重塑数字体验平台

在过去的几年里，研究公司 Gartner、Forrester 和其他公司已经预示着数字体验平台 (DXP) 的到来； 未来就是现在和一切（对于 DXP 入门，您可能会喜欢 Pamela Parker 的文章）。 但实际上，有数字体验平台这样的东西吗？ 正如 Real Story Group 的 Tony Byrne（也是 MarTech 的贡献者）在 2018 年引用 Gartner 的 DXP 魔力象限时所说的那样，“没有一个头脑正常的企业数字领导者会真正购买‘数字体验’作为平台。 DX 是一种战略和方法，这张图表上没有任何一个平台或供应商可以帮助您实现目标。”

数字体验平台演进

单一的多合一平台的时代正在消退。 营销技术供应商正朝着“可组合性”发展，通过选择最适合其营销组织和业务需求的最佳产品，为营销人员提供他们想要的选择自由。 这是对单一方法的转变，在这种方法中，公司的系统依赖于单一供应商。 当然，单一供应商方法可能适合采购人员，但它会给业务带来风险，正如我在本文中讨论的那样。 此外，在许多情况下，客户并没有从他们的单一供应商营销技术投资中获得全面的特性、功能和投资回报率。

DXP 发展的一个早期例子来自 Web 内容管理 (WCM) 供应商，他们创建了结合 WCM、数字资产管理 (DAM)、门户、个性化、分析等功能的复杂套件。 在某些情况下，这些“集成”套件本身只不过是一系列获得的单点解决方案，形成了供应商所谓的数字体验平台。

将这些不同的产品拼接在一起以创建独角兽解决方案是集成合作伙伴的梦想，但在很多情况下，这也是 CMO 的噩梦。 这项工作可能很复杂、耗时且昂贵，而且结果经常无法兑现承诺。 在 2021 年 CMSWire 数字客户体验状态报告中，接受调查的 1,300 多名数字客户体验高管中有 80% 的人表示，他们的数字体验对他们的组织“非常”到“极其重要”。 也就是说，只有 11% 的人认为他们的工具“运行良好”，而 42% 的人表示他们的工具“需要改进”。

引入可组合性

可组合性的一个很好的例子是遗留内容管理系统 (CMS) 的演变。 整体 CMS 集成了内容、图像、HTML 和 CSS，并提供图形用户界面 (GUI) 来帮助非技术用户创建和发布内容。 不幸的是，几乎不可能利用内容重用策略，因为代码和内容是结合在一起的。

为了解决这个问题并为开发人员提供一种可组合的方法来发挥他们的创新能力，供应商引入了解耦 CMS。 这种灵活的前端和结构化的后端模型促进了更快的开发、重新设计、升级和新站点的推出，使内容和开发团队能够独立且更高效地工作。 在这个 CMS 化身中，前端和后端是分开的，这意味着开发人员可以在不影响网站内容的情况下尝试新的框架和工具。

然后出现了无头 CMS，这是一种仅用于后端的解决方案，可以存储内容并通过 RESTful API 进行分发。 使用无头方法，营销人员可以将集中管理的内容联合到网站、移动应用程序、数字标牌、汽车仪表板显示器或其他端点。 无头 CMS 没有提供表示层，让开发人员可以自由地以最适合当前需求的任何方式处理表示。

同时，在整个演进过程中，创造和管理卓越客户体验以获取、转化和留住客户的需求持续激增。 解耦和无头之间的界限变得模糊，甚至单体 CMS 产品也开始发生变化。 传统 CMS 供应商重新回到绘图板，而创新的新参与者进入市场。 更多的 martech 供应商正在采用可组合解决方案的概念。

可组合的 DXP 采用：抵抗是徒劳的

推动 DXP 采用的积极推动正在进行中，并且正在发挥作用。 全球研究和咨询公司 Verified Market Research 表示，2020 年全球数字体验平台市场规模为 158.8 亿美元，预计到 2028 年将达到 434.3 亿美元，从 2021 年到 2028 年的复合年增长率为 13.4%。

然而，随着所有的炒作，也有一些混乱。 Gartner 对 DXP 的定义是：“数字体验平台 (DXP) 是一套集成的核心技术，支持情境化数字体验的组合、管理、交付和优化。” 但如上所述，有一个大问题； 这些“核心技术”应该被集成到一个单一的、多合一的平台中，还是应该由在同类最佳基础上组装的一系列单点解决方案来代表这些“核心技术”？

可组合性和martech堆栈

随着时间的推移，一些传统的 CMS 供应商，如 Sitecore、Optimizely（前身为 Episerver）和 Progress Software 的 Sitefinity 已经重新改造了他们的平台以适应 DXP 盒子，而像 Contentful、Contentstack 和 Storyblok 这样的新来者正在朝着新的方向发展。 一件事是肯定的； 看起来可组合性将继续存在。

这个概念甚至正在进入董事会，作为后 COVID 企业的面向未来的模式。 Gartner 表示：“可组合业务意味着创建一个由可互换构建块组成的组织。 模块化设置使企业能够根据外部（或内部）因素（例如客户价值的转变或供应链或材料的突然变化）根据需要重新安排和调整方向。”

Gartner 确定了可组合业务的三个构建块：可组合思维、可组合业务架构和可组合技术。 在可能落后于建立功能性数字知识和营销技术力量的公司中，COVID 似乎加速了这种模式。

模块化更好

构建模块化或可组合的技术堆栈一直是一个好主意，尽管在早期，它不像今天那么受欢迎。 另外，正如我在这里所说，在许多组织中，功能性数字知识取得了一些进步，推动了新的思维和工作方式，包括从不同供应商那里选择各种最需要的 martech 工具来构建 martech 堆栈。

正如 Optimizely 产品管理总监 Mark Demeny 所说：“与一家供应商打交道可能更安全一些。 例如，客户可以使用一个供应商和一个更新周期，而不是六个。 但是，虽然采购更容易，但从实施的角度来看可能并不容易，这取决于 martech 供应商组装其产品的程度。 归根结底，这取决于买家的偏好和他们组织的技能。”

请记住，在滚动您自己的可组合 DXP 时，事情可能会变得复杂——昂贵。 事实上，根据 Real Story Group 的 Byrne 的说法，一些客户“在初始实施服务上的支出是许可成本的 2-6 倍。 对外营销和电子商务项目也是如此。 拥有更多产品化、多租户解决方案的 SaaS 供应商谈论专业服务费用较低的“快速启动”项目，但产生的“MVP”往往在 M 上很长，在 V 上很轻。”

阅读下一篇：您的营销团队是否需要数字体验平台？

避免可组合的 DXP 陷阱

为了在构建可组合 DXP 时增加成功机会并降低风险，请考虑以下事项：

仔细选择您最需要的解决方案。 这包括遵循本文中的建议，包括：

• 了解您和您选择的 martech 供应商的长期优先事项。 例如，他们是专注于创新、增长和新客户，还是专注于让现有客户满意和繁荣？
• 将软件与服务分离。 当然，供应商可能会提供托管或实施/咨询服务，但这并不一定意味着它们最适合为您的组织提供这些服务。
• 始终在考虑迁移策略。 可组合意味着灵活性，但即使是升级也可能需要大量的规划、考虑和成本。 通过每月（或每两个月）研究和与新供应商互动，掌握不断变化的市场。 这将帮助您掌握适合您的可组合 DXP 堆栈的潜在产品和服务。

谨慎选择您的外部顾问。 虽然供应商可能会提供专业服务，但他们通常专注于实施自己的产品和服务。

• 在你去之前知道。 “每当你开始一个技术项目时，都要从任何外部顾问那里弄清楚你需要什么。 您很有可能需要各种‘软技能’，例如信息和流程分析、用户体验和变更管理，以及迁移支持。” 真实故事集团的伯恩说。 考虑进行标准化审查，以了解构建和使用可组合 DXP 所需的个人和团队技能和经验。 这不仅可以帮助您确定当前的技能和技能差距，还可以帮助招聘经理为潜在的招聘和外部顾问选择过程做好准备。
• 确保他们专注于您的最大利益。 Luma Partners 2021 年全年市场报告显示，martech 并购交易强劲增长，从大流行的低点反弹，实现了 95% 的同比增长。 大宗交易带来了投资者的巨大期望，通常转化为每年 40-50% 的增长。 对收入的强烈追求可能会使一个合作伙伴过度关注您的需求，而另一个则专注于自己的需求。 通过做功课（包括查看合作伙伴的财务状况）来降低潜在风险和风险。
• 首先选择可组合的工具。 您将与之合作的大多数服务合作伙伴本身都与多家 martech 供应商合作。 这些关系通常涉及基于 martech 供应商产品的服务合作伙伴销售的广告和活动的佣金或合作基金。 因此，外部顾问可能在推荐特定产品或服务方面拥有既得利益。 在选择服务合作伙伴之前，应谨慎制定可靠的业务和技术要求并进行供应商研究（包括演示和概念验证）以选择您的可组合 DXP 组件。 正如 Byrne 所说，“如果更换集成商就像更换管道工，那么更换供应商就像彻底改造您的浴室。 获取蓝图，选择固定装置，然后找到管道工。”

为胜利而生的可组合 DXP

对于寻求创建、部署和管理卓越客户体验的方法的公司及其营销组织而言，可组合的模块化 DXP 可能是一种理想的方法。 与其仅利用一体化解决方案 10-15% 的特性和功能，不如考虑最能满足您的业务、营销和技术需求的单点解决方案。

专门构建的可组合 DXP 可以随着您的业务、客户、行业和不断变化的 martech 环境而发展。 一旦到位，重点就可以转移到创造卓越的可组合客户体验上。 但那是另一篇文章。

在有关数字体验平台的完整MarTech 情报报告中探索 Sitecore、Optimizely、Pantheon、WordPressVIP 等供应商的平台功能。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。