如何根据您的特定需求定制 ABM

营销人员倾向于将基于帐户的营销 (ABM) 视为一种技术或方法。 它不是。 它会根据您销售的产品类型和您所追求的市场而变化。 Genpact 全球数字营销副总裁 Gil Canare 提供了一份指南，指导您如何分析您的 ABM 需求并制定一个有凝聚力的计划来满足这些需求。

ABM 允许您创建和管理专门针对一组帐户的活动。 Canare 说，虽然所有广告系列都有一些共同的元素，但根据您销售的内容和销售对象的不同，存在显着差异。

“你们中的一些人正试图向拥有数十万人和数十亿美元收入的大型跨国公司出售产品，而你们中的一些人规模很小，正在向较小的公司出售产品，”卡纳雷在今年早些时候的 MarTech 会议上说（向下滚动以观看会议）。 “我们作为营销人员处理的现实是这些账户的行为不同。 你必须以不同的方式卖给他们。 他们的购买方式不同。”

所有 ABM 活动的共同要素是

1. 客户知识。
2. 数据。
3. 消息传递。
4. 策略。
5. 销售承诺。

每一个的细节取决于你的公司属于三个不同层次中的哪一个，他称之为周期。

• 早期周期：向超大型企业销售价值数百万美元的商品或服务的公司。 他们通常在一个买家不多的市场中运营，而这笔交易将直接涉及到最高管理层的高管。
• 周期中期：向大中型企业销售昂贵产品（如 CRM）的公司。 他们有更多的买家，购买决定是由使用产品的人或他们的经理做出的。
• 全周期：向中小型企业销售低成本、可商品化商品（如办公产品）的公司。 这些将拥有最多的潜在买家，他们将处于组织结构图的较低级别。

早期周期

这些都是数百万美元的交易，通常涉及多年合同。 正因为如此，Canare 说，“销售周期大致是永远的。” 这些交易是由 C 级高管完成的，CEO 很可能希望参与其中。

“在早期的 ABM 周期中，这类交易并不是营销将要完成的交易，”Canare 说。 “我们不会去那里做营销并完成这笔交易。 这是一种非常传统的企业销售方式。 这将涉及很多对话，很多会议，可能是一两场高尔夫比赛，因为这就是这些事情通常的运作方式。”

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在这种情况下，营销人员的工作是让销售团队做好完成交易的准备。 这意味着启动购买周期，让销售人员与潜在客户交谈，并为他们提供完成交易所需的数据。

这就是这五个元素的含义。

客户知识。 这些交易涉及客户的关键战略问题。 它可能不会取决于您提供的产品的细节。 你必须谈谈那些真正基本的业务问题。 你要做的是建立信誉，让你的销售人员站在这些人面前。 您还必须了解这些购买是如何完成的。

“当你进入这个级别的采购、很多政治、很多公司角色时，他们的责任开始出现，”Canare 说。 “这真的很重要……你了解这些公司如何购买、他们的行为方式、可能的决定将在哪里做出等等。 如果您可以将其作为市场的基础，那么下一步就是为每个账户单独了解这些数据。”

数据。 收集有关您要与之交谈的人的数据相对容易。 高级管理人员经常在 LinkedIn 和其他公开来源获得大量信息。 因此，甚至在你接触公司之前，你就可以很好地了解谁将成为采购委员会的成员。 “你需要有非常详细的账户档案，概述他们当前的业务状况，他们当前的业务目标 [of] 你可能会坐在桌子对面的人，”Canare 说。

消息传递。 目标是让他们将您视为可靠的合作伙伴。 所以很多营销都是围绕着你作为一家公司的：你的可靠性，你满足他们需求的能力。 您不仅要向他们展示如何使他们实现目标，而且还要向他们展示如何避免使他们到达他们需要您提供的东西的地方的一些陷阱。

战术。 人们倾向于将 ABM 视为一项主要的数字化工作，而且确实可以。 然而，在这种情况下，它将是一些数字化的和许多传统的。 “如果你想知道那些在机场购买广告牌的人是谁，那可能就是这样的公司，”Canare 说。 赞助是一个非常好的工具。 首先，它们为您提供了一个平台，可以让您以数字方式提供广泛的意识。 其次，也是最重要的，您还可以带客户参加比赛、高尔夫锦标赛或其他任何活动，销售团队可以与他们进行长时间的、有启发性的、实质性的对话。

