Wie Petco E-Mails und das Kundenerlebnis mit einem neuen CRM verbessert hat

Der nationale Einzelhändler Petco hoffte das Beste, als er eine Customer-Relations-Management-Lösung (CRM) implementierte, um eine neue Customer-First-Strategie voranzutreiben. Sie haben es. In den ersten zwei Jahren der Implementierung stiegen die E-Mail-Öffnungen um 30 % und die Klickraten um 50 %. Folgendes haben sie getan.

„Wir haben Salesforce Marketing Cloud implementiert, und die Plattform allein ist großartig, aber sie wird Ihnen nicht die ganze harte Arbeit abnehmen“, sagte Andrea Mathews, Vizepräsidentin für CRM bei Petco, auf der MarTech Conference. „Diese Dinge zahlen sich für uns aus, und die Kampagnen, die wir erstellen, liefern mehr Engagement-Ziele, Klickraten und letztendlich Einnahmen.“

Hyperpersonalisierte E-Mail-Kampagnen

In den Jahren 2021 und 2022 baute Petco ein hyperpersonalisiertes E-Mail-Programm auf, das monatliche „Gesundheitsberichte“ an Haustierbesitzer in ihrem CRM sendete. Zu Beginn der Implementierung führten sie auch eigenständige personalisierte Kampagnen für einige schnelle Erfolge durch, sagte Mathews.

„Was wir ständig hören, ist, dass Eltern gute Arbeit leisten wollen, aber die Hälfte von ihnen weiß nicht, was das bedeutet oder wie das aussieht“, sagte sie.

Die Gesundheitsberichte umfassen Bereiche, in denen es den Haustierbesitzern gut geht, sowie Aufklärung über verbesserungswürdige Bereiche.

„Die Tatsache, dass wir über eine so reichhaltige Datenbank verfügen, ermöglichte es uns, diese Daten wirklich zu nutzen, um diese Kommunikation zu informieren und sie wirklich von Anfang bis Ende für den Kunden vollständig relevant zu machen“, sagte Mathews.

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Nutzung von Daten im CRM zur Durchführung von Kampagnen und Erfahrungen

Petco hat sich mit Jam, einer CRM-fokussierten Agentur, zusammengetan, um das Beste aus seinem CRM herauszuholen. Kundendaten stammen aus Benutzerinteraktionen (z. B. Einkäufe in der App oder auf der Website), werden im CRM aggregiert und dann in der Salesforce Marketing Cloud für Aktivierungen wie E-Mail-Kampagnen oder digitale Erfahrungen auf den Eigenschaften von Petco verwendet.

„Alles beginnt mit Daten, und auf Seiten von Petco gibt es einen reichen Datensatz von mehreren Plattformen“, sagte Brad Bettinson, Vice President Enterprise Solutions, Jam. „Wir können diese Plattformdaten direkt in die Marketing Cloud bringen, aber idealerweise gehen sie in ein zentrales CRM oder CDP, und dann erhalten wir diese aggregierten Daten jeden Tag in die Marketing Cloud.“

Er fügte hinzu: „Am Backend gibt es Entwicklungssprache in Marketing Cloud, und jeder in Ihrem Team, der ein Entwickler ist und so ziemlich jede Standardsprache beherrscht, könnte sie ziemlich schnell verstehen. Aber wir erstellen auch Vorlagen und Inhaltsblöcke, die wirklich intelligent sind, und das macht sie wiederverwendbar … Jetzt kann Andreas Team oder unser Team, wenn sie die nächste Nachricht erstellen, sie [die wiederverwendbaren Blöcke] einfach ziehen und einfügen. und plötzlich enthält ihre E-Mail riesige Teile der Personalisierung, die bereits getestet und ausgearbeitet wurden.“

Unter Verwendung der reichhaltigen Daten aus Kundeninteraktionen betrachtet Petco E-Mails nicht mehr als eine einzelne Nachricht. Stattdessen bauen sie Konversationen durch eine Reihe von E-Mails und digitalen Erlebnissen auf.

KI-gestützte Empfehlungen

„Wir erweitern diese Bibliothek mit wirklich intelligenten Modulen, die wir haben, einfach weiter“, sagte Bettinson. „Einige dieser Module beinhalten KI.“

Er fügte hinzu: „Die Verwendung von Einstein für Produktempfehlungen ist eines unserer wirklich intelligenten Module. Und dann kann man mit dieser Komplexität enden. Wir haben also diese großartigen Nachrichten, aber jetzt gibt es Hunderttausende von Versionen. Wie testet man diese eigentlich?“

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Die Teams von Petco und Jam verwenden ein Vorschau-Tool, damit die von der KI generierten Empfehlungen von Menschen überprüft werden können.

„Unsere Menschen könnten sehen und daraus schließen, wann Einstein es richtig macht und wann Einstein ein bisschen Hilfe braucht“, erklärte Bettinson. „Und in Szenarien, in denen wir dachten, Einstein bräuchte ein bisschen Hilfe, konnten wir das in den Daten erkennen und diese Empfehlungen außer Kraft setzen. Vielleicht 80 % bis 90 % der Kunden erhalten unser leistungsstärkstes Einstein-Profil, und dann werden 10 % eine manuelle Überschreibung erhalten, bei der Einstein aufgrund von möglicherweise Datenproblemen einen blinden Fleck hat.“

Es ist entscheidend, gute Kundendaten zur Sicherung der KI zu haben.

„Die Module, die Einstein enthalten, sind sehr leistungsfähig, weil Sie mit einem Kunden darüber sprechen, was er gekauft hat und was für ihn sinnvoll ist“, sagte Bettinson. „Es hilft also wirklich dem Maß an Personalisierung und Relevanz, das Kunden lernen, hey, ich sollte Petco-E-Mails öffnen, weil es etwas für mich enthält.“

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