2022 年的 CMO 不想要 2010 年的解决方案：为什么 Forrester Wave 未达标
已发表: 2022-08-23让我们来谈谈它。
当元数据营销团队阅读 Forrester Wave：B2B 广告解决方案报告时，我们……有点惊讶。
以下是我们对 Forrester 在哪些方面做得对以及他们在 B2B 广告方面未能达到目标的热门看法。
Forrester 做对了什么
第 1 名：B2B 营销的现状
Forrester 提到了 B2B 营销人员关于他们的技术堆栈的一系列要点。
首先，一个显而易见的问题：商业决策者在数字媒体上花费了大量时间。 我们知道这一点。 我们已经知道这一点。
但是营销人员对这些信息做了什么？ 这得看情况。 一些营销人员非常精明，而其他营销人员则刚刚开始使用技术来推动合法的活动结果和收入。 因此，当一些人开始他们的第一个演示时，其他人意识到他们已经超越了当前的解决方案，需要一些新的东西。
营销人员必须满足于通用的“一体式”解决方案或“只有某种”适合的解决方案的日子已经一去不复返了。
B2B 营销团队触手可及的 9,000 多种技术选项，团队必须决定正确的平台来增加收入并减少手动、重复和平凡的任务。
第二：B2B MarTech 中“选择自己的冒险”的状态
Forrester 并不是说您应该只购买它为报告评估的 14 个平台中的一个（谢天谢地）。
相反，他们认识到当前的 B2B 广告格局意味着营销人员将需要选择多种工具（只要没有冗余）来完全匹配客户旅程并最大化他们的广告回报。
Forrester 建议 B2B 营销人员关注的因素是：
- 业务受众范围
- 业务环境范围
- 跨渠道能力
- B2B 绩效报告
- 产品愿景
- 执行路线图
- 市场方法
- 商业模式
- 创新路线图
- 交付模式
我们同意：所有这些都是任何 B2B 营销人员在评估工具时要考虑的重要因素。
我们只是对其余的有点困惑。
Forrester 做错了什么
第一：专注于展示
我们开始谈论展示——它当然在 B2B 营销中占有一席之地，但对于整个报告的重点？
这就是我们不同意的地方。
元数据是一个面向营销人员的营销平台（比如快 10 倍），因此我们听到了大量关于团队用来推动结果的渠道和媒介的反馈。 而且，显示器没有出现在任何人的前 5 名列表中。
因为不应该。
在一项超科学研究中，我们在 LinkedIn 上向营销人员询问了他们在 B2B 广告解决方案市场上寻找的#1 工具。
惊喜：只有 1% 的人表示他们会寻找展示广告。
现代营销人员不想要只专注于展示的 B2B 广告解决方案。
现在是 2022 年。程序化的格局太大了，以至于孤立的 POV 甚至没有一点意义。
这是矛头渠道的一个“不太好”的提示：美国 40% 的人使用一些广告拦截器，营销人员只能针对行为稍有倾斜的整个公司。
这就是为什么今天的营销人员只使用展示来吸引他们网站的流量，以便在真正转化的渠道上重新定位他们，比如 LinkedIn 和 Facebook（顺便说一下，广告不能被阻止）。
这绝对不是选择的渠道或媒介。
猜猜哪个平台不仅可以帮助营销人员开展他们的“尖端”活动，还可以帮助他们开展有针对性的 Facebook、LinkedIn、Google Ads 活动？ 这个。
第 2 点：不考虑 B2B 生态系统
为本报告评估的组织让我们大吃一惊：6sense、AdDaptive Intelligence、Adobe、Demandbase、Influ2、Jabmo、LinkedIn、Madison Logic、Marin Software、Metadata、RollWorks、StackAdapt、Terminus 和 The Trade Desk。
让它有意义。
问题在于将 OG 显示领导者（如 The Trade Desk）与社交平台（如 LinkedIn）与 ABM 解决方案（如 Terminus）与营销操作系统（如 Metadata）进行比较。