销售承诺。 你必须让销售人员真正在这里购买。 您可以通过积极处理销售目标列表来证明自己的价值来做到这一点。 然后，当您完成最初的对话时，您要确保跟进正确的内容、正确的消息。 “在这类交易中，每笔交易都很重要，每一个机会都很重要，”Canare 说。

中期周期

通常处于周期中期的公司在成熟市场运营。 在这些产品中，人们对产品的理解足够好，以至于人们实际上在销售周期中做得相当深入，而不必提前完成销售。 此外，产品更便宜，交易更小，潜在客户更多。 因此，您不一定要在每个帐户中投入大量的销售工作。 它不具有成本效益。 所以在这里营销需要在销售过程中发挥更大的作用。 这项工作不再只是开始最初的联系。 它正在使交易更深入地进入购买周期。

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客户知识。 了解您的客户如何使用产品很重要，因为这将成为许多信息传递的基础。 您还需要知道他们是如何进入购买周期的。触发此类购买的方式只有这么多。 如果您了解这些触发因素是什么，您就可以开始考虑您想要推动的购买体验。

数据。 最重要的是要知道谁在真正想要购买，谁在市场上。 并非每个潜在客户都在市场上。 有些人可能刚刚购买了产品。 有些人可能正在签订合同。 有些人正在苦苦挣扎，买不起这笔钱。 这会告诉你你需要瞄准谁。

消息传递。 这里的消息传递更加以产品为中心。 它应该是关于客户的痛点以及你的产品如何解决它。 直到进行实际工作和实施的人可以真正看到产品的好处和易用性。

策略。 Canare 说：“您希望开始从基础广泛的意识、广告、网页转向稍微复杂的策略，例如网络研讨会或路演。” “可以让人们进入并提供更复杂信息的地方。 因为随着您从教育到解决方案再到选择，您提供的信息水平会上升。 所以你要确保你提供的详细信息可以帮助他们做出决定。”

销售承诺。 在这种情况下，销售将远远落后。 确保销售人员知道何时可能达成交易。 当他们确实接受交易时，请确保他们能够完成交易，因为他们在所有之前的客户互动中都是最新的。 熟悉之前发生的事情。

全周期

这是营销旨在实际完成交易的地方。 有很多客户，交易相对较小，您希望尽可能接近电子商务。 这种 ABM 和基本上是事务性的 B2B 之间有一条非常细的界线。

在很多情况下，您正在向一家公司进行大量销售。 这意味着账户的生命周期价值很高。

客户知识。 你必须非常熟悉他们如何购买以及他们经历的过程。 “请记住，您要么处于完全电子商务状态，要么处于我所说的没有购买按钮的电子商务状态，”Canare 说。 “我们正在让他们达到几乎可以购买的程度，但可能没有按钮并且必须打电话给某人。 无论哪种方式，你都必须知道他们是如何购买的，这样你才能建立所需的体验，使之尽可能无缝和无摩擦。”

数据。 您需要尽可能多的帐户级别购买和使用数据。 如果是新帐户，那将是一个挑战。 您还需要获得最详细的公司图表：地理位置、行业、客户群、组织类型、使用的技术等。

消息传递。 这是一个真正以产品为中心的销售。 你试图在这些人面前获得正确的信息，这样他们就可以选择正确的产品，感到舒服，这是正确的产品，然后做出选择。

策略。 这非常接近交易型 B2B 和电子商务。 所以你想做两件事：

1. 确保您能够优化电子商务以实现高速销售。 对促销、激励措施、专门针对重购和转售以及下一次购买机会的定向电子邮件有认识并感到自在。 但与此同时，由于这种 ABM 的性质，您还试图最大化购买总数。
2. 确保您不只是推动个人销售。 您必须有一个帐户层，您可以在其中管理帐户的运行状况和整体性能。

此外，请确保您可以提供这些激励措施来推动销售。 不仅是持续销售，还有追加销售、交叉销售——您需要做的所有事情都是为了最大化任何一个账户的持续价值。

销售承诺。 销售必须与直接销售无关。 如果他们知道你会在他们与高价值客户合作时支持他们，他们会更愿意接受这一点。 Canare 说：“您确实想联系并获得一些面对面联系和一些帐户级别支持的人。” “你要确保他们同意这一点。 你要确保他们真正了解端到端的购买流程。”