منظمات الإدارة الجماعية في 2022 لا تريد حلول 2010: لماذا تفتقد Forrester Wave العلامة

دعنا نتحدث عن ذلك.

عندما قرأ فريق تسويق البيانات الوصفية تقرير Forrester Wave: B2B Advertising Solutions ، شعرنا بالدهشة قليلاً.

إليكم وجهة نظرنا الساخنة حول المكان الذي حصلت فيه شركة Forrester بشكل صحيح وأين فاتتهم العلامة مع إعلانات B2B.

ما حصلت عليه شركة Forrester بشكل صحيح

رقم 1: حالة التسويق بين الشركات

يذكر Forrester مجموعة من النقاط القوية للمسوقين B2B فيما يتعلق بمكدس التكنولوجيا الخاص بهم.

أولاً ، أمر واضح: يقضي صانعو القرار التجاريون وقتًا طويلاً مع الوسائط الرقمية. نحن نعرف هذا. لقد عرفنا هذا.

ولكن ما الذي فعله المسوقون بهذه المعلومات؟ حسنًا ، هذا يعتمد. بعض المسوقين أذكياء للغاية ، والبعض الآخر يدخل في استخدام التكنولوجيا لتحقيق نتائج وإيرادات شرعية للحملة. لذلك ، بينما يأخذ بعض الأشخاص عروضهم التوضيحية الأولى ، يدرك البعض الآخر أنهم تجاوزوا الحلول الحالية ويحتاجون إلى شيء جديد.

لقد ولت الأيام التي يتعين على المسوقين أن يستقروا فيها على حلول أو حلول "الكل في واحد" العامة التي تناسب "نوعًا ما فقط".

مع وجود أكثر من 9000 خيار تقني في متناول أيدي فريق تسويق B2B ، يجب على الفرق اتخاذ قرار بشأن النظام الأساسي (الأنظمة) المناسبة لزيادة الإيرادات وتقليل المهام اليدوية والمتكررة والمهمة.

رقم 2: حالة "اختر مغامرتك الخاصة" في B2B MarTech

لا تحاول شركة Forrester أن تقول إنه يجب عليك شراء واحدة فقط من 14 منصة تم تقييمها للتقرير (الحمد لله).

بدلاً من ذلك ، فهم يدركون أن المشهد الإعلاني B2B الحالي يعني أن المسوقين سيحتاجون إلى اختيار أدوات متعددة (طالما لا يوجد تكرار) لمطابقة رحلة العميل تمامًا وزيادة عائدهم على الإعلان.

العوامل التي توصي Forrester مسوقو B2B بالتركيز عليها هي:

• الوصول إلى جمهور الأعمال
• الوصول إلى سياق الأعمال
• قدرات عبر القنوات
• تقارير أداء B2B
• رؤية المنتج
• خارطة طريق التنفيذ
• نهج السوق
• النموذج التجاري
• خارطة طريق الابتكار
• نموذج تسليم

نتفق على أن: كل هذه عوامل مهمة يجب على أي جهة تسويق B2B أخذها في الاعتبار أثناء تقييم الأدوات.

نحن فقط في حيرة من أمرنا بشأن الباقي.

ما الخطأ الذي أخطأ فيه فوريستر

رقم 1: التركيز على الشاشة

نتحدث عن العرض - بالتأكيد له مكان في التسويق بين الشركات ، ولكن للتركيز على تقرير كامل؟

هذا هو المكان الذي نختلف فيه.

البيانات الوصفية عبارة عن منصة تسويقية تسويقية للمسوقين (لنفترض أن 10x سريعًا) ، لذلك نسمع الكثير من التعليقات على القنوات والوسائط التي تستخدمها الفرق لتحقيق النتائج. ولا تظهر الشاشة في قائمة الخمسة الأوائل لأي شخص.

لأنه لا ينبغي.

في دراسة علمية فائقة ، سألنا المسوقين على LinkedIn عن الأداة الأولى التي يبحثون عنها عندما يكونون في السوق من أجل حل إعلان B2B.

مفاجأة: قال 1٪ فقط إنهم يبحثون عن الإعلانات المصوّرة.

لا يريد المسوق الحديث حل إعلان B2B يركز فقط على العرض.

