In che modo Petco ha potenziato le e-mail e l'esperienza del cliente con un nuovo CRM

Il rivenditore nazionale Petco sperava per il meglio quando ha implementato una soluzione di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per guidare una nuova strategia incentrata sul cliente. Hanno capito. Nei primi due anni di implementazione, le aperture di posta elettronica sono aumentate del 30% e le percentuali di clic sono aumentate del 50%. Ecco cosa hanno fatto.

"Abbiamo implementato Salesforce Marketing Cloud e la piattaforma da sola è eccezionale, ma non farà tutto il duro lavoro per te", ha affermato Andrea Mathews, vicepresidente CRM di Petco, alla MarTech Conference. "Queste cose stanno dando i loro frutti e le campagne che stiamo costruendo stanno raggiungendo obiettivi di coinvolgimento, percentuali di clic e, in ultima analisi, entrate eccessive".

Campagne e-mail iper personalizzate

Nel 2021 e nel 2022, Petco ha creato un programma di posta elettronica iperpersonalizzato che inviava "rapporti sulla salute" mensili ai genitori di animali domestici nel loro CRM. All'inizio dell'implementazione, hanno anche condotto campagne personalizzate autonome per alcune vittorie rapide, ha affermato Mathews.

"Quello che sentiamo continuamente è che i genitori vogliono fare un buon lavoro, ma la metà di loro non sa cosa significhi o che aspetto abbia", ha detto.

I rapporti sulla salute includono le aree in cui i genitori di animali domestici stanno bene, nonché l'educazione sulle aree di miglioramento.

"Il fatto che disponiamo di un database così ricco ci ha permesso di utilizzare davvero quei dati per informare questa comunicazione e renderla davvero completamente pertinente da cima a fondo per il cliente", ha affermato Mathews.

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Utilizzo dei dati nel CRM per eseguire campagne ed esperienza

Petco ha collaborato con Jam, un'agenzia focalizzata sul CRM, per ottenere il massimo dal suo CRM. I dati dei clienti provengono dalle interazioni degli utenti (effettuando acquisti sull'app o sul sito Web, ad esempio), vengono aggregati nel CRM e quindi utilizzati in Salesforce Marketing Cloud per attivazioni come campagne e-mail o esperienza digitale sulle proprietà di Petco.

"Tutto inizia con i dati, e sul lato Petco c'è un ricco set di dati da più piattaforme", ha affermato Brad Bettinson, vicepresidente delle soluzioni aziendali, Jam. "Possiamo portare i dati di quella piattaforma direttamente in Marketing Cloud, ma idealmente vanno in un CRM o CDP centrale, quindi trasferiamo i dati aggregati ogni giorno in Marketing Cloud".

Ha aggiunto: "Sul back-end, c'è il linguaggio di sviluppo in Marketing Cloud e chiunque nel tuo team sia uno sviluppatore che conosce praticamente qualsiasi linguaggio standard potrebbe capirlo abbastanza rapidamente. Ma stiamo anche creando modelli e blocchi di contenuto che sono davvero intelligenti e che li rendono riutilizzabili... Ora il team di Andrea, o il nostro team, mentre stanno costruendo il prossimo messaggio, possono semplicemente trascinare, inserire [i blocchi riutilizzabili] e poi all'improvviso la loro e-mail ha enormi pezzi di personalizzazione che sono già stati testati e elaborati.

Utilizzando i ricchi dati delle interazioni con i clienti, Petco non considera più le e-mail come un singolo messaggio. Invece, stanno costruendo conversazioni attraverso una serie di e-mail ed esperienze digitali.

Raccomandazioni basate sull'intelligenza artificiale

"Continuiamo ad aggiungere alla libreria di moduli davvero intelligenti che abbiamo", ha affermato Bettinson. "Alcuni di questi moduli includono l'intelligenza artificiale".

Ha aggiunto: “Usare Einstein per fornire consigli sui prodotti è uno dei nostri moduli davvero intelligenti. E poi puoi finire con questa complessità. Quindi abbiamo questi grandi messaggi, ma ora ci sono centinaia di migliaia di versioni. Quindi, come li test effettivamente?

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I team Petco e Jam utilizzano uno strumento di anteprima in modo che i consigli generati dall'intelligenza artificiale possano essere controllati dagli umani.

"I nostri umani potrebbero guardare e dedurre quando Einstein ha ragione e quando Einstein ha bisogno di un po' di aiuto", ha spiegato Bettinson. “E poi negli scenari in cui pensavamo che Einstein avesse bisogno di un po' di aiuto, potevamo vederlo nei dati e ignorare quelle raccomandazioni. Forse dall'80% al 90% dei clienti otterrà il nostro profilo Einstein con le migliori prestazioni e quindi il 10% avrà un override manuale, dove Einstein ha un punto cieco forse da alcuni problemi di dati.

Avere buoni dati sui clienti per eseguire il backup dell'intelligenza artificiale è fondamentale.

"I moduli che contengono Einstein sono molto performanti perché stai parlando con un cliente di ciò che ha acquistato e di ciò che ha senso per lui", ha affermato Bettinson. "Quindi sta davvero aiutando quel livello di personalizzazione e pertinenza che i clienti stanno imparando, ehi, dovrei aprire le e-mail Petco perché c'è qualcosa per me."

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