Comment Petco a amélioré les e-mails et l'expérience client avec un nouveau CRM

Le détaillant national Petco espérait le meilleur lorsqu'il a mis en place une solution de gestion de la relation client (CRM) pour piloter une nouvelle stratégie axée sur le client. Ils l'ont eu. Au cours des deux premières années de mise en œuvre, les ouvertures d'e-mails ont augmenté de 30 % et les taux de clics de 50 %. Voici ce qu'ils ont fait.

« Nous avons implémenté Salesforce Marketing Cloud et la plate-forme seule est géniale, mais elle ne fera pas tout le travail acharné pour vous », a déclaré Andrea Mathews, vice-présidente du CRM de Petco, lors de la conférence MarTech. "Ces choses nous rapportent, et les campagnes que nous construisons dépassent les objectifs d'engagement, les taux de clics et, finalement, les revenus."

Campagnes email hyper-personnalisées

En 2021 et 2022, Petco a mis en place un programme de messagerie hyper-personnalisé qui envoyait des "rapports de santé" mensuels aux parents d'animaux de compagnie dans leur CRM. Au début de la mise en œuvre, ils ont également lancé des campagnes personnalisées autonomes pour des gains rapides, a déclaré Mathews.

"Ce que nous entendons continuellement, c'est que les parents veulent faire du bon travail, mais la moitié d'entre eux ne savent pas ce que cela signifie ou à quoi cela ressemble", a-t-elle déclaré.

Les rapports sur la santé incluent les domaines où les parents d'animaux de compagnie se portent bien, ainsi que l'éducation sur les domaines à améliorer.

"Le fait que nous ayons une base de données aussi riche nous a permis de vraiment utiliser ces données pour informer cette communication et la rendre vraiment pertinente de haut en bas pour le client", a déclaré Mathews.

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Utilisation des données dans le CRM pour exécuter des campagnes et de l'expérience

Petco s'est associé à Jam, une agence axée sur le CRM, pour tirer le meilleur parti de son CRM. Les données client proviennent des interactions des utilisateurs (achats sur l'application ou le site Web, par exemple), sont agrégées dans le CRM, puis utilisées dans Salesforce Marketing Cloud pour des activations telles que des campagnes par e-mail ou une expérience numérique sur les propriétés de Petco.

"Tout commence par les données, et du côté de Petco, il existe un riche ensemble de données provenant de plusieurs plates-formes", a déclaré Brad Bettinson, vice-président des solutions d'entreprise, Jam. "Nous pouvons importer ces données de plate-forme directement dans Marketing Cloud, mais idéalement, elles vont dans un CRM ou un CDP central, puis nous obtenons ces données agrégées tous les jours dans Marketing Cloud."

Il a ajouté : « Sur le back-end, il y a un langage de développement dans Marketing Cloud, et n'importe quel membre de votre équipe qui est un développeur qui connaît à peu près n'importe quel langage standard pourrait le comprendre assez rapidement. Mais nous créons également des modèles et des blocs de contenu qui sont vraiment intelligents, et cela les rend réutilisables… Maintenant, l'équipe d'Andrea, ou notre équipe, alors qu'ils construisent ce prochain message, ils peuvent simplement faire glisser, mettre [les blocs réutilisables] et puis tout d'un coup leur e-mail a d'énormes morceaux de personnalisation qui ont déjà été testés et élaborés.

Grâce aux riches données issues des interactions avec les clients, Petco ne considère plus les e-mails comme un message unique. Au lieu de cela, ils construisent des conversations à travers une série d'e-mails et d'expériences numériques.

Recommandations basées sur l'IA

"Nous ne cessons d'ajouter à cette bibliothèque de modules vraiment intelligents que nous avons", a déclaré Bettinson. "Certains de ces modules incluent l'IA."

Il a ajouté : « Utiliser Einstein pour faire des recommandations de produits est l'un de nos modules vraiment intelligents. Et puis vous pouvez vous retrouver avec cette complexité. Nous avons donc ces excellents messages, mais il existe maintenant des centaines de milliers de versions. Alors, comment les testez-vous réellement ? »

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Les équipes Petco et Jam utilisent un outil de prévisualisation afin que les recommandations générées par l'IA puissent être vérifiées par des humains.

"Nos humains pourraient regarder et déduire quand Einstein fait les choses correctement et quand Einstein a besoin d'un peu d'aide", a expliqué Bettinson. "Et puis, dans les scénarios où nous pensions qu'Einstein avait besoin d'un peu d'aide, nous pouvions le voir dans les données et nous annulerions ces recommandations. Peut-être que 80 à 90 % des clients obtiendront notre profil Einstein le plus performant, puis 10 % auront un remplacement manuel, où Einstein a un angle mort à cause peut-être de certains problèmes de données. »

Avoir de bonnes données client pour sauvegarder l'IA est crucial.

« Les modules qui contiennent Einstein sont très performants car vous parlez à un client de ce qu'il a acheté et de ce qui a du sens pour lui », a déclaré Bettinson. "Donc, cela aide vraiment ce niveau de personnalisation et de pertinence que les clients apprennent, hé, je devrais ouvrir les e-mails de Petco car il y a quelque chose pour moi."

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