Cum a îmbunătățit Petco e-mailurile și experiența clienților cu un nou CRM

Retailerul național Petco spera să fie mai bun atunci când a implementat o soluție de management al relațiilor cu clienții (CRM) pentru a conduce o nouă strategie orientată spre client. Au primit-o. În primii doi ani de implementare, deschiderile de e-mail au crescut cu 30%, iar ratele de clic au crescut cu 50%. Iată ce au făcut.

„Am implementat Salesforce Marketing Cloud și doar platforma este grozavă, dar nu va face toată munca grea pentru dvs.”, a declarat Andrea Mathews, vicepreședintele CRM Petco, la The MarTech Conference. „Aceste lucruri dau roade pentru noi, iar campaniile pe care le construim sunt exagerate în ceea ce privește obiectivele de implicare, ratele de clic și, în cele din urmă, veniturile.”

Campanii de e-mail hiperpersonalizate

În 2021 și 2022, Petco a creat un program de e-mail hiperpersonalizat care trimitea „rapoarte de sănătate” lunare părinților de companie în CRM-ul lor. La începutul implementării, au desfășurat și campanii personalizate de sine stătătoare pentru câteva câștiguri rapide, a spus Mathews.

„Ceea ce auzim continuu este că părinții vor să facă o treabă bună, dar jumătate dintre ei nu știu ce înseamnă sau cum arată”, a spus ea.

Rapoartele de sănătate includ domenii în care părinții animalelor de companie se descurcă bine, precum și educație cu privire la domeniile de îmbunătățire.

„Faptul că avem o bază de date atât de bogată ne-a permis să folosim cu adevărat acele date pentru a informa această comunicare și pentru a o face cu adevărat relevantă de sus în jos pentru client”, a spus Mathews.

Sapă mai adânc: 5 căi către publicitatea personalizată post-cookie

Utilizarea datelor din CRM pentru a rula campanii și experiență

Petco a colaborat cu Jam, o agenție axată pe CRM, pentru a profita la maximum de CRM-ul său. Datele clienților provin din interacțiunile utilizatorilor (făcând achiziții în aplicație sau site web, de exemplu), sunt agregate în CRM și apoi sunt utilizate în Salesforce Marketing Cloud pentru activări precum campanii de e-mail sau experiență digitală pe proprietățile Petco.

„Totul începe cu date, iar pe partea Petco există un set bogat de date de pe mai multe platforme”, a declarat Brad Bettinson, vicepreședinte pentru soluții pentru întreprinderi, Jam. „Putem să aducem acele date ale platformei direct în Marketing Cloud, dar, în mod ideal, acestea merg într-un CRM sau CDP central și apoi obținem acele date agregate în fiecare zi în Marketing Cloud.”

El a adăugat: „În partea din spate, există un limbaj de dezvoltare în Marketing Cloud și oricine din echipa ta care este un dezvoltator care cunoaște aproape orice limbaj standard ar putea să-l înțeleagă destul de repede. Dar facem, de asemenea, șabloane și blocuri de conținut care sunt cu adevărat inteligente și care le fac reutilizabile... Acum, echipa Andreei sau echipa noastră, în timp ce construiesc următorul mesaj, pot pur și simplu să tragă, să introducă [blocurile reutilizabile] și apoi dintr-o dată e-mailul lor are bucăți uriașe de personalizare care au fost deja testate și rezolvate.”

Folosind datele bogate din interacțiunile cu clienții, Petco nu mai privește e-mailurile ca pe un singur mesaj. În schimb, ei construiesc conversații printr-o serie de e-mailuri și experiențe digitale.

Recomandări bazate pe inteligență artificială

„Adăugăm în continuare la acea bibliotecă de module cu adevărat inteligente pe care o avem”, a spus Bettinson. „Unele dintre aceste module includ AI.”

El a adăugat: „Folosirea lui Einstein pentru a face recomandări de produse este unul dintre modulele noastre cu adevărat inteligente. Și atunci poți ajunge cu această complexitate. Deci avem aceste mesaje grozave, dar acum există sute de mii de versiuni. Deci, cum le testezi de fapt?”

Sapă mai profund: cum vă poate ajuta AI marketingul chiar acum

Echipele Petco și Jam folosesc un instrument de previzualizare, astfel încât recomandările generate de IA să poată fi verificate de oameni.

„Oamenii noștri ar putea să se uite și să deducă când Einstein a înțeles bine și când Einstein are nevoie de un pic de ajutor”, a explicat Bettinson. „Și apoi, în scenariile în care am crezut că Einstein are nevoie de un pic de ajutor, am putea vedea asta în date și am depăși acele recomandări. Poate că 80% până la 90% dintre clienți vor obține cel mai performant profil Einstein al nostru și apoi 10% vor avea o trecere manuală, în care Einstein are un punct oarbă din cauza unor probleme de date.”

Este crucial să aveți date bune despre clienți pentru a face backup AI.

„Modulele care au Einstein sunt foarte performante pentru că vorbești cu un client despre ceea ce a achiziționat și ce are sens pentru ei”, a spus Bettinson. „Așadar, ajută cu adevărat la acel nivel de personalizare și relevanță pe care clienții îl învață, hei, ar trebui să deschid e-mailurile Petco pentru că există ceva pentru mine.”

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Abonati-va Prelucrare...

Vezi termenii.