基于帐户的营销：B2B 指南以更少的钱获得更多

您愿意被称为“嘿，那里”还是您的名字？

一个简单的猜测：是后者。 您的客户也需要个性化。 没有人想要感觉自己只是一个数字——他们想要感觉自己很重要。

如今，大众营销已不如从前那么有效，因为消费者能够获得信息。 基于帐户的营销 (ABM) 是一种不同于试图吸引大众的方法。 事实上，恰恰相反。

这份综合指南将涵盖您需要了解的有关基于帐户的营销、基础知识、策略以及营销人员如何使用基于帐户的分析软件来瞄准合适的潜在客户的所有信息。

继续阅读以了解为什么基于帐户的营销不仅针对个人而且有利可图。

为了更好地理解基于帐户的营销，让我们来看看它的起源。  

基于帐户的营销的历史

了解基于帐户的营销的起源是了解这种做法未来可能走向何方的重要一步。

虽然传统营销可以追溯到 1450 年及以后的印刷机，但基于帐户的营销是一种更新的趋势，可以追溯到 1990 年代初期。 此时，B2B 和 B2C 公司都认识到需要将重点放在个性化而非吸引大众的营销上。

然而，Don Peppers 和 Martha Rogers 在 1993 年出版的《一对一的未来：一次建立一个客户的关系》中正式引入了这一概念。这本书被《商业周刊》称为“新营销的圣经”，是一本很好的书- 对从大众营销方式向更个性化的一对一营销方式转变的著名且受人尊敬的预测。

该书鼓励营销和销售团队寻找能提供最大经济收益的一小部分客户。 然后，与每个客户单独合作，为每个客户制定个性化的培育计划。

ABM 现在看起来非常不同，关系是通过电子邮件、团队协作工具和视频会议软件发展和维护的。 然而，在 1993 年，营销人员被鼓励关注其他“新技术”——传真机、语音信箱和手机。

Peppers 和 Rogers 承认创新和技术的进步将改变营销格局。 特别是随着 CRM 软件的兴起，它使得跟踪单个客户的特定特征、需求和需求变得更加容易。

然而，直到 2003 年，才有人创造了基于帐户的营销一词。 信息技术服务营销协会 (ITSMA) 在发表其开创性论文《基于客户的营销：新前沿》时详细阐述了这一概念，在 Peppers 和 Rogers 最初提出这一新兴营销趋势仅短短 10 年之后就为其命名。

本文谈到了营销的个性化方法，但也提出了一个新的关键点：营销人员将与其最重要的客户建立有价值的关系。

基于帐户的营销的重要性

近年来，客户的能力明显增强。 他们不再局限于销售宣传中的信息。 相反，由于互联网上的大量信息和客户评论，客户可以在联系公司之前开始自己的产品研究。

那个的真实意义是什么？

许多 B2B 网站访问者不是潜在客户。 传统的接触每一位网站访问者并将他们转化为潜在客户的努力是行不通的。 尽管营销主管投入了大量的人力和财力，但缺乏合格的销售线索被发送到销售团队。

基于帐户的营销是一种急需的替代方案。 通过确定对企业最有价值的客户，营销和销售团队可以集中资源以获得更高的财务收益。

ABM 的另一个优势是它为更信任的供应商-客户关系创造了空间——从长远来看，这种关系对双方都有利。

基于帐户的营销类型

基于帐户的营销分为三种类型：战略性 ABM、ABM lite 和程序化 ABM。

1.战略反导：一对一

战略性 ABM，或一对一方法，是基于客户的营销的原始方法——Peppers 和 Rogers 在他们开创性的书中提到的策略。 它也是通常需要最多营销资源但同样提供最高投资回报的一种。

一对一的 ABM 通常由组织营销团队的一两个主要成员带头，并针对最有价值的客户——这 10% 的客户可能会给您的销售团队带来他们想要的六位数交易. 这些客户也代表着最大的流失风险和最大的追加销售机会，这就是为什么针对他们开展超个性化营销活动至关重要。

2. ABM lite：一对多

ABM lite，或基于一对多客户的营销，是一种针对具有相似特征和需求的小型关键客户群的方法。 虽然遵循与战略 ABM 相同的原则，但它需要较低的财务承诺，并且可能由中层营销人员和销售人员带头。

