Qu'est-ce que le Design Thinking et comment peut-il soutenir vos processus marketing ?

Le Design Thinking transforme la façon dont les organisations développent des produits, des services et des processus. C'est uneapproche de l'innovation centrée sur les personnes et les qualités qui rendent chaque personne unique dans son humanité unique.

Le Design Thinking emprunte ses procédures cognitives, stratégiques et pratiques à celles utilisées avec succès dans la conception et l'ingénierie.

Le Design Thinking se concentre sur la compréhension des besoins des clients pour générer des idées créatives , puis passe par des étapes de prototypage rapide. En utilisant le Design Thinking, vous pouvez baser vos décisions sur ce que les clients veulent vraiment, au lieu d'être guidé uniquement par l'instinct ou de vous fier uniquement aux données historiques.

De plus en plus de spécialistes du marketing intègrent le design thinking dans la création d'initiatives et dans la conception de workflows d'expérience.En effet, le design thinking les encourage à être plus empathiques dans leur approche de la communication, à adopter le point de vue des consommateurs pour comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs éventuels problèmes, en solidifiant les connaissances acquises dansdes pratiques de communication plus adaptées à la façon dont ils ressentent.

Aux origines du Design Thinking : des études psychologiques aux applications en entreprise

Les concepts de base du Design Thinking ont été formés dans les années 1940 dans le cadre d'études psychologiques sur la créativité. L'expression « Design Thinking » est utilisée depuis les années 1950 pour désigner un style cognitif spécifique (penser comme un designer), une théorie générale du design(une manière de comprendre le fonctionnement des designers), et unensemble de ressources de formation(contenus pédagogiques à la disposition des organisations ou des concepteurs pour apprendre à aborder des problèmes complexes dans une perspective de conception).

Dans les années 1960, il y avait un intérêt croissant pour lesméthodes systématiques et intuitives que les disciplines du design industriel, de l'ingénierie et de l'architecture utilisaient dans leurs activités de conception .Les « systèmes souples » que Don Koberg et Jim Bagnall développent pour résoudre les problèmes quotidiens représentent l'un des premiers résultats de cette réflexion. En identifiant les schémas récurrents sous-jacents aux activités humaines, cessystèmes d'apprentissage cycliques permettent d'explorer le monde réel dans toute sa complexité, d'interpréter les perceptions des différents acteurs impliqués, et de décider, sur la base de ces considérations préalables, quelles actions mettre en œuvre .

Dans « Dilemmas in a General Theory of Planning » (1973) , Horst Rittel et Melvin Webber montrent comment les problèmes de conception et de planification sont en fait des « wicked problems », des problèmes particulièrement compliqués et difficiles à résoudre, très différents des problèmes apprivoisés que les scientifiques disciplines traitent.Le Design Thinking, qui utilise ses propres méthodes, différentes de celles avec lesquelles la science et le milieu universitaire pensent et communiquent traditionnellement, se voit accorder un statut différent mais une dignité égale, identifiant les obstacles quotidiens comme son champ d'application spécifique.

Dans les années 1980, une conception dudesign centré sur l'humain a émergé en conjonction avec une idée de gestion d'entreprisequi exploitait les processus artistiques et intuitifs typiques du design thinking pour poursuivre des objectifs commerciaux.

Au 21e siècle, le Design Thinking a gagné en popularité et a été de plus en plus couvert par la presse spécialisée. Des sujets tels que lacréation d'espaces de travail centrés sur le design, l'adaptation de l'approche design aux services ou le développement d'une stratégie d'innovation sont explorés en profondeur à la fois par la recherche industrielle et par des cours dédiés organisés par les écoles de management et les entreprises elles-mêmes.Dans les universités, le Design Thinking est considéré comme le mode privilégié pour produire les conditions les plus susceptibles de permettre le développement de l'innovation technique et sociale.

Design Thinking : l'enquête IDEO en pleine expansion

« Le design thinking ne se limite pas à un processus. C'est une enquête qui s'étend sans cesse. Il s'agit d'une citation de Sandy Speicher, PDG d'IDEO, la société qui a créé la souris Apple il y a 40 ans et qui a depuis dicté les directives de conception qui sont toujours suivies par les organisations du monde entier.

IDEO a probablement été le premier bureau d'études et de conseil à mettre en pratique le concept de « conception centrée sur l'humain ».Dans un effort pour proposer des idées efficaces de résolution de problèmes, IDEO intègre l'étude des désirs des gens, l'investissement dans les opportunités créées par la technologie et l'attention aux besoins de l'entreprise dans une seule stratégie.Son objectif déclaré est de développer la capacité d'anticiper l'avenir et de le rendre tangible tout en ayant un impact positif sur les systèmes culturels, environnementaux, éthiques et sociaux.

Le design thinking selon IDEO intègre ce qui est souhaitable d'un point de vue humain, ce qui est technologiquement faisable et ce qui est économiquement faisable dans une même stratégie.

1. Désirabilité : qu'est-ce qui compte vraiment pour les gens ?
2. Faisabilité : qu'est-ce qui est techniquement faisable à réaliser ?
3. Viabilité : qu'est-ce qui peut faire partie d'un modèle économique durable ?

Les grandes étapes du processus de Design Thinking

Le processus d'innovation rendu possible par le Design Thinking comprend plusieurs étapes et comprend des activités telles que l'analyse du contexte et de la demande, la recherche et la définition des problèmes, l'idéation et la génération de solutions, le prototypage et les tests utilisateurs. Explorons davantage ces domaines.

Bien que par commodité on ait tendance à décrire les étapes du Design Thinking comme successives, le processus est rarement linéaire ; au lieu de cela, les différentes étapes se déroulent selon un schéma irrégulier et itératif :

• Problème de cadrage.A ce stade, toute l'attention est portée sur les personnes pour lesquelles la solution doit être conçue. Une tentative est faite pour identifier la question spécifique à laquelle il faut répondre pour donner aux gens ce dont ils ont besoin. Plutôt que d'accepter un problème comme une donnée, les concepteurs explorent son contexte, tentent de le réinterpréter, de le restructurer et de le cadrer sous d'autres angles.
• Recherche d'inspiration.Des suggestions sur la voie de solutions efficaces et peut-être inattendues peuvent être trouvées dans le monde extérieur. Inspiration qui peut être capturée en observant les clients pendant qu'ils vivent, achètent et consomment.
• La génération d'idées.À ce stade, l'inspiration doit être utilisée concrètement pour formuler des idées de produits, de services ou d'expériences. Il s'agit ici d'aller au-delà de l'évidence, du déjà vu, de ce que nous avons toujours considéré comme allant de soi et qui, s'il est observé d'autres points de vue, peut offrir une manière innovante de résoudre des problèmes complexes.
• Réalisation d'idées.C'est le moment de construire des prototypes « bruts » et perfectibles à l'infini, jamais des versions définitives.
• Essais de prototypes.Testez le prototype, recueillez des commentaires, répétez. Cette étape est essentielle pour observer quels aspects d'une idée fonctionnent « sur le terrain » et ceux qui ne fonctionnent pas.
• Récit de l'expérience qui a conduit à l'innovation.Une fois que vous êtes arrivé à la solution qui vous permet de répondre à la question initiale, vous devez créer et partager une histoire pour la présenter à vos collègues, clients et parties prenantes (mieux : plusieurs histoires, chacune adaptée au public cible spécifique).

Certaines de ces étapes sont vouées à être répétées, et il peut être nécessaire de sauter, d'avant en arrière, d'innombrables fois.

Les caractéristiques du Design Thinking

Le Design Thinking est bien plus qu'une série d'étapes et de procédures ; c'est une véritable façon de penser, une alternative à la rationalité technique, intégrant les ressources créatives et la pensée latérale dans un cadre d'évidence expérimentale. En raison de cette propriété inhérente, il peut être utilisé de manière fructueuse à l'appui des activités de marketing :

• Le Design Thinking résout des problèmes dits « méchants » : des problèmes terriblement difficiles car présentés sous une forme ambiguë, non définitive et qui ne peuvent être résolus par l'alternative classique vrai-faux ou par l'application de règles ou de connaissances techniques.
• Une approche Design Thinking privilégie le raisonnement adaptatif et productif .En créant de nouvelles propositions, le design thinking promeut des modes de pensée non déductifs, tels que les analogies, en tirant parti des informations disponibles et de l'expérience personnelle.
• Les concepteurs du Design Thinking communiquent à l'aide de supports de modélisation graphique ou spatiale non verbaux.Le Design Thinking utilise des langages visuels et matériels (esquisses et dessins, modèles réalisés avec des logiciels graphiques et prototypes physiques) pour traduire des éléments abstraits en objets concrets et explorer des solutions provisoires à travers leur représentation.
• Dans le Design Thinking, problème et solution co-évoluent.Au cours du processus de Design Thinking, l'attention des designers oscille généralement entre la compréhension du contexte du problème et les idées développées pour sa solution, dans un flux dans lequel le problème et la solution évoluent ensemble. En effet, des versions successives d'une même solution peuvent conduire à une compréhension plus profonde ou alternative du problème, qui à son tour peut déclencher d'autres idées de solutions plus directes, dans une perspective d'innovation continue.