إنه عام 2022. المشهد البرنامجي كبير جدًا بالنسبة إلى POV المنعزل حتى لا يكون له معنى.

إنها نصيحة "ليست رائعة جدًا" لقناة الرمح: يستخدم 40٪ من الأشخاص في الولايات المتحدة بعض أدوات منع الإعلانات ، ويمكن للمسوقين فقط استهداف الشركات بأكملها بميل بسيط نحو السلوك.

لهذا السبب لا يستخدم المسوقون اليوم سوى العرض لتوجيه حركة المرور إلى موقعهم على الويب لإعادة توجيههم إلى القنوات التي تقوم بالتحويل بالفعل ، مثل LinkedIn و Facebook (حيث ، بالمناسبة ، لا يمكن حظر الإعلانات).

إنها ليست القناة أو الوسيلة المفضلة على الإطلاق.

وخمن النظام الأساسي الذي يساعد المسوقين ليس فقط على تشغيل حملات "رأس الرمح" ولكن أيضًا حملاتهم المستهدفة على Facebook و LinkedIn و Google Ads؟ هذا.

رقم 2: عدم مراعاة نظام B2B البيئي

لقد تم تقييمنا من قبل المنظمات التي تم تقييمها لهذا التقرير: 6sense و AdDaptive Intelligence و Adobe و Demandbase و Influ2 و Jabmo و LinkedIn و Madison Logic و Marin Software و Metadata و RollWorks و StackAdapt و Terminus و Trade Desk.

اجعلها منطقية.

تكمن المشكلة في المقارنة بين قادة شاشات OG مثل The Trade Desk مقابل المنصات الاجتماعية مثل LinkedIn مقابل حلول ABM مثل Terminus مقابل أنظمة تشغيل التسويق مثل Metadata.

بالمختصر:

كيف يبدو أنه من المنطقي تضييق نطاق جميع إعلانات B2B إلى 14 خيارًا ومقارنتها عبر نفس المعايير؟

هذا لا يقارن التفاح بالبرتقال. يقارن Apple بـ Amazon: كلاهما مفيد. لكن لكل منها أغراض مختلفة جدًا للمستخدم النهائي.

دعنا نعود إلى هذا الاستطلاع لثانية.

فاز استهداف الجمهور بشكل عام ، ودعمته التعليقات.

قال جيسي ووكر ، رئيس التسويق المتكامل في MX ، "أعتقد أن نجاح الثلاثة الأولى يعتمد إلى حد ما على الخيار الرابع".

بعبارة أخرى: ما قاله دانيال سفونافا ، الشريك المؤسس لشركة Superlinked: "الاستهداف> كل شيء".

هذا هو السبب في أن نقاط المقارنة محيرة للغاية. لماذا تصنف LinkedIn على أنه يتمتع بوصول أفضل إلى الجمهور ، عندما تقدم البيانات الوصفية للمسوقين (محسّنًا) الوصول إلى نفس الجمهور؟

المزيد هنا: لا تقوم البيانات الوصفية فقط بتنشيط المعلومات من منصات مثل 6sense وتشغيل الإعلانات على الشبكات الاجتماعية مثل LinkedIn ، ولكننا استخدمنا أيضًا مكتب التجارة لتعزيز إمكانات العرض.

هناك بعض الأخبار الجيدة للمسوقين B2B الذين يقومون بتقييم الحلول للإعلان بين الشركات: سيساعد هذا التقرير في تسليط الضوء على حالة الاستخدام لحلول ABM ، والأنظمة الأساسية الاجتماعية ، و DSP ، وأنظمة تشغيل التسويق.

كما ذكرنا ، لا تعد الشاشة أهم 5 قنوات رئيسية للمسوقين B2B اليوم. إنهم بحاجة إلى المزيد. وأكثر عادة يعني مزيج من منصات Forrester مقارنة .

في حال لم نكن نشعر بالحماس الكافي: هذا التقرير ليس جيدًا لتقييم المنصات ضد بعضها البعض.

عزيزي فوريستر: ماذا يعطي؟

عزيزي فوريستر ،

إنه ليس عام 2010. الإعلان على الشبكة الإعلانية ليس هو كل ما كان عليه من قبل ، و ABM ليست لعبة جديدة لامعة.