该策略针对的是收入或追加销售潜力低于您单独定位的客户的关键客户。 例如，假设总共有 30% 的目标客户具有与我们上面提到的 10% 相同的收入潜力。 这 30% 将是您通过 ABM lite 联系的人。

公司可能会根据行业、公司规模或他们面临的问题进行分组——通常是三者兼而有之。 该活动可能会根据个别公司进行稍微定制，但总体上将保持一致。

3.程序化ABM：一对多

程序化 ABM，或一对多基于帐户的营销，是 ABM 的最新方法。 这是将 ABM 扩展到多个帐户的做法，最近的技术使之成为可能。 不要与细分或传统营销相混淆，一对多方法仍然是有针对性的——它只是使用更大的账户群。

通过电子邮件营销活动、付费社交媒体定位等，一个营销人员可以接触数百个甚至数千个不同的帐户。 公司可能几乎没有定制，而是一个触及客户一般需求的单一活动。

实施程序化 ABM 方法的关键在于平衡。 您希望覆盖足够多的受众，以便您仍然可以看到结果，但将范围缩小到您的消息仍然适用于您的目标帐户的程度。

基于帐户的营销与潜在客户生成

传统的潜在客户生成是企业对消费者 (B2C) 和 B2B 公司经常使用的一种方法。 这里的营销漏斗是线性的，您的受众从漏斗的较宽端开始并按顺序经历各个阶段。

传统的潜在客户生成营销渠道

• 第一阶段是意识。 这里的目标是让尽可能多的人看到您的产品或服务，无论是通过付费广告、公共关系工作、社交媒体、内容营销还是更多。
• 下一阶段是考虑。 到达此阶段的潜在客户意识到您的产品可能会为他们面临的问题提供解决方案。 营销人员在这个阶段的工作是通过电子邮件活动或有针对性的内容提供更多信息来进一步培养他们的受众。
• 第三阶段称为意图。 在此阶段的潜在买家可能会显示他们接近购买的信号。 B2B 软件买家可能最近完成了免费试用，或者 B2C 买家可能已将您的产品添加到他们的购物车中。 在这个阶段，营销人员再次伸出援手，提供限时折扣或购买时提供一些额外的东西。
• 第四个阶段是购买——顾名思义。 此时，买家已经做出决定并购买了您的产品或服务。 也就是说，这还没有结束！ 下一个也是最后一个阶段可能是最重要的。
• 您在传统营销渠道中的最后阶段是保留。 理想情况下，这是首次顾客变成忠实拥护者的时候。 您可以通过提供出色的产品和出色的客户服务来实现这一转变； 通常，它是两者的结合。

一些潜在客户一路通过漏斗； 大多数没有。 许多人在此过程中失败了——甚至到了意图阶段。 基于账户的营销承认了这个缺点，而是决定翻转漏斗。

基于帐户的营销如何运作：ABM 和翻转漏斗

这里的关键词是目标账户。 B2B 营销人员的受众通常较少，这使得 ABM 成为比传统大众营销更容易的方法。 营销人员和销售团队将 ABM 用于他们的一些高风险客户——那些有可能为企业带来最大收入的客户。

看起来基于账户的营销人员是用长矛而不是大网钓鱼，就像他们的大众营销同行一样，这可能是真的。 但是，想想 ABM 营销人员使用这根长矛捕捉 400 磅重的鲑鱼，而其他营销人员却带着装满 200 条小鳟鱼的网离开。

基于帐户的营销人员正在寻找具有最高客户生命周期价值 (LTV) 的客户。 这意味着他们不仅会从一开始就完成一笔大交易，而且还会继续 在整个客户生命周期中向上销售它们。

基于帐户的营销就像一个主题行，里面有你的名字，规模更大。 它可以是任何东西，从个性化的销售平台到像采取 一群高管跳伞。

对某些人来说，ABM 听起来比传统营销更直接。 吸引少数人比吸引大众容易，对吧？

不完全是。 事实上，确定关键公司、其中的决策者以及他们的需求需要大量的工作——更不用说市场营销和销售部门的大量共同努力了。 但是，如果它对您有利，那么您获得的回报将是物超所值的。

