2022 dyrektorzy marketingu nie chcą rozwiązań na rok 2010: dlaczego fala firmy Forrester mija się z celem

Porozmawiajmy o tym.

Kiedy zespół ds. marketingu metadanych przeczytał raport Forrester Wave: Rozwiązania reklamowe B2B, byliśmy… trochę zaskoczeni.

Oto nasze gorące spojrzenie na to, gdzie firma Forrester zrobiła to dobrze i gdzie nie trafiła w sedno reklamy B2B.

Co Forrester ma rację

Numer 1: Stan marketingu B2B

Forrester wymienia kilka solidnych punktów dla marketerów B2B dotyczących ich stosu technologicznego.

Po pierwsze, oczywiste: decydenci biznesowi spędzają dużo czasu z mediami cyfrowymi. Wiemy to. Wiemy o tym.

Ale co marketerzy zrobili z tymi informacjami? Cóż, to zależy. Niektórzy marketerzy są super bystrzy, a inni dopiero zaczynają używać technologii do generowania wiarygodnych wyników kampanii i przychodów. Tak więc, podczas gdy niektórzy ludzie robią swoje pierwsze dema, inni zdają sobie sprawę, że wyrośli z obecnych rozwiązań i potrzebują czegoś nowego.

Dawno minęły czasy, gdy marketerzy musieli zadowalać się ogólnymi rozwiązaniami „wszystko w jednym” lub rozwiązaniami, które „tylko w pewnym stopniu” pasują.

Mając ponad 9000 opcji technologicznych w zasięgu ręki zespołu marketingowego B2B, zespoły muszą zdecydować się na odpowiednią platformę (platformy), aby zwiększyć przychody i ograniczyć ręczne, powtarzalne i przyziemne zadania.

Numer 2: Stan „Wybierz własną przygodę” w B2B MarTech

Forrester nie próbuje powiedzieć, że powinieneś kupić tylko jedną z 14 platform, które ocenił w raporcie (dzięki Bogu).

Zamiast tego zdają sobie sprawę, że obecny krajobraz reklamy B2B oznacza, że ​​marketerzy będą musieli wybrać wiele narzędzi (o ile nie ma redundancji), aby w pełni dopasować ścieżkę klienta do ścieżki klienta i zmaksymalizować zwrot z reklamy.

Czynniki, na których Forrester zaleca marketerom B2B, to:

• Zasięg odbiorców biznesowych
• Zasięg w kontekście biznesowym
• Możliwości wielokanałowe
• Raportowanie wyników B2B
• Wizja produktu
• Plan realizacji
• Podejście rynkowe
• Model handlowy
• Mapa drogowa innowacji
• Model dostawy

Zgodzimy się: wszystkie te czynniki są ważnymi czynnikami, które każdy marketer B2B powinien wziąć pod uwagę podczas oceny narzędzi.

Jesteśmy trochę zakłopotani resztą.

Co Forrester się pomylił

Numer 1: Nacisk na wyświetlacz

Mówimy o displayu – z pewnością ma on miejsce w marketingu B2B, ale na czym skupia się cały raport?

Tu się nie zgadzamy.

Metadane to platforma marketingowa skierowana do marketerów (powiedzmy, że 10 razy szybciej), więc słyszymy mnóstwo opinii na temat kanałów i mediów używanych przez zespoły do ​​osiągania wyników. A wyświetlacz nie pojawia się na niczyjej liście 5 najlepszych.

Bo nie powinno.

W supernaukowym badaniu zapytaliśmy marketerów na LinkedIn o narzędzie nr 1, którego szukają, gdy szukają rozwiązania reklamowego B2B.

Zaskoczenie: tylko 1% stwierdziło, że szuka reklamy displayowej.

Współczesny marketer nie chce rozwiązania reklamowego B2B, które skