Petco 如何通过新的 CRM 提升电子邮件和客户体验

已发表: 2023-03-01

全国零售商 Petco 在实施客户关系管理 (CRM) 解决方案以推动新的客户至上战略时寄予厚望。他们明白了。在实施的头两年，电子邮件打开率上升了 30%，点击率跃升了 50%。这是他们所做的。

“我们实施了 Salesforce Marketing Cloud，该平台本身就很棒，但它不会为您完成所有艰苦的工作，”Petco CRM 副总裁 Andrea Mathews 在 MarTech 会议上说。 “这些事情正在为我们带来回报，我们正在制作的活动在参与目标、点击率和最终收入方面超额交付。”

超个性化的电子邮件活动

在 2021 年和 2022 年，Petco 建立了一个超个性化的电子邮件程序，每月在他们的 CRM 中向宠物父母发送“健康报告”。 Mathews 说，在实施初期，他们还开展了一些独立的个性化活动，以快速取得成效。

“我们不断听到的是父母希望做好工作，但他们中的一半不知道这意味着什么，也不知道那看起来像什么，”她说。

健康报告包括宠物父母表现良好的领域，以及对需要改进领域的教育。

“我们拥有如此丰富的数据库这一事实使我们能够真正使用这些数据来为这种沟通提供信息，并真正使它从上到下与客户完全相关，”马修斯说。

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使用 CRM 中的数据运行活动和体验

Petco 与专注于 CRM 的机构 Jam 合作，以充分利用其 CRM。客户数据来自用户交互（例如在应用程序或网站上进行购买），在 CRM 中聚合，然后在 Salesforce Marketing Cloud 中用于激活，例如电子邮件活动或 Petco 资产的数字体验。

“一切都始于数据，在 Petco 方面，有来自多个平台的丰富数据集，”Jam 企业解决方案副总裁 Brad Bettinson 说。 “我们可以将该平台数据直接导入 Marketing Cloud，但理想情况下，它会进入中央 CRM 或 CDP，然后我们每天将汇总数据导入 Marketing Cloud。”

他补充说，“在后端，Marketing Cloud 中有开发语言，您团队中的任何开发人员只要了解几乎所有标准语言，都可以很快掌握它。但是我们也在制作非常智能的模板和内容块，这使得它们可以重复使用……现在 Andrea 的团队，或者我们的团队，当他们构建下一条消息时，他们可以直接拖动，放入 [可重复使用的块]然后突然之间，他们的电子邮件中包含了大量已经过测试和解决的个性化设置。”

使用来自客户交互的丰富数据，Petco 不再将电子邮件视为单一消息。相反，他们通过一系列电子邮件和数字体验建立对话。

AI 驱动的建议

“我们只是不断地向我们拥有的真正智能模块库中添加内容，”Bettinson 说。 “其中一些模块包括人工智能。”

他补充说：“使用 Einstein 进行产品推荐是我们真正智能的模块之一。然后你会以这种复杂性告终。所以我们得到了这些很棒的信息，但现在有成千上万的版本。那么你实际上是如何测试这些的呢？”

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Petco 和 Jam 团队使用预览工具，以便人工审查人工智能生成的建议。

“我们的人类可以观察并推断爱因斯坦什么时候做对了，什么时候爱因斯坦需要一点帮助，”贝丁森解释道。 “然后在我们认为爱因斯坦需要一点帮助的情况下，我们可以在数据中看到这一点，我们会推翻这些建议。也许 80% 到 90% 的客户会得到我们表现最好的 Einstein 配置文件，然后 10% 的客户会进行手动覆盖，而 Einstein 可能会因某些数据问题而出现盲点。”

拥有良好的客户数据来支持 AI 至关重要。

“其中包含 Einstein 的模块性能非常好，因为您正在与客户讨论他们购买的产品以及对他们来说有意义的产品，”Bettinson 说。 “所以它确实有助于客户学习的个性化和相关性水平，嘿，我应该打开 Petco 电子邮件，因为其中有适合我的东西。”

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