简而言之：
将所有B2B 广告缩小到 14 个选项并在相同标准下进行比较，这到底有什么意义？
这不是将苹果与橙子进行比较。 它将苹果与亚马逊进行比较：两者都很有用。 但是每个对最终用户都有非常不同的目的。
让我们回到那个民意调查。
受众群体定位总体上胜出，评论支持了这一点。
“我认为前三个的成功在某种程度上取决于第四个选项，”MX 整合营销主管 Jesse Walker 说。
换句话说：正如 Superlinked 的联合创始人 Daniel Svonava 所说：“目标 > 一切。”
这就是为什么比较点如此令人困惑的原因。 当元数据为营销人员提供（优化的）覆盖相同受众时，您为什么要将 LinkedIn 列为具有更好的受众覆盖？
这里还有一点：元数据不仅激活来自 6sense 等平台的信息并在 LinkedIn 等社交网络上投放广告，而且我们还利用 The Trade Desk 来增强显示功能。
对于评估 B2B 广告解决方案的 B2B 营销人员来说，有一些好消息：这份报告将有助于突出 ABM 解决方案、社交平台、DSP 和营销操作系统的用例。
正如我们所提到的，展示并不是当今 B2B 营销人员的前 5 大关键渠道。 他们需要更多。 与Forrester 比较通常意味着平台的混合。
万一我们不够热：这份报告不适合评估平台之间的对比。
亲爱的福雷斯特：什么给了？
亲爱的福雷斯特，
现在已经不是 2010 年了。展示广告不再是过去的一切，ABM 也不是什么闪亮的新玩具。
我认识的营销人员没有一个会说，如果他们正在寻找 B2B 广告解决方案，他们会寻找主要专注于展示广告的解决方案。
相反，他们会寻找一种可以帮助他们优化覆盖面、自动化营销活动并定位正确受众的产品。
这意味着为这些生态系统建立独特的受众，即时进行优化以最大限度地提高广告支出，并通过自动化为这一切提供动力，从而将繁琐的任务从本已繁忙的媒体团队中解脱出来。
这就是现代 B2B 营销人员的要求。
一刀切的 B2B 营销方法将不再有效； 营销人员不能把广告扔进深渊，希望它们能引起消费者的共鸣。
相反，他们需要方法来个性化参与并在最重要的时候传递相关信息。
CMO 在做什么很清楚——他们正在展望未来。
未来是否包括展示广告？ 当然。 它仍然是任何整体 B2B 营销活动的重要组成部分，但这只是他们想要的一小部分——不，他们需要的。
为了开展这些活动，他们需要面向未来的 B2B 广告解决方案，而不是停留在过去的解决方案。
那么，Forrester 考虑到所有这些，为什么程序化展示广告的标准和溢价已经过时了？
距离 2023 年只有几个月的时间，营销人员早已从仅展示广告系列转向。 是时候调整你的量规以反映这一点了。
爱，
从字面上看，世界上的每个营销人员
为什么这一切让我们兴奋
Forrester，您在很多方面帮助证明了我们的观点。
我们不仅仅是 B2B 广告解决方案。 我们不是显示器或 ABM 平台。
我们做得更多。 我们正在建立一个类别。
因为 B2B 营销人员需要很多东西来推动真实、合法的结果。
我们通过构建一个平台开始了我们的旅程，该平台可以通过自动化付费活动来产生可预测的、有形的需求，因为没有什么比运行付费活动更具技术性、平凡性和重复性了。
今天，正如 Forrester 所提到的，我们的战略是“为负责为销售人员寻找高质量线索的 B2B 营销人员提供独特且高度可信的选择”。
元数据自动化了一切，从建立目标受众、执行 1000 次活动实验，然后监控、优化和微调它们到推动管道的因素，同时丰富潜在客户并提供洞察力反馈循环。
2021 年，元数据平台为我们的 180 名客户进行了超过 7 万次付费活动实验，支出与管道的比例达到了惊人的 1:5。 对于我们的客户每花费 1 美元，他们在管道中产生了 5 美元（是的，请再次阅读本段）。
而且，我们有大新闻要来了。
好奇的？ 我们只能说你不想错过十月的 DEMAND。