什么是设计思维，它如何支持您的营销流程？

已发表: 2023-02-09

设计思维改变了组织开发产品、服务和流程的方式。这是一种以人为本的创新方法，以及使每个人在其不可复制的人性中独一无二的品质。

设计思维借鉴了在设计和工程中成功使用的认知、战略和实践程序。

设计思维侧重于了解客户需求以产生创意，然后通过快速原型制作步骤继续进行。 通过使用设计思维，您可以根据客户的真正需求做出决策，而不是仅凭直觉或仅依赖历史数据。

越来越多的营销人员正在将设计思维融入到计划的创建和体验工作流的设计中。这是因为设计思维鼓励他们在沟通方式上更具同理心，站在消费者的角度来理解他们的需求、愿望和可能出现的问题，将获得的知识巩固到沟通实践中，从而更适应如何他们觉得。

设计思维的起源：从心理学研究到商业应用

设计思维的基本概念形成于 1940 年代，是创造力心理学研究的一部分。自 1950 年代以来，“设计思维”一词一直被用来指代一种特定的认知方式（像设计师一样思考）、一种通用的设计理论（一种理解设计师工作方式的方式）以及一套培训资源（教育内容）供组织或设计人员学习如何从设计角度处理复杂问题）。

在 1960 年代，人们对工业设计、工程和建筑学科在设计活动中使用的系统和直观的方法越来越感兴趣。Don Koberg 和 Jim Bagnall 为解决日常问题而开发的“软系统”代表了这种思想的最初成果之一。通过识别人类活动背后的重复模式，这些循环学习系统可以探索复杂的现实世界，解释所涉及的各个参与者的看法，并根据这些初步考虑决定采取哪些行动.

在“一般规划理论中的困境”（1973 年）中，Horst Rittel 和 Melvin Webber 展示了设计和规划问题实际上是“棘手的问题” ，这些问题特别复杂且难以解决，与科学上的温和问题截然不同学科处理。 设计思维使用自己的方法，不同于科学和学术界传统上思考和交流的方法，被赋予不同的地位但同等的尊严，将日常障碍确定为其特定的应用领域。

在 20 世纪 80 年代，以人为本的设计理念与商业管理理念相结合，利用设计思维典型的艺术和直觉过程来追求商业目标。

在 21 世纪，设计思维越来越受欢迎，并越来越多地被商业媒体报道。行业研究和管理学院和公司自己组织的专门课程深入探讨了以设计为中心的工作场所的创建、服务设计方法的调整或创新战略的发展等主题。 在大学里，设计思维被认为是创造最有可能促进技术和社会创新发展的条件的首选模式。

设计思维：不断扩展的 IDEO 调查

“设计思维不限于一个过程。这是一个不断扩大的调查。” 这是 IDEO 首席执行官 Sandy Speicher 的话，这家公司在 40 年前创造了 Apple 鼠标，此后制定了设计思维指南，至今仍为世界各地的组织所遵循。

IDEO 可能是第一家将“以人为本的设计”理念付诸实践的设计和咨询公司。为了提出有效的解决问题的想法，IDEO 将对人们的需求的调查、对技术创造的机会的投资以及对业务需求的关注整合到一个单一的战略中。 其既定目标是培养预测未来的能力，并使未来变得有形，同时对文化、环境、道德和社会体系产生积极影响。

IDEO 的设计思维将人性化的需求、技术上的可行性以及经济上的可行性整合到同一个策略中。

吸引力：对人们来说真正重要的是什么？
可行性：实现什么在技术上是可行的？
可行性：什么可以成为可持续商业模式的一部分？

设计思维过程的主要阶段

设计思维使创新过程成为可能包含多个阶段，包括上下文和需求分析、研究和问题定义、构思和解决方案生成、原型设计和用户测试等活动。让我们进一步探索这些领域。

尽管为方便起见，我们倾向于将设计思维的各个阶段描述为连续的，但该过程很少是线性的；相反，不同的步骤以不规则和迭代的方式展开：

问题框架。在这个阶段，所有的注意力都集中在解决方案的设计对象身上。尝试确定需要回答的具体问题，以便为人们提供他们需要的东西。设计师不是将问题视为既定问题，而是探索其背景，尝试重新解释它、重组它并从其他角度构建它。
寻找灵感。可以在外部世界中找到有关有效且可能出乎意料的解决方案的建议。可以通过观察客户的生活、购买和消费来获得灵感。
想法的产生。在这个阶段，灵感将被具体地用于制定产品、服务或体验的想法。这里的尝试是超越显而易见的、已经看到的、我们可能一直认为理所当然的东西，如果从其他角度观察，它可能会提供一种解决复杂问题的创新方法。
想法的实现。现在是构建“粗略”且可无限完善的原型而非最终版本的时候了。
原型测试。对原型进行测试，收集反馈，然后重复。这个阶段对于观察一个想法的哪些方面“在实地”起作用以及哪些方面不起作用至关重要。
讲述促成创新的经历。一旦找到能够回答初始问题的解决方案，您就需要创建并分享一个故事，以将其呈现给同事、客户和利益相关者（更好：多个故事，每个故事都针对特定的目标受众量身定制）。

