Jak Petco poprawiło e-maile i doświadczenia klientów dzięki nowemu CRM

Krajowy detalista Petco miał nadzieję na najlepsze, gdy wdrożył rozwiązanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), aby kierować nową strategią zorientowaną na klienta. Dostali to. W ciągu pierwszych dwóch lat wdrożenia liczba otwarć wiadomości e-mail wzrosła o 30%, a współczynniki kliknięć o 50%. Oto, co zrobili.

„Wdrożyliśmy Salesforce Marketing Cloud i sama platforma jest świetna, ale nie wykona za Ciebie całej ciężkiej pracy” — powiedział Andrea Mathews, wiceprezes Petco ds. CRM na konferencji MarTech. „Te rzeczy nam się opłacają, a kampanie, które budujemy, osiągają ponadprzeciętne cele w zakresie zaangażowania, współczynników klikalności i ostatecznie przychodów”.

Hiper-spersonalizowane kampanie e-mailowe

W 2021 i 2022 roku Petco zbudowało hiperspersonalizowany program e-mail, który wysyłał comiesięczne „raporty o stanie zdrowia” do rodziców zwierząt domowych w ich CRM. Mathews powiedział, że na wczesnym etapie wdrażania prowadzili również samodzielne, spersonalizowane kampanie, które przynosiły szybkie korzyści.

„Ciągle słyszymy, że rodzice chcą wykonać dobrą robotę, ale połowa z nich nie wie, co to znaczy ani jak to wygląda” – powiedziała.

Raporty zdrowotne obejmują obszary, w których rodzice zwierząt domowych mają się dobrze, a także informacje na temat obszarów wymagających poprawy.

„Fakt, że mamy tak bogatą bazę danych, pozwolił nam naprawdę wykorzystać te dane do informowania o tej komunikacji i sprawić, by była ona całkowicie odpowiednia dla klienta” — powiedział Mathews.

Kop głębiej: 5 ścieżek do spersonalizowanych reklam po wykorzystaniu plików cookie

Wykorzystanie danych w CRM do prowadzenia kampanii i doświadczenia

Petco nawiązało współpracę z Jam, agencją skoncentrowaną na CRM, aby jak najlepiej wykorzystać swój CRM. Dane klientów pochodzą z interakcji użytkownika (na przykład dokonujących zakupów w aplikacji lub na stronie internetowej), są agregowane w CRM, a następnie wykorzystywane w Salesforce Marketing Cloud do aktywacji, takich jak kampanie e-mailowe lub doświadczenia cyfrowe w obiektach Petco.

„Wszystko zaczyna się od danych, a po stronie Petco istnieje bogaty zestaw danych z wielu platform” — powiedział Brad Bettinson, wiceprezes ds. rozwiązań dla przedsiębiorstw w firmie Jam. „Możemy przenosić dane z tej platformy bezpośrednio do Marketing Cloud, ale najlepiej byłoby, gdyby trafiały one do centralnego CRM lub CDP, a następnie codziennie pobieramy te zagregowane dane do Marketing Cloud”.

Dodał: „Na zapleczu w Marketing Cloud dostępny jest język programistyczny, a każdy członek Twojego zespołu, który jest programistą i zna prawie każdy standardowy język, może dość szybko go opanować. Ale tworzymy również szablony i bloki treści, które są naprawdę inteligentne i dzięki temu nadają się do wielokrotnego użytku… Teraz zespół Andrei lub nasz zespół, gdy tworzą następną wiadomość, mogą po prostu przeciągnąć, wstawić [bloki wielokrotnego użytku] a potem nagle ich e-mail zawiera ogromne fragmenty personalizacji, które zostały już przetestowane i opracowane”.

Korzystając z bogatych danych z interakcji z klientami, Petco nie traktuje już e-maili jako pojedynczej wiadomości. Zamiast tego budują rozmowy za pomocą serii e-maili i doświadczeń cyfrowych.

Rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji

„Po prostu dodajemy do tej biblioteki naprawdę inteligentne moduły, które mamy” — powiedział Bettinson. „Niektóre z tych modułów zawierają sztuczną inteligencję”.

Dodał: „Wykorzystywanie Einsteina do rekomendacji produktów to jeden z naszych naprawdę inteligentnych modułów. A potem możesz skończyć z tą złożonością. Więc mamy te wspaniałe wiadomości, ale teraz są setki tysięcy wersji. Więc jak właściwie je testujesz?”

Kop głębiej: jak sztuczna inteligencja może teraz pomóc Twojemu marketingowi

Zespoły Petco i Jam używają narzędzia podglądu, dzięki czemu rekomendacje generowane przez sztuczną inteligencję mogą być weryfikowane przez ludzi.

„Nasi ludzie mogliby spojrzeć i wywnioskować, kiedy Einstein robi to dobrze, a kiedy Einstein potrzebuje trochę pomocy” – wyjaśnił Bettinson. „A potem w scenariuszach, w których myśleliśmy, że Einstein potrzebuje trochę pomocy, mogliśmy zobaczyć to w danych i zastąpilibyśmy te zalecenia. Być może 80% do 90% klientów otrzyma nasz najlepiej działający profil Einsteina, a następnie 10% będzie miało ręczne nadpisanie, w którym Einstein ma martwy punkt z powodu niektórych problemów z danymi”.

Posiadanie dobrych danych klientów do tworzenia kopii zapasowych sztucznej inteligencji ma kluczowe znaczenie.

„Moduły, które zawierają Einsteina, działają bardzo dobrze, ponieważ rozmawiasz z klientem o tym, co kupił i co ma dla niego sens” — powiedział Bettinson. „Więc to naprawdę pomaga na tym poziomie personalizacji i trafności, których uczą się klienci, hej, powinienem otwierać e-maile Petco, ponieważ jest w tym coś dla mnie”.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.