CMO 2022 Tidak Ingin Solusi 2010: Mengapa Gelombang Forrester Meleset dari Sasaran

Mari kita bicara tentang hal itu.

Ketika Tim Pemasaran Metadata membaca laporan Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, kami…sedikit terkejut.

Inilah pandangan hangat kami tentang di mana Forrester melakukannya dengan benar dan di mana mereka melewatkan sasaran dengan iklan B2B.

Apa yang Forrester lakukan dengan benar?

Nomor 1: Keadaan Pemasaran B2B

Forrester menyebutkan banyak poin solid untuk pemasar B2B mengenai tumpukan teknologi mereka.

Pertama, yang jelas: Pengambil keputusan bisnis menghabiskan banyak waktu dengan media digital. Kami tahu ini. Kami sudah tahu ini.

Tapi apa yang telah dilakukan pemasar dengan informasi itu? Yah, itu tergantung. Beberapa pemasar sangat paham, dan yang lain baru saja mulai menggunakan teknologi untuk mendorong hasil dan pendapatan kampanye yang sah. Jadi sementara beberapa orang mengambil demo pertama mereka, yang lain menyadari bahwa mereka telah melampaui solusi saat ini dan membutuhkan sesuatu yang baru.

Lewatlah sudah hari-hari pemasar harus puas dengan solusi generik, "all-in-one" atau solusi yang "hanya semacam" yang cocok.

Dengan lebih dari 9.000 opsi teknologi di ujung jari tim pemasaran B2B, tim harus memutuskan platform yang tepat untuk mendorong pendapatan dan mengurangi tugas manual, berulang, dan biasa.

Nomor 2: Status "Pilih Petualangan Anda Sendiri" di B2B MarTech

Forrester tidak mencoba mengatakan Anda harus membeli hanya satu dari 14 platform yang dievaluasi untuk laporan (syukurlah).

Sebaliknya, mereka menyadari bahwa lanskap periklanan B2B saat ini berarti pemasar harus memilih beberapa alat (selama tidak ada redundansi) untuk sepenuhnya mencocokkan perjalanan pelanggan dan memaksimalkan laba atas iklan mereka.

Faktor-faktor yang direkomendasikan oleh Forrester bagi pemasar B2B adalah:

• Jangkauan audiens bisnis
• Jangkauan konteks bisnis
• Kemampuan lintas saluran
• Pelaporan kinerja B2B
• Visi produk
• Peta jalan eksekusi
• Pendekatan pasar
• Model komersial
• Peta jalan inovasi
• Model pengiriman

Kami setuju: semua ini adalah faktor penting yang harus dipertimbangkan oleh pemasar B2B mana pun saat mereka mengevaluasi alat.

Kami hanya sedikit bingung tentang sisanya.

Apa yang Forrester salah?

Nomor 1: Fokus pada tampilan

Kami berbicara tentang tampilan — tentu saja memiliki tempat dalam pemasaran B2B, tetapi untuk fokus keseluruhan laporan?

Di situlah kami tidak setuju.

Metadata adalah pemasaran platform pemasaran untuk pemasar (katakanlah itu 10x cepat), jadi kami mendengar banyak umpan balik tentang saluran dan media yang digunakan tim untuk mendorong hasil. Dan, tampilan tidak masuk dalam daftar 5 teratas siapa pun.

Karena tidak seharusnya.

Dalam studi super-ilmiah, kami meminta pemasar di LinkedIn untuk alat #1 yang mereka cari ketika mereka berada di pasar untuk solusi periklanan B2B.

Kejutan: hanya 1% yang mengatakan mereka mencari iklan bergambar.

Pemasar modern tidak menginginkan solusi periklanan B2B yang hanya berfokus pada tampilan.

Ini tahun 2022. Lanskap terprogram terlalu besar untuk POV yang diam itu untuk sedikit masuk akal.

Ini adalah tip "tidak terlalu bagus" dari saluran tombak: 40% orang di AS menggunakan beberapa pemblokir iklan, dan pemasar hanya dapat menargetkan seluruh perusahaan dengan sedikit kecenderungan terhadap perilaku.

Itulah mengapa pemasar saat ini hanya menggunakan tampilan untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka untuk menargetkan ulang mereka di saluran yang benar-benar berkonversi, seperti LinkedIn dan Facebook (di mana, kebetulan, iklan tidak dapat diblokir).

Ini sama sekali bukan saluran atau media pilihan.

Dan coba tebak platform apa yang membantu pemasar menjalankan tidak hanya kampanye "ujung tombak" mereka tetapi juga kampanye Facebook, LinkedIn, Google Ads yang ditargetkan? Yang ini.

Nomor 2: Tidak mempertimbangkan ekosistem B2B

Kami terkejut dengan organisasi yang dievaluasi untuk laporan ini: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus, dan The Trade Desk.

Masuk akal.

Masalahnya adalah perbandingan pemimpin tampilan OG seperti The Trade Desk vs. platform sosial seperti LinkedIn vs. solusi ABM seperti Terminus vs. sistem operasi pemasaran seperti Metadata.

Pendeknya:

Bagaimana masuk akal untuk mempersempit semua iklan B2B menjadi 14 opsi dan membandingkannya dengan kriteria yang sama?

Ini bukan membandingkan apel dengan jeruk. Ini membandingkan Apple dengan Amazon: keduanya berguna. Tetapi masing-masing memiliki tujuan yang sangat berbeda bagi pengguna akhir.

Mari kita kembali ke polling itu sebentar.