最终，很多基于帐户的营销归结为帕累托原则或 80/20 法则。 帕累托原则的起源与土地有关，当时意大利经济学家 Vilfredo Pareto发现意大利 80% 的土地由 20% 的人口拥有。 在 ABM 中，这意味着 80% 的收入来自 20% 的客户。

当您知道那 20% 中包含哪些客户时，您可以专门针对他们调整营销工作——这就是基于客户的营销。

基于帐户的营销与入站营销

ABM 并不是营销行业中唯一值得关注的趋势。

Inbound marketing是 HubSpot 首席执行官 Brian Halligan 在 2005 年创造的一个术语，从一开始就流行起来。 从 2012 年开始，B2B 营销人员尤其从容地接受了这一概念，当时采购流程开始转变为更加以客户为中心。

今天，入站仍然越来越受欢迎，HubSpot 引领着众多其他 B2B 营销团队。

然而，当谈到入站策略与基于账户的策略时，存在着一种“我们与他们”的心态。 也就是说，串联使用它们可以帮助营销人员优化他们的策略。 认为一个人优于另一个人的心态是不正确的。

入站营销就是通过有机发现的内容赋予客户权力。 通过制作有价值和信息丰富的内容（无论是博客、社交媒体帖子、信息图表还是更多），您可以让您的企业成为值得信赖和权威的代言人。

入站策略不关注基于中断的消息，这包括将内容直接发送给客户、付费社交广告等。 相反，它是关于优化通过搜索引擎和社交媒体有机地找到的内容。

与争取客户的注意力相反，您是让他们通过感觉个性化、相关且有用的内容来找您。

入站营销有四个阶段：吸引、转换、关闭和取悦。

• 吸引阶段就是将陌生人变成访客。 通过制作具有教育意义和有价值的内容，读者将开始将您的品牌视为一种资源。 将来，他们会知道在他们的研究期间来找你。 这里的最终目标是让陌生人成为回头客和忠实读者。
• 下一阶段是转换。 此阶段是关于将忠实的读者转变为符合营销条件的潜在客户。 在这个阶段，制作一流的内容非常有价值。 通常，您可以通过门控内容将读者转化为潜在客户，但如果您的读者不认为您的内容具有教育意义，他们可能不会仅仅为了访问它而给您提供电子邮件地址。
• 关闭阶段的主要目标是将符合营销条件的潜在客户 (MQL) 转化为客户。 当营销人员收到联系人的电子邮件地址时，他们可以通过按自己的方式发送定制内容来继续培养联系人。 如果这种建立关系的努力取得成功，营销人员可以将它们传递给销售人员。 利用营销通过各种培育活动收集的知识，销售人员可以理想地将此潜在客户转化为客户。
• 愉悦阶段是关于将客户变成拥护者。 希望这是自然而然的。 凭借出色的产品和一流的客户服务，您应该不会有任何问题。 但是，营销人员仍然需要做一些工作！ 用户反馈在这里是一个非常宝贵的工具。 客户评论将帮助您确定最满意的客户以及那些关系需要一些工作的客户。

与传统的营销渠道相反，入站方法是一个循环。 当您将客户变成拥护者时，他们会接触到他们的网络，将他们变成访客，等等。

资料来源：CXL

基于帐户的营销和入站营销之间的区别

通过对入站营销的基本了解，您可能会发现它与基于帐户的方法有何不同。 虽然这两种类型都是以客户为中心的，但基于帐户的是与客户接触，而入站则侧重于让客户来找你。

然而，这并不是它们唯一不同的领域。 两者之间的一个重要区别是可扩展性。 事实上，营销人员选择使用的方法可能取决于他们的受众规模。

例如，如果一家利基软件公司的 B2B 营销人员正在决定如何营销他们的产品，他们应该考虑他们的受众规模。 入站策略可能不是他们的最佳选择。 无论他们制作出多么有价值的内容，如果没有人阅读，他们就无法实现自己的目标。

同样，拥有大量受众的公司的营销人员可能会发现，与基于帐户的营销相比，入站营销是一种更具成本效益的方法。 事实上，入站拥护者可能会争辩说，使用 ABM 向广大受众进行营销将类似于垃圾邮件方法——这正是为应对而创建的入站方法。

