Como a Petco impulsionou os e-mails e a experiência do cliente com um novo CRM

A varejista nacional Petco esperava o melhor quando implementou uma solução de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para conduzir uma nova estratégia de primeiro cliente. Eles entenderam. Nos primeiros dois anos de implementação, as aberturas de e-mail aumentaram 30% e as taxas de cliques saltaram 50%. Aqui está o que eles fizeram.

“Implementamos o Salesforce Marketing Cloud e a plataforma sozinha é ótima, mas não fará todo o trabalho duro para você”, disse Andrea Mathews, vice-presidente de CRM da Petco, na The MarTech Conference. “Essas coisas estão valendo a pena para nós, e as campanhas que estamos criando estão superando as metas de engajamento, as taxas de cliques e, por fim, a receita.”

Campanhas de e-mail hiperpersonalizadas

Em 2021 e 2022, a Petco desenvolveu um programa de e-mail hiperpersonalizado que enviava “relatórios de saúde” mensais para pais de animais de estimação em seu CRM. No início da implementação, eles também executaram campanhas personalizadas independentes para alguns ganhos rápidos, disse Mathews.

“O que ouvimos continuamente é que os pais querem fazer um bom trabalho, mas metade deles não sabe o que isso significa ou como isso se parece”, disse ela.

Os relatórios de saúde incluem áreas em que os pais dos animais de estimação estão indo bem, bem como informações sobre áreas que precisam ser melhoradas.

“O fato de termos um banco de dados tão rico nos permitiu realmente usar esses dados para informar essa comunicação e torná-la realmente relevante de cima a baixo para o cliente”, disse Mathews.

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Usando dados no CRM para executar campanhas e experiência

A Petco fez parceria com a Jam, uma agência focada em CRM, para obter o máximo de seu CRM. Os dados do cliente vêm das interações do usuário (fazendo compras no aplicativo ou site, por exemplo), são agregados no CRM e, em seguida, usados ​​no Salesforce Marketing Cloud para ativações como campanhas de e-mail ou experiência digital nas propriedades da Petco.

“Tudo começa com os dados e, do lado da Petco, há um rico conjunto de dados de várias plataformas”, disse Brad Bettinson, vice-presidente de soluções corporativas da Jam. “Podemos trazer esses dados da plataforma diretamente para o Marketing Cloud, mas, idealmente, eles vão para um CRM ou CDP central e, em seguida, colocamos esses dados agregados todos os dias no Marketing Cloud.”

Ele acrescentou: “No back-end, há uma linguagem de desenvolvimento no Marketing Cloud, e qualquer pessoa em sua equipe que seja desenvolvedor e conheça praticamente qualquer linguagem padrão pode aprender rapidamente. Mas também estamos fazendo modelos e blocos de conteúdo que são realmente inteligentes, e isso os torna reutilizáveis... Agora, a equipe de Andrea, ou nossa equipe, ao criar a próxima mensagem, eles podem simplesmente arrastar, colocar [os blocos reutilizáveis] e, de repente, o e-mail deles tem enormes blocos de personalização que já foram testados e elaborados.”

Usando os dados valiosos das interações com os clientes, a Petco não vê mais os e-mails como uma única mensagem. Em vez disso, eles estão construindo conversas por meio de uma série de e-mails e experiências digitais.

Recomendações baseadas em IA

“Continuamos adicionando à biblioteca de módulos realmente inteligentes que temos”, disse Bettinson. “Alguns desses módulos incluem IA.”

Ele acrescentou: “Usar o Einstein para fazer recomendações de produtos é um de nossos módulos realmente inteligentes. E então você pode acabar com essa complexidade. Temos essas ótimas mensagens, mas agora existem centenas de milhares de versões. Então, como você realmente testa isso?

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As equipes Petco e Jam usam uma ferramenta de visualização para que as recomendações geradas pela IA possam ser verificadas por humanos.

“Nossos humanos podem observar e inferir quando Einstein está acertando e quando Einstein precisa de um pouco de ajuda”, explicou Bettinson. “E então, em cenários em que pensávamos que o Einstein precisava de um pouco de ajuda, podíamos ver isso nos dados e substituiríamos essas recomendações. Talvez 80% a 90% dos clientes obtenham nosso perfil Einstein de melhor desempenho e, em seguida, 10% terão uma substituição manual, onde o Einstein tem um ponto cego devido a alguns problemas de dados.”

Ter bons dados do cliente para fazer backup da IA ​​é crucial.

“Os módulos que contêm o Einstein têm um desempenho muito bom porque você está conversando com um cliente sobre o que ele comprou e o que faz sentido para ele”, disse Bettinson. “Portanto, está realmente ajudando nesse nível de personalização e relevância que os clientes estão aprendendo, ei, eu deveria abrir os e-mails da Petco porque há algo para mim.”

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