Cómo Petco impulsó los correos electrónicos y la experiencia del cliente con un nuevo CRM

El minorista nacional Petco esperaba lo mejor cuando implementaron una solución de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para impulsar una nueva estrategia centrada en el cliente. lo consiguieron En los primeros dos años de implementación, las aperturas de correo electrónico aumentaron un 30 % y las tasas de clics aumentaron un 50 %. Esto es lo que hicieron.

“Implementamos Salesforce Marketing Cloud y la plataforma por sí sola es excelente, pero no hará todo el trabajo duro por usted”, dijo Andrea Mathews, vicepresidente de CRM de Petco, en la Conferencia MarTech. "Esas cosas nos están dando resultado, y las campañas que estamos creando están superando los objetivos de participación, las tasas de clics y, en última instancia, los ingresos".

Campañas de correo electrónico hiperpersonalizadas

En 2021 y 2022, Petco creó un programa de correo electrónico hiperpersonalizado que enviaba "informes de salud" mensuales a los padres de mascotas en su CRM. Al principio de la implementación, también realizaron campañas personalizadas independientes para obtener ganancias rápidas, dijo Mathews.

“Lo que escuchamos continuamente es que los padres quieren hacer un buen trabajo, pero la mitad de ellos no saben lo que eso significa o cómo se ve”, dijo.

Los informes de salud incluyen áreas en las que a los padres de mascotas les está yendo bien, así como educación sobre áreas de mejora.

“El hecho de que tengamos una base de datos tan rica nos permitió realmente usar esos datos para informar esta comunicación y hacerla completamente relevante de arriba a abajo para el cliente”, dijo Mathews.

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Uso de datos en el CRM para ejecutar campañas y experiencia

Petco se asoció con Jam, una agencia centrada en CRM, para aprovechar al máximo su CRM. Los datos del cliente provienen de las interacciones del usuario (realizar compras en la aplicación o el sitio web, por ejemplo), se agregan en el CRM y luego se usan en Salesforce Marketing Cloud para activaciones como campañas de correo electrónico o experiencia digital en las propiedades de Petco.

“Todo comienza con los datos, y en el lado de Petco hay un rico conjunto de datos de múltiples plataformas”, dijo Brad Bettinson, vicepresidente de soluciones empresariales de Jam. “Podemos llevar los datos de esa plataforma directamente a Marketing Cloud, pero lo ideal es que entren en un CRM o CDP central, y luego obtenemos esos datos agregados todos los días en Marketing Cloud”.

Agregó: “En el back-end, hay un lenguaje de desarrollo en Marketing Cloud, y cualquier miembro de su equipo que sea un desarrollador que conozca prácticamente cualquier lenguaje estándar podría aprenderlo con bastante rapidez. Pero también estamos creando plantillas y bloques de contenido que son realmente inteligentes, y eso los hace reutilizables... Ahora, el equipo de Andrea, o nuestro equipo, mientras construyen el siguiente mensaje, pueden simplemente arrastrar, colocar [los bloques reutilizables] y luego, de repente, su correo electrónico tiene grandes porciones de personalización que ya han sido probadas y resueltas”.

Utilizando los datos enriquecidos de las interacciones con los clientes, Petco ya no considera los correos electrónicos como un solo mensaje. En cambio, están construyendo conversaciones a través de una serie de correos electrónicos y experiencias digitales.

Recomendaciones impulsadas por IA

“Seguimos agregando a esa biblioteca de módulos realmente inteligentes que tenemos”, dijo Bettinson. “Algunos de esos módulos incluyen IA”.

Agregó: “Usar Einstein para hacer recomendaciones de productos es uno de nuestros módulos realmente inteligentes. Y luego puedes terminar con esta complejidad. Así que tenemos estos grandes mensajes, pero ahora hay cientos de miles de versiones. Entonces, ¿cómo los prueba realmente?”

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Los equipos de Petco y Jam utilizan una herramienta de vista previa para que los humanos puedan examinar las recomendaciones generadas por la IA.

“Nuestros humanos podrían mirar e inferir cuándo Einstein lo está haciendo bien y cuándo Einstein necesita un poco de ayuda”, explicó Bettinson. “Y luego, en escenarios en los que pensábamos que Einstein necesitaba un poco de ayuda, podíamos ver eso en los datos y anularíamos esas recomendaciones. Tal vez entre el 80 % y el 90 % de los clientes obtendrán nuestro perfil de Einstein con el mejor rendimiento y luego el 10 % tendrá una anulación manual, donde Einstein tiene un punto ciego debido quizás a algunos problemas de datos”.

Tener buenos datos de clientes para respaldar la IA es crucial.

“Los módulos que incluyen a Einstein tienen un muy buen desempeño porque le estás hablando a un cliente sobre lo que compró y lo que tiene sentido para él”, dijo Bettinson. "Así que realmente está ayudando a ese nivel de personalización y relevancia que los clientes están aprendiendo, oye, debería abrir los correos electrónicos de Petco porque hay algo para mí".

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