此外，它们因交易规模而异。 由于与 ABM 相关的目标和策略，交易规模通常更大。 另一方面，入境交易可能规模较小，但交易本身可能会更丰富。

基于帐户的营销和入站营销相结合

无论差异如何，入站和 ABM 都强调以客户为中心的理念。 两者都是为了赋予客户权力而创建的，它们作为传统（通常是低俗的）销售宣传的替代品。

同样，它们都主要由有价值的内容驱动。 通过入站，此内容被编写为权威和教育资源。 在基于帐户的营销中，内容的范围可以从精心编写的培育电子邮件到深思熟虑的社交帖子，以及介于两者之间的任何内容。

更重要的是，您可以结合入站营销和基于帐户的营销来优化您的策略。

营销人员可以通过多种方式做到这一点。 如果您主要使用入站策略，那么您已经创建的内容可能是您最重要的资源。 重新利用过去的博客文章、信息图表、电子书等以专门针对关键客户是一种简单而高效的方式来吸引一些最难缠的潜在客户。

另一方面，您可以使用基于帐户的见解来支持您的内容创意。 如果您知道哪些内容影响了以前的重要客户，您就有了未来制作内容的起点。

同样，您可以利用 ABM 技术跟进通过您的入站努力转变为符合营销条件的潜在客户的读者。 如果您通过门禁内容收到了办公室地址，也许您可​​以向潜在客户发送直邮包裹。

正如我们之前提到的，入站与 ABM 的情况并不是这样或那样的情况。 当您将它们结合使用时，它们可以为您带来巨大的成功，并帮助您获得您正在寻找的忠实客户。

基于帐户的营销策略

ABM 确实是一种复杂的策略，需要很多活动部件。 也就是说，您应该确保采取几个步骤才能看到广告系列的最佳效果。

1. 组建您的 ABM 团队

如果您对基于客户的营销完全陌生，那么第一步很明显：组建您的 ABM 团队！ 这看起来会有所不同，具体取决于您工作的公司类型。 如果您的营销和销售团队都已建立起来，那么少数员工更有可能将大部分时间投入到 ABM 中。

这些员工可能来自这两个团队的不同背景。 内容营销人员、营销运营经理和现场营销人员都可以成为这个团队的重要补充。 拥有以营销为中心的平面设计师也总是一个加分项。

在销售方面，销售或业务发展代表是必不可少的。 他们在执行研究以确定潜在公司的关键客户和决策者方面可能至关重要。 此外，您还需要招聘一些顶级客户经理——他们值得信赖，可以完成这些六位数的交易。

2. 定义您的 ABM 目标

你可能在中学时就学过这一点，但提醒一下，你永远不应该在没有首先定义你的目标的情况下开始一个项目。 在开始 ABM 策略时尤其如此。

一旦你组建了你的团队，你就可以坐下来讨论你想要实现的目标。 问自己一些问题。 例如，市场营销预计将推动新业务的百分比是多少？ ABM 特定的收入目标是什么？ 营销团队预计将多少 MQL 传递给销售人员？

与您的团队讨论这些问题（以及更多！）。 使用答案来设定您的目标——当您开始记录您的抱负时，请不要忘记：目标应该是明智的。 我们的意思是具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时间限制的。

确定目标后，您就可以开始制定实现目标的策略。  

3. 确定目标客户和决策者

现在你已经组建了你的团队并记录了你的目标，我们将开始在战术层面上工作。

ABM 就是根据帐户对每个活动进行个性化设置。 在您可以自定义计划之前，您必须知道他们是针对谁的！

要确定您的目标客户，您需要查看可以为您提供最高收入的公司。 然而，一次性交易并不是您所寻求的全部。 考虑每家公司的增长潜力。 您将来可以追加销售它们吗？ 更重要的是，他们的流失风险高吗？

当您确定您的主要客户时，您将通过确定那里具有购买力的员工来更深入地挖掘。 坦率地说，你卖给谁取决于你卖什么。

如果您的产品是营销自动化工具，也许您会想要寻找首席营销官、营销总监和营销运营经理。 尝试在将使用该软件的高级员工与管理团队预算的员工之间找到平衡点。 当您识别出这些人时，您就会知道将营销工作的重点放在哪里。

