًا باستخدام OWOX BI.
6. قم بإعداد بيانات تحويل الإيرادات والمبيعات والمرتجعات جنبًا إلى جنب مع Client ID إلى Google Analytics عبر Measurement Protocol.

نتيجة لذلك ، ستحصل على شيء مثل هذا التقرير:

تعتمد تكلفة تنفيذ نظام تقارير وتحليلات التسويق عبر القنوات على العديد من العوامل: حركة مرور الموقع ؛ عدد الخدمات الإعلانية التي تستخدمها ؛ أدوات وطرق الإعداد.

يمكنك اختيار خيار إعداد برنامج كومبيوتري ومحاولة دمج البيانات بنفسك في Google Analytics أو Google Sheets. إنه برنامج تجريبي لأنه يتعين عليك إنفاق الموارد على المطورين ، وإنشاء الموصلات الخاصة بك ، والمعالجة المنتظمة ، وتحديثات البيانات ، وما إلى ذلك. أو يمكنك تكليف متخصصين يتمتعون بخبرة وخبرة واسعة في هذه الصناعة بهذا العمل.

في تجربتنا ، تبدأ الشركات التي تستخدم مساعدة المتخصصين في البداية في تلقي قيمة إضافية بشكل أسرع. يتفهم فريق OWOX BI مهام العمل جيدًا وسيتبادل المعرفة والخبرة عن طيب خاطر لحل أي مهمة.

مجموعة مختارة من قصص النجاح الأكثر إثارة للاهتمام لعملاء OWOX BI الذين يطبقون تحليلات التسويق عبر القنوات ونظام إعداد التقارير:

• اكتشف كيف قام MatahariMall بدمج جميع بياناتهم في تقرير آلي واحد لتوفير الوقت وإعادة تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بهم بشكل صحيح.
• كيفية تحديد ROPO: التأثير عبر الإنترنت على عمليات الشراء غير المتصلة بالإنترنت
• Boodmo و OWOX BI: كيفية تقييم قنوات اكتساب العملاء باستخدام التحليل الجماعي
• 9 خطوات لمعرفة كل شيء: بناء تحليلات التسويق من أجل الراحة
• دراسة حالة: كيفية أتمتة إعداد التقارير التسويقية في أعمال المطاعم