لن يقول أحد المسوقين الذين أعرفهم إنهم إذا كانوا يبحثون عن حل إعلان B2B ، فإنهم سيبحثون عن حل يركز بشكل أساسي على الإعلانات المصوّرة.

بدلاً من ذلك ، سيبحثون عن واحد يساعدهم على تحسين مدى وصولهم ، وأتمتة حملاتهم ، واستهداف الجمهور المناسب.

وهذا يعني بناء جماهير فريدة لهذه الأنظمة البيئية ، وإجراء تحسينات أثناء التنقل لزيادة الإنفاق الإعلاني وتعزيزه جميعًا بالأتمتة التي تزيل المهام العادية من لوحات فرق الوسائط المشغولة بالفعل.

هذا ما يطلبه مسوق B2B الحديث.

لن يعمل نهج مقاس واحد يناسب الجميع للتسويق B2B بعد الآن ؛ لا يستطيع المسوقون إلقاء الإعلانات في الهاوية ويأملون أن يكون لها صدى لدى المستهلكين.

بدلاً من ذلك ، يحتاجون إلى طرق لتخصيص المشاركة وتقديم الرسائل ذات الصلة عندما يكون الأمر أكثر أهمية.

من الواضح ما يفعله CMOs - إنهم يتطلعون إلى المستقبل.

هل يشمل هذا المستقبل الإعلانات المصورة؟ بالطبع. لا يزال جزءًا كبيرًا من أي حملات تسويق شاملة لـ B2B ، ولكنه مجرد جزء مما يريدونه - لا ، ما يحتاجون إليه.

لتشغيل هذه الحملات ، يحتاجون إلى حل إعلان B2B مواجه للمستقبل ، وليس حلًا عالقًا في الماضي.

إذن ، Forrester ، مع وضع كل ذلك في الاعتبار ، لماذا نموذج التقييم القديم والميزة على الإعلانات المصوّرة الآلية؟

تفصلنا بضعة أشهر فقط عن عام 2023 وابتعد جهات التسويق منذ فترة طويلة عن حملات الإعلانات المصورة فقط. حان الوقت لتعديل نموذج التقييم الخاص بك ليعكس ذلك.

الحب،

حرفيا كل مسوق في العالم

لماذا يثيرنا كل هذا

من نواحٍ عديدة ، يا Forrester ، لقد ساعدت في إثبات وجهة نظرنا.

نحن لسنا مجرد حل إعلانات B2B. نحن لسنا منصة عرض أو ABM.

نحن نفعل الكثير نحن نبني فئة.

لأن المسوقين B2B يحتاجون إلى الكثير لتحقيق نتائج حقيقية وشرعية.

بدأنا رحلتنا من خلال بناء منصة يمكنها توليد طلب ملموس يمكن التنبؤ به من خلال أتمتة الحملات المدفوعة لأنه لا يوجد شيء أكثر تقنية ودنيوية وتكرارًا من تشغيل الحملات المدفوعة.

اليوم ، كما ذكرت شركة Forrester ، تتمثل استراتيجيتنا في أن نكون "خيارًا فريدًا وذو مصداقية عالية لمسوقي B2B المسؤولين عن توفير عملاء محتملين ذوي جودة عالية لمندوبي المبيعات".

تعمل البيانات الوصفية على أتمتة كل شيء بدءًا من بناء الجماهير المستهدفة ، وتنفيذ آلاف تجارب الحملة ، ثم مراقبتها وتحسينها وضبطها إلى ما يحرك خطوط الأنابيب ، كل ذلك مع إثراء العملاء المتوقعين وتوفير حلقة تغذية راجعة من الرؤى.

في عام 2021 ، أجرت منصة Metadata أكثر من 70 ألف تجربة حملة مدفوعة الأجر لعملائنا البالغ عددهم 180 عميلًا ، بمعدل مذهل 1: 5 من الإنفاق إلى خط الأنابيب. مقابل كل دولار واحد أنفقه عملاؤنا ، قاموا بتوليد 5 دولارات في خط الأنابيب (نعم ، اقرأ هذه الفقرة مرة أخرى).

ولدينا أخبار كبيرة قادمة.

فضولي؟ كل ما يمكننا قوله هو أنك لن ترغب في تفويت DEMAND في أكتوبر.