4. 将营销工作重点放在吸引决策者身上

好的 – 您已经确定了目标客户并缩小了决策者的范围。 此时，您将开始营销工作。

进行到这一步时，重要的是要确定哪种类型的 ABM 最适合每个潜在客户。 还记得之前我们讨论过战略性 ABM、程序化 ABM 和 ABM lite 之间的区别吗？

考虑您的听众和潜在的交易。 如果您只针对五个具有高影响力的客户，您可以选择个性化的战略性 ABM 活动，特别是针对每家公司进行定制。

另一方面，如果您要接触更多的受众，ABM lite 可能是更好的选择。 这一步是关于执行的。 无论是直邮广告、付费社交媒体广告，还是介于两者之间的任何广告，这都是您开始外展和对话的时候。

5. 进行销售

如果您成功完成了最后一步，这应该（希望）很容易。 没错——是时候让销售团队介入了。

ABM 就是要让销售对话更有成效。 完成营销推广后，您的客户经理应该具备接触关键潜在客户所需的一切。 通过将营销工作集中在决策者身上，您让他们在达成交易方面抢先一步。

也就是说，进行销售并不是一切。 事实上，购买过程过去常常在这里结束，但现在不会了！ 合同签订后，我们将进入下一步：将客户转变为拥护者。

6. 将客户变成拥护者

这一步就是基于帐户的营销的全部内容。

虽然进行销售和带来收入很重要 (duh)，但 ABM 的主要功能是建立关系。 如果与客户建立联系是目标，那么将他们变成拥护者就是您知道自己已经实现的方式。

将付费客户转变为您公司的最大粉丝可能听起来令人生畏，但这并非不可能。 虽然这并不容易，但一流的客户服务会让您入门。

在购买后继续关注客户的需求。 这不仅能让您的团队增加 LTV，还能让他们知道他们不仅仅是一个数字。

如果建立关系还不够激励，请记住，倡导者可以通过多种方式获得回报，而不仅仅是一种方式。 事实上，根据 ABM 爱好者兼《翻转漏斗》一书的作者 Joseph Jaffe 的说法，通过现有客户获取客户的成本仅为其他获取方法的三分之一。

这就是为什么基于帐户的营销是一个循环，而不是单行道。

7.衡量成功

您已经完成了第一个基于帐户的营销策略的步骤。

都搞定了吧？

嗯，差不多。 最后一步是了解该策略的效果如何。 ABM 策略的最后阶段是衡量成功。

基于帐户的营销的成功可能意味着几件事。 显然，这意味着收入有保障，但正如我们之前提到的，您建立的关系可能同样重要，甚至更重要。

回顾你的表现并衡量成功对于了解什么是有效的以及你下次需要改进什么是至关重要的。

那是一个漫长的过程。 也就是说，您实施的活动越多，就越容易完成这七个步骤。

如果您希望使过程更加顺利，那么下一部分适合您。

基于帐户的营销策略

正如我们在本指南中提到的，ABM 专注于四个基本原则：以客户为中心、销售和营销协调、关系重点和个性化活动。 也就是说，随着多年来它越来越受欢迎，不同的公司已经根据他们的规模、资源和目标客户开发了各种方法来接近它。

没有任何一种 ABM 方法可以放之四海而皆准。 事实上，大多数公司都采用多种方法来确保他们击中所有能够推动其收入目标的客户。

• 定制您的内容：使用定制内容回答特定问题是吸引正确客户的好方法。 无论您是创建博客、电子书、网络研讨会、电子邮件、视频还是任何其他类型的媒体格式，都必须解决目标受众的痛点。 如果您生成原始报告，则个性化您的内容也很有效。 可以根据潜在客户的需要对报告进行切片和切块，以将其推入营销渠道。
  