Penargetan audiens menang secara keseluruhan, dan komentar mendukungnya.

“Saya pikir keberhasilan tiga yang pertama agak bergantung pada opsi keempat,” kata Jesse Walker, Kepala Pemasaran Terpadu di MX.

Dengan kata lain: apa yang dikatakan Daniel Svonava, salah satu pendiri Superlinked: “Penargetan > Semuanya.”

Itu sebabnya poin perbandingan sangat membingungkan. Mengapa Anda memberi peringkat LinkedIn sebagai memiliki jangkauan audiens yang lebih baik, ketika Metadata menawarkan jangkauan pemasar (dioptimalkan) ke audiens yang sama?

Sedikit lagi di sini: Metadata tidak hanya mengaktifkan informasi dari platform seperti 6sense dan menjalankan iklan di jejaring sosial seperti LinkedIn, tetapi kami juga telah memanfaatkan The Trade Desk untuk memperkuat kemampuan tampilan.

Ada kabar baik bagi pemasar B2B yang mengevaluasi solusi untuk iklan B2B: laporan ini akan membantu menyoroti kasus penggunaan untuk solusi ABM, platform sosial, DSP, dan sistem operasi pemasaran.

Seperti yang kami sebutkan, tampilan bukanlah saluran utama 5 utama untuk pemasar B2B saat ini. Mereka membutuhkan lebih banyak. Dan lebih biasanya berarti campuran dari platform Forrester dibandingkan .

Jika kami tidak cukup panas: laporan ini tidak baik untuk mengevaluasi platform satu sama lain.

Forrester yang terhormat: apa yang memberi?

Forrester yang terhormat,

Ini bukan tahun 2010. Tampilan iklan bukanlah akhir segalanya seperti dulu dan ABM bukanlah mainan baru yang mengilap.

Tidak satu pun pemasar yang saya kenal akan mengatakan bahwa jika mereka mencari solusi periklanan B2B, mereka akan mencari solusi yang berfokus terutama pada iklan bergambar.

Sebaliknya, mereka akan mencari yang membantu mengoptimalkan jangkauan, mengotomatiskan kampanye, dan menargetkan audiens yang tepat.

Ini berarti membangun audiens yang unik untuk ekosistem ini, melakukan pengoptimalan dengan cepat untuk memaksimalkan pembelanjaan iklan dan memberdayakan semuanya dengan otomatisasi yang menghilangkan tugas-tugas biasa dari tim media yang sudah sibuk.

Inilah yang dituntut oleh pemasar B2B modern.

Pendekatan satu ukuran untuk semua pemasaran B2B tidak akan berhasil lagi; pemasar tidak bisa membuang iklan ke dalam jurang dan berharap mereka beresonansi dengan konsumen.

Sebaliknya, mereka membutuhkan cara untuk mempersonalisasi keterlibatan dan menyampaikan pesan yang relevan saat itu paling penting.

Jelas apa yang dilakukan CMO—mereka menatap masa depan.

Apakah masa depan itu termasuk iklan bergambar? Tentu saja. Ini masih merupakan bagian besar dari kampanye pemasaran B2B holistik, tetapi itu hanya sebagian kecil dari apa yang mereka inginkan—tidak, apa yang mereka butuhkan.

Untuk menjalankan kampanye ini, mereka membutuhkan solusi periklanan B2B masa depan, tidak terjebak di masa lalu.

Jadi, Forrester, dengan semua itu, mengapa rubrik dan premium yang ketinggalan zaman pada programmatic display advertising?

Tinggal beberapa bulan lagi dari tahun 2023 dan pemasar telah lama beralih dari kampanye hanya display. Saatnya menyesuaikan rubrik Anda untuk mencerminkan hal itu.

Cinta,

Secara harfiah setiap pemasar di dunia

Mengapa semua ini menggairahkan kami?

Dalam banyak hal, Forrester, Anda membantu membuktikan pendapat kami.

Kami bukan hanya solusi periklanan B2B. Kami bukan layar atau platform ABM.

Kami melakukan lebih banyak lagi. Kami sedang membangun sebuah kategori.

Karena Pemasar B2B membutuhkan banyak hal untuk mendorong hasil yang nyata dan sah.

Kami memulai perjalanan kami dengan membangun platform yang dapat menghasilkan permintaan yang dapat diprediksi dan nyata dengan mengotomatiskan kampanye berbayar karena tidak ada yang lebih teknis, biasa, dan berulang selain menjalankan kampanye berbayar.

Hari ini, seperti yang disebutkan Forrester, strategi kami adalah menjadi “opsi unik dan sangat kredibel bagi pemasar B2B yang bertanggung jawab untuk mencari prospek berkualitas tinggi bagi tenaga penjualan.”

Metadata mengotomatiskan semuanya mulai dari membangun audiens target, menjalankan 1000-an eksperimen kampanye, lalu memantau, mengoptimalkan, dan menyempurnakannya hingga apa yang mendorong saluran, sambil memperkaya prospek dan memberikan umpan balik wawasan.

Pada tahun 2021, platform Metadata menjalankan lebih dari 70 ribu eksperimen kampanye berbayar untuk 180 pelanggan kami, dengan rasio pembelanjaan 1:5 yang menakjubkan. Untuk setiap $1 yang dibelanjakan pelanggan kami, mereka menghasilkan $5 dalam pipeline (ya, baca paragraf ini lagi).

Dan, kami punya berita besar datang.

Penasaran? Yang bisa kami katakan adalah Anda tidak akan mau ketinggalan DEMAND di bulan Oktober.