Pourquoi le Design Thinking est précieux pour améliorer la stratégie marketing

Nous vivons et travaillons dans un monde de systèmes interconnectés, où bon nombre des problèmes auxquels nous sommes confrontés sont dynamiques, multiformes et intrinsèquement humains. Le Design Thinking est capable d'agir sur ces problèmes plus efficacement que d'autres méthodologies.

Dans cet article, nous avons essayé de mettre en évidence comment le Design Thinking n'est pas seulement un outil dont nous pouvons disposer pour résoudre des problèmes difficiles et compliqués ou un processus qui s'articule dans la succession, même irrégulière, d'une série de moments. Le Design Thinking est un état d'esprit que les entreprises doivent s'approprier si elles veulent tirer pleinement parti des avantages du design thinking.

Le Design Thinking commence par écouter les utilisateurs potentiels, découvrir leurs besoins pour la plupart inexprimés et utiliser les informations obtenues pour générer des idées de produits et de services qui sont perçues comme utiles et pertinentes. En veillant à ce que ces informations (ainsi que les informations sur d'éventuels concurrents) soient intégrées dans le processus d'innovation dès le départ, le Design Thinking offre aux marketeurs la possibilité de participer activement au développement du produit : les contributions des consommateurs et du marché contribuent à la création de version après version de le produit minimum viable, où la norme pour le « produit minimum viable » est décidée par le client, qui en fera directement l'expérience.

Les spécialistes du marketing peuvent combiner des données quantitatives collectées à partir de points de contact et d'études de marché avec des données qualitatives obtenues grâce au Design Thinking.Ce mélange d'informations qualitatives et quantitatives permet aux entreprises de comprendre leur public cible et de comprendre non seulement combien les clients sont prêts à payer, mais surtout pourquoi.

La richesse des connaissances issues du processus de conception, liées aux préférences, aux modes et habitudes de consommation et à la dimension émotionnelle du public cible, s'avère également inestimable dansla communication marque-consommateur .En effet, le Design Thinking met les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu en mesure d'exploiter des aspects de l'expérience qui sont typiquement humains. Le contenu créé de cette manière est beaucoup plus puissant que le contenu qui se contente de rapporter les caractéristiques techniques et les fonctionnalités du produit ou se limite à expliquer les avantages généralement commerciaux tels que la réduction des coûts.

En ce sens, nous pouvons dire quele storytelling est l'un des éléments clés du Design Thinking.

Design Thinking pour créer de meilleures expériences client

Le Design Thinking, en impliquant les spécialistes du marketing dans le développement de produits et en rendant la communication de marque plus empathique dès le début , peut jouer un rôle important dans la création d'expériences client plus engageantes.Spécifiquement:

1. Lorsqu'il est fait correctement,le Design Thinking approfondit la compréhension de l'entreprise des besoins des clients et révèle les facteurs clés de leurs choix d'une manière que d'autres techniques quantitatives ne parviennent pas à faire ;
2. Le Design Thinking relie ceux qui conçoivent des produits directement avec le client , leur permet d'entendre, sinon d'expérimenter de première main, ce que le client a vécu en utilisant le produit ou en utilisant un service particulier.Les concepteurs peuvent ensuite intégrer rapidement ce qu'ils apprennent et créer des produits qui auront plus de chances de réussir une fois sur le marché.

Les équipes de conception, de développement de produits et de marketing deviennent une partie active du processus de développement de l'innovation : elles écoutent et observent les clients pour apprendre à les connaître en profondeur, dans le but de créer de meilleurs produits, services et expériences. De cette manière, le Design Thinking améliore la recherche sur les désirs, les besoins, les préférences et les problèmes critiques des consommateurs et aide le marketing à créer une expérience client plus significative.