• 面对面活动：面对面活动在针对这些关键高管时可能会大受欢迎。 这些可以从更随意的（行政圆桌会议、小型欢乐时光）到奢侈的（昂贵的晚餐、体育赛事或短途旅行）。 根据您的预算和目标，您可以确定哪些选项最适合您的团队。
• 使用推荐：有什么比客户为您提供更好的服务推介方式呢？ 使用您现有客户的案例研究和推荐来吸引您的主要客户的注意力。
• 直接邮寄：与面对面的活动类似，这些活动的范围从个性化的小册子和日历到奢华的礼物。 直接邮寄者的关键是确保包裹被打开。 如果可能，请将其放在盒子中而不是信封中。 让它脱颖而出，更重要的是，让人们知道他们想要的东西在里面。 没有什么比一盒 75 美元的特色甜甜圈直接扔进垃圾桶更能说明“失败的竞选活动”了（老实说，真是浪费甜甜圈！）。
• 虚拟连接：对于那些喜欢通过电子方式连接的人来说，定制优惠、付费社交广告，甚至是仅限受邀的培训都是接触更广泛目标客户的宝贵方式。 如果您是一家规模较小的公司或刚刚开始实施 ABM 战略，这些方法也是成本较低的选择。

与 ABM 的类型类似，公司可以根据他们试图达到的目标采用多种策略。 归根结底是：礼品、活动和在线广告只是让您进了门——最终还是要靠您出色的销售团队来完成交易。

基于帐户的营销示例

考虑一下——您是一家社交媒体监控软件公司的营销人员，希望获得家喻户晓的 B2C 客户。 您的产品为品牌提供跨各种社交媒体平台收听和跟踪相关内容的功能。 您知道该客户可能是重要的收入来源，因此您的团队为其特定活动指定了相当数量的资源。

为了发挥您产品的聆听功能，您为您决定针对的决策者购买了 11 副精美的新耳机。 你给他们发了一张纸条，上面写着：“听不懂你的客户在社交媒体上说什么？” 以及完全个性化的销售平台，准确描述您的产品如何提供帮助。

如果此活动得到回报或至少让您的销售人员踏入大门，那么这笔钱就花得值。

基于帐户的营销的好处

如前所述，基于帐户的营销可能需要 B2B 专业人员进行大量更改。 看到预期的财务结果对于 ABM 战略的成功至关重要，但它们当然不是唯一的吸引力。 事实上，基于帐户的营销的好处很多。

• 改善客户体验。 ABM 就是建立有价值的关系。 当营销工作被定制以确认他们的特定需求时，潜在客户会感到特别。 通过构建更加个性化的活动，营销团队变得更加全面，销售专业人员学会针对不同的受众量身定制他们的宣传并建立互惠互利的关系。
• 预算高效。 营销人员没有将大量资源投入到大规模的宣传活动中并希望有人上钩，而是将他们的资源用于他们认为能够产生最大可能影响的潜在客户。 对潜在客户的彻底审查增加了为销售团队确保令人兴奋的潜在客户的可能性。 这种特殊性充分利用了营销团队最宝贵的（通常是紧缺的）资源：时间和金钱。
• 减少资源浪费。 预算效率的提高也意味着资源浪费的减少。 有了 ABM，营销团队就不会发送数百个可能最终会变成垃圾的通用数据包。 相反，他们正在个性化营销活动并发送更少的邮件。
• 加快了销售过程。 借助 ABM 策略，销售团队可以更轻松地立即进入富有成效的对话。 他们不会花时间打冷电话，而是会主动联系想要与他们交谈的人。 或者，如果没有别的，感觉更愿意。 超级目标导致成功的销售对话，而不是可能不会发送给任何具有实际购买力的人的暗中拍摄的电子邮件。

• 更轻松的目标跟踪。 在确定任何活动的成功时，跟踪目标至关重要。 在确定未来要开展的活动类型时，全面了解投资回报率 (ROI) 至关重要。 ABM 描绘了一幅简单的图画，说明什么有效，以及您下次可以改进什么。 归根结底是资金流出与资金流入。使用 ABM，可以更轻松地确定哪些资源流向了哪些目标客户，以及由此产生的任何交易。
• 改善营销和销售团队之间的一致性。 “营销”，正如业内人士所说，对于销售和营销专业人士的成功都至关重要。 改善团队之间的一致性有助于建立关系并提高内部士气。 优秀的团队 销售-营销联盟达成的交易增加了38% 。

有了上述好处，那么多 B2B 营销团队开始采用基于帐户的营销策略的原因就很明显了。 如果您正在考虑将 ABM 实施到您的营销组合中，下一节将为您提供成功开始所需的步骤。