其中有些步骤必然要重复，可能需要来回跳跃，无数次。

设计思维的特点

设计思维不仅仅是一系列步骤和程序；它是一种真正的思维方式，是技术理性的另一种选择，将创造性资源和横向思维整合到实验证据的框架中。由于这种固有的特性，它可以有效地用于支持营销活动：

设计思维解决所谓的“棘手问题” ：非常困难的问题，因为它们以模棱两可、不确定的形式呈现，无法通过经典的真假选择或应用规则或技术知识来解决。
设计思维方法优先考虑适应性和生产性推理。在创建新提案时，设计思维通过利用可用信息和个人经验来促进非演绎思维模式，例如类比。
设计思维设计师使用非语言图形或空间建模媒体进行交流。设计思维使用视觉和材料语言（草图和绘图、图形软件制作的模型和物理原型）将抽象元素转化为具体对象，并通过它们的表示探索临时解决方案。
在设计思维中，问题和解决方案共同发展。在设计思维过程中，设计师的注意力通常在理解问题背景和为其解决方案开发的想法之间摇摆不定，在这个流程中问题和解决方案一起发展。这是因为同一解决方案的连续版本可以导致对问题的更深入或替代的理解，这反过来可以从持续创新的角度触发其他更直接的解决方案想法。

为什么设计思维对改进营销策略很有价值

我们生活和工作在一个由相互关联的系统组成的世界中，我们面临的许多问题都是动态的、多方面的，并且本质上是人为的。设计思维能够比其他方法更有效地解决这些问题。

在这篇文章中，我们试图强调设计思维不仅仅是一种我们可以用来解决困难和复杂问题的工具，或者是一个连续的过程，无论多么不规则，一系列的时刻。设计思维是一种思维模式，如果公司要充分利用设计思维的好处，就必须建立自己的思维模式。

设计思维始于倾听潜在用户的声音，发现他们大部分未表达的需求，并使用获得的信息来生成被认为有用且相关的产品和服务创意。确保从一开始就将此信息（以及有关可能的竞争对手的信息）纳入创新过程，设计思维为营销人员提供了积极参与产品开发的机会：消费者和市场的投入有助于创建一个又一个版本的产品最小可行产品，其中“最小可行产品”的标准由客户决定，客户将直接体验它。

营销人员可以将从接触点和市场研究中收集的定量数据与通过设计思维获得的定性数据结合起来。这种定性和定量信息的混合使公司能够理解他们的目标受众，不仅了解客户愿意支付多少，更重要的是，了解为什么。

来自设计过程的知识财富，与偏好、模式和消费习惯以及目标受众的情感维度相关，在品牌与消费者的沟通中也被证明是无价的。 事实上，设计思维让营销人员和内容创作者能够利用通常是人类的体验方面。以这种方式创建的内容比仅报告产品的技术特性和功能或仅限于解释典型的商业利益（例如降低成本）的内容强大得多。

从这个意义上说，我们可以说讲故事是设计思维的关键组成部分之一。

设计思维以建立更好的客户体验

设计思维，通过让营销人员参与产品开发并从一开始就让品牌传播更具同理心，可以在建立更具吸引力的客户体验方面发挥重要作用。具体来说：

如果运用得当，设计思维可以加深公司对客户需求的理解，并以其他定量技术无法做到的方式揭示客户选择的关键因素；
设计思维将产品设计人员与客户直接联系起来，使他们能够听到（如果不是亲身体验的话）客户在使用产品或使用特定服务时的体验。然后，设计师可以快速整合他们学到的知识，并制造出一旦上市就更有可能获得成功的产品。

设计、产品开发和营销团队成为创新开发过程的积极组成部分：他们倾听和观察客户以深入了解他们，以创造更好的产品、服务和体验为目标。通过这种方式，设计思维加强了对消费者的需求、偏好和关键问题的研究，并支持市场营销建立更有意义的客户体验。