Как Petco улучшила электронную почту и качество обслуживания клиентов с помощью новой CRM

Национальная розничная компания Petco надеялась на лучшее, внедряя решение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для реализации новой стратегии, ориентированной на клиента. Они поняли. За первые два года реализации открытие электронной почты выросло на 30%, а рейтинг кликов подскочил на 50%. Вот что они сделали.

«Мы внедрили Salesforce Marketing Cloud, и сама по себе платформа великолепна, но она не сделает за вас всю тяжелую работу», — сказала Андреа Мэтьюз, вице-президент Petco по CRM, на конференции MarTech. «Эти вещи окупаются для нас, и кампании, которые мы создаем, превышают цели по вовлечению, рейтингу кликов и, в конечном итоге, доходу».

Гипер-персонализированные кампании по электронной почте

В 2021 и 2022 годах Petco разработала гиперперсонализированную программу электронной почты, которая ежемесячно отправляла «отчеты о здоровье» родителям домашних животных в их CRM. По словам Мэтьюза, на раннем этапе реализации они также запускали отдельные персонализированные кампании для быстрых побед.

«Мы постоянно слышим, что родители хотят делать свою работу хорошо, но половина из них не знает, что это значит и как это выглядит», — сказала она.

Отчеты о состоянии здоровья включают области, в которых родители домашних животных чувствуют себя хорошо, а также информацию о областях, требующих улучшения.

«Тот факт, что у нас есть такая богатая база данных, позволил нам действительно использовать эти данные для информирования этого сообщения и действительно сделать его полностью актуальным для клиента», — сказал Мэтьюз.

Копните глубже: 5 путей к персонализированной рекламе после использования файлов cookie

Использование данных в CRM для запуска кампаний и опыта

Petco заключила партнерское соглашение с Jam, агентством, специализирующимся на CRM, чтобы получить максимальную отдачу от своего CRM. Данные о клиентах поступают в результате взаимодействия с пользователем (например, при совершении покупок в приложении или на веб-сайте), объединяются в CRM, а затем используются в Salesforce Marketing Cloud для активаций, таких как кампании по электронной почте или цифровой опыт на свойствах Petco.

«Все начинается с данных, а со стороны Petco имеется обширный набор данных с различных платформ, — сказал Брэд Беттинсон, вице-президент по корпоративным решениям Jam. «Мы можем передавать данные этой платформы непосредственно в Marketing Cloud, но в идеале они попадают в центральную CRM или CDP, а затем мы ежедневно получаем эти совокупные данные в Marketing Cloud».

Он добавил: «На бэкенде в Marketing Cloud есть язык разработки, и любой разработчик в вашей команде, знающий практически любой стандартный язык, может довольно быстро его освоить. Но мы также делаем шаблоны и блоки контента, которые действительно умны, и это делает их многоразовыми… Теперь команда Андреа или наша команда, когда они создают следующее сообщение, они могут просто перетаскивать, вставлять [многоразовые блоки] а затем внезапно их электронная почта имеет огромные куски персонализации, которые уже были протестированы и отработаны».

Используя обширные данные о взаимодействии с клиентами, Petco больше не рассматривает электронные письма как одно сообщение. Вместо этого они строят разговоры с помощью серии электронных писем и цифрового опыта.

Рекомендации на основе искусственного интеллекта

«Мы просто продолжаем добавлять в нашу библиотеку действительно интеллектуальные модули, — сказал Беттинсон. «Некоторые из этих модулей включают ИИ».

Он добавил: «Использование Einstein для рекомендации продуктов — один из наших действительно умных модулей. И тогда вы можете закончить с этой сложностью. Итак, у нас есть эти замечательные сообщения, но теперь существуют сотни тысяч версий. Итак, как вы на самом деле их тестируете?»

Копните глубже: как ИИ может помочь вашему маркетингу прямо сейчас

Команды Petco и Jam используют инструмент предварительного просмотра, поэтому рекомендации, созданные ИИ, могут быть проверены людьми.

«Наши люди могли бы посмотреть и сделать вывод, когда Эйнштейн все делает правильно, а когда Эйнштейну нужна небольшая помощь», — объяснил Беттинсон. «А затем в сценариях, когда мы думали, что Эйнштейну нужна небольшая помощь, мы могли видеть это в данных и отменять эти рекомендации. Возможно, от 80% до 90% клиентов получат наш самый эффективный профиль Эйнштейна, а затем 10% будут иметь ручную коррекцию, где у Эйнштейна есть слепое пятно, возможно, из-за некоторых проблем с данными».

Наличие хороших данных о клиентах для резервного копирования ИИ имеет решающее значение.

«Модули, в которых есть Einstein, очень хорошо работают, потому что вы говорите с клиентом о том, что он купил и что имеет для него смысл», — сказал Беттинсон. «Так что это действительно помогает тому уровню персонализации и релевантности, который изучают клиенты, эй, я должен открывать электронные письма Petco, потому что в этом есть что-то для меня».

Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.

Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.

Подписаться Обработка...

См. условия.