基于帐户的营销挑战

根据一项研究，84% 的 B2B 营销人员声称 ABM 提供比任何其他营销策略更高的投资回报率，91% 的 B2B 营销人员认为基于帐户的营销极其重要。 即便如此，在寻找合适的线索以及缺乏工具和预算方面仍存在一些挑战，这可能成为新接触该策略的营销人员的障碍。

• 获得足够的资源和预算。 对于小企业或刚进入市场的人来说，一些 ABM 策略可能代价高昂。 因此，获得足够的资源和预算来实施不同 ABM 策略的全面组合可能很困难。 在这种情况下，企业应该从较小的投资开始，例如创建个性化内容或使用现有客户的推荐。
• 识别关键客户。 研究关键客户是主要挑战之一。 它需要深入了解目标市场，采用数据驱动的方法来选择合适的潜在客户，并充分了解他们的目标和挑战。
• 与重要客户打交道。 达到目标客户的努力并没有以识别他们而告终。 下一步是与决策者联系，这可能通过常规渠道具有挑战性。 这里需要的是耐心和个性化。 继续在较小级别开展活动并收集数据。 一旦您有足够的数据来识别参与行为和模式，就可以定义您的路径和成功指标。
• 协调销售和营销。 营销和销售团队通常有不同的优先级、目标和关键绩效指标 (KPI)。 营销更侧重于 MQL 和定量数据，而销售更侧重于 SQL 和定性数据。 对于成功的 ABM 活动，两个团队应该坐在一起讨论目标、成功指标和想法。
• 可扩展性。 ABM 需要高度定制化和个性化，这可能难以扩展，尤其是对于拥有大量目标客户的公司而言。 内容扩展的关键是对潜在客户进行深入研究，创建与他们的痛点产生共鸣的内容，并根据潜在客户在营销渠道中的位置制作高质量的内容库。

基于帐户的营销工具

正确实施的软件可以成为基于帐户的营销策略成功的关键资产。

今天，在基于帐户的营销软件的更大领域中有多种工具。 G2 Crowd 拥有五个不同的类别：基于账户的分析软件、基于账户的数据软件、基于账户的执行软件、基于账户的编排平台和账户数据管理软件。

这些工具中的每一个都作为 ABM 策略的一部分提供不同的功能。 总体而言，基于帐户的营销软件有助于重新调整营销和销售部门。 与许多软件工具一样，ABM 软件非常注重任务自动化。 在这种情况下，这些工具可以自动化并减少识别潜在客户和投入资源培养他们的漫长过程。

