Bagaimana Petco meningkatkan email dan pengalaman pelanggan dengan CRM baru

Pengecer nasional Petco mengharapkan yang terbaik ketika mereka menerapkan solusi manajemen hubungan pelanggan (CRM) untuk mendorong strategi baru yang mengutamakan pelanggan. Mereka mendapatkannya. Dalam dua tahun pertama penerapan, pembukaan email naik 30% dan rasio klik melonjak 50%. Inilah yang mereka lakukan.

“Kami menerapkan Salesforce Marketing Cloud dan platformnya saja sudah bagus, tetapi itu tidak akan melakukan semua kerja keras untuk Anda,” kata Andrea Mathews, wakil presiden CRM Petco, di The MarTech Conference. “Hal-hal tersebut membuahkan hasil bagi kami, dan kampanye yang kami bangun memberikan hasil yang berlebihan pada sasaran keterlibatan, pada rasio klik, dan pada akhirnya pendapatan.”

Kampanye email yang sangat dipersonalisasi

Pada tahun 2021 dan 2022, Petco membuat program email yang sangat dipersonalisasi yang mengirimkan "laporan kesehatan" bulanan ke orang tua hewan peliharaan di CRM mereka. Di awal implementasi, mereka juga menjalankan kampanye yang dipersonalisasi mandiri untuk beberapa kemenangan cepat, kata Mathews.

“Yang terus kami dengar adalah orang tua ingin melakukan pekerjaan dengan baik, tetapi setengah dari mereka tidak tahu apa artinya atau seperti apa itu,” katanya.

Laporan kesehatan mencakup area di mana orang tua hewan peliharaan baik-baik saja, serta pendidikan di area yang perlu ditingkatkan.

“Fakta bahwa kami memiliki database yang begitu kaya memungkinkan kami untuk benar-benar menggunakan data tersebut untuk menginformasikan komunikasi ini dan membuatnya benar-benar relevan dari atas ke bawah untuk pelanggan,” kata Mathews.

Gali lebih dalam: 5 jalur menuju periklanan pasca-cookie yang dipersonalisasi

Menggunakan data di CRM untuk menjalankan kampanye dan pengalaman

Petco bermitra dengan Jam, agen yang berfokus pada CRM, untuk mendapatkan hasil maksimal dari CRM-nya. Data pelanggan berasal dari interaksi pengguna (melakukan pembelian di aplikasi atau situs web, misalnya), dikumpulkan di CRM, dan kemudian digunakan di Salesforce Marketing Cloud untuk aktivasi seperti kampanye email atau pengalaman digital di properti Petco.

“Semuanya dimulai dengan data, dan di sisi Petco ada kumpulan data yang kaya dari berbagai platform,” kata Brad Bettinson, wakil presiden solusi perusahaan, Jam. “Kami dapat membawa data platform tersebut langsung ke Marketing Cloud, tetapi idealnya itu masuk ke CRM atau CDP pusat, dan kemudian kami memasukkan data agregat tersebut setiap hari ke Marketing Cloud.”

Dia menambahkan, “Di bagian belakang, ada bahasa pengembangan di Marketing Cloud, dan siapa pun di tim Anda yang merupakan pengembang yang mengetahui hampir semua bahasa standar dapat mempelajarinya dengan cepat. Tapi kami juga membuat template dan blok konten yang benar-benar cerdas, dan membuatnya dapat digunakan kembali…Sekarang tim Andrea, atau tim kami, saat mereka membuat pesan berikutnya, mereka cukup menyeret, memasukkan [blok yang dapat digunakan kembali] dan tiba-tiba email mereka memiliki sejumlah besar personalisasi yang telah diuji dan berhasil.”

Menggunakan data yang kaya dari interaksi pelanggan, Petco tidak lagi melihat email sebagai pesan tunggal. Sebaliknya, mereka membangun percakapan melalui serangkaian email dan pengalaman digital.

rekomendasi bertenaga AI

“Kami terus menambahkan ke pustaka modul yang benar-benar cerdas yang kami miliki,” kata Bettinson. “Beberapa dari modul tersebut termasuk AI.”

Dia menambahkan, “Menggunakan Einstein untuk melakukan rekomendasi produk adalah salah satu modul kami yang sangat cerdas. Dan kemudian Anda bisa berakhir dengan kerumitan ini. Jadi kami mendapatkan pesan yang bagus ini, tetapi sekarang ada ratusan ribu versi. Jadi bagaimana Anda benar-benar mengujinya?

Gali lebih dalam: Bagaimana AI dapat membantu pemasaran Anda saat ini

Tim Petco dan Jam menggunakan alat pratinjau sehingga rekomendasi yang dihasilkan oleh AI dapat diperiksa oleh manusia.

“Manusia kita dapat melihat dan menyimpulkan ketika Einstein melakukannya dengan benar dan ketika Einstein membutuhkan sedikit bantuan,” jelas Bettinson. “Dan kemudian dalam skenario di mana kami pikir Einstein membutuhkan sedikit bantuan, kami dapat melihatnya di data dan kami akan mengesampingkan rekomendasi tersebut. Mungkin 80% hingga 90% pelanggan akan mendapatkan profil Einstein dengan kinerja terbaik kami dan kemudian 10% akan mendapatkan penggantian manual, di mana Einstein memiliki titik buta dari mungkin beberapa masalah data.”

Memiliki data pelanggan yang baik untuk mendukung AI sangatlah penting.

“Modul yang memuat Einstein di dalamnya berkinerja sangat baik karena Anda berbicara dengan pelanggan tentang apa yang mereka beli dan apa yang masuk akal bagi mereka,” kata Bettinson. “Jadi sangat membantu tingkat personalisasi dan relevansi yang dipelajari klien, hei, saya harus membuka email Petco karena ada sesuatu di dalamnya untuk saya.”

Daftar untuk Konferensi MarTech di sini.

Dapatkan MarTech! Sehari-hari. Bebas. Di kotak masuk Anda.

Langganan Pengolahan...

Lihat persyaratan.