让我们仔细看看 ABM 软件中的各种类别，并简要概述它们的主要功能。

基于账户的执行软件

我相信我们不需要重复这一点，但以防万一您忘记了，ABM 就是个性化。

基于帐户的执行软件有助于定制营销人员执行其 ABM 策略所需的内容。

营销团队使用该软件更有效地组合他们需要传递给每个帐户的自定义消息。 借助这些工具，用户能够创建有针对性的内容，并逐个将内容交付给关键目标。

这些产品的主要功能是提高进入销售渠道的潜在客户的质量。 定制营销工作可以增加销售对话成功的可能性，并避免营销团队将不必要的资源花费在不会促成销售的潜在客户身上。

通常，这些工具可以与营销账户管理或营销账户智能软件产品集成。

基于帐户的分析软件

还记得我们多么强调衡量 ABM 活动结果的重要性吗？

这就是基于帐户的分析软件的用武之地。

该软件为营销和销售团队提供了有关其 ABM 策略绩效的宝贵指标。 例如，这些工具提供了诸如达到的目标客户百分比或潜在客户到客户映射等见解。

当一起分析时，这些指标使专业人士能够看到他们基于帐户的营销策略的有效性。

为了汇总这些结果，基于账户的分析软件与公司的销售数据库相集成。 数据库为他们提供了以指标形式提供反馈所需的信息。

账户资料管理软件

账户数据管理软件是任何 ABM 策略的主要资产。 了解关键潜在客户在其购买过程中所处的位置至关重要。 这些软件工具为专业人士提供了洞察力等等。

该软件在整个 ABM 活动中跟踪潜在客户数据。 这意味着营销和销售专业人员可以更清楚地了解每个客户在管道中的位置。

记录这些相关信息有助于销售和营销团队之间的沟通。 有了这些知识，专业人士就可以了解谁需要付出努力以及在哪里付出努力，而不是盲目猜测和过度培养或培养某些潜在客户。

总的来说，账户数据管理软件是为了最大限度地提高效率。 随着它提供的更高透明度，销售和营销组织保持一致，因此资源和努力不会浪费。

基于帐户的数据软件

在实施 ABM 战略时，营销和销售专业人员花时间制定将成为他们的“关键客户”的潜在客户名单非常重要。 正如我们在本指南中提到的那样，这些是收入潜力最大并且最有可能成为忠实拥护者的帐户。

也就是说，制定这份清单并不容易。 事实上，营销和销售专业人员都需要花费大量时间。

基于账户的数据软件努力简化这个过程。 这些工具从外部来源收集有洞察力和详细的目标客户数据，然后使用该数据制定关键目标列表。

这些数据比电子邮件地址或电话号码更有价值。 事实上，它可以识别特定员工在公司层次结构中的位置或他们在哪个部门工作，从而挑出转换概率高的客户。

这些数据使软件能够对线索进行评分或排名，从而更好地将营销人员与潜在客户联系起来。 最终，这些工具将为您节省时间，并让营销人员在他们的 ABM 活动中抢占先机。

基于账户的编排平台

基于账户的编排平台管理 ABM 活动的不同组成部分，就像指挥管弦乐队一样。

ABO 平台可让您通过集中式系统管理不同的活动组件，例如帐户识别、定位和优化策略，以创建与目标帐户产生共鸣的交响乐。

这些系统使用买家意图和行为数据来隔离最有前途的客户并确定其优先级，进一步帮助管理 ABM 工作。

基于帐户的营销关键术语解释

营销是一个充满专业术语的行业，基于帐户的营销也不例外！ 在这个简短的部分中，我们将概述您需要了解的术语以及它们与更大的 ABM 图之间的关系。

理想客户

基于客户的营销就是确定那些真正推动您实现收入目标的关键客户。 这些账户被称为“理想客户”。 您的理想客户基于您开发的个人资料，并且应该代表您的产品旨在解决其问题的群体。 建立理想的客户档案是确定在整个营销工作中使用的语言的关键步骤。

营销

营销可能不是一个实际的词，但它代表的是非常真实的。 营销是调整销售和营销团队以改善双方沟通和优化工作的概念。

营销对于基于客户的营销至关重要，因为销售和营销团队在整个 ABM 策略中密切合作。 确保您的销售和营销团队保持同步将提高效率并可能增加收入。

营销合格的潜在客户 (MQL)

符合营销条件的潜在客户通常称为 MQL，是已确定更有可能转化为客户的潜在客户。 他们被称为营销合格的潜在客户，因为他们通常根据您组织的营销团队设置的一组参数进行评估。

MQL 是基于帐户的营销的一个重要方面，因为通常情况下，这些是通过个性化活动培养的潜在客户。 当营销专业人员将 MQL 传递给他们的销售伙伴时，该公司的潜在客户很可能已经准备好并愿意坐下来进行对话。

决定者

虽然这在不同的公司可能有不同的含义，但我们用它来指代那些具有实际购买力的员工。 通常，这不仅仅是一名员工。

通常，购买力主要掌握在系主任手中。 例如，如果您试图向营销团队销售营销自动化软件，您的决策者很可能是 CMO。

然而，记住可能掌管财务的人也很重要——通常是首席财务官或首席运营官。 这些人也可能是决策者，因此在您决定将营销工作的重点放在哪里时，跳出部门的范围进行思考很重要。

个性化、坚持、盛行

基于帐户的营销是一项长期战略。 与高价值关键客户建立关系需要时间和精力。 一旦您开始创建 ABM 活动，请继续致力于个性化信息、完善策略并发展有意义和更深入的关系。 这样做，你会发现回报远远超过最初的挣扎。

准备好让您的 B2B 营销更上一层楼了吗？ 重新定位是保持持久性并推动参与度和投资回报率的下一步。

本文最初发表于 2018 年。内容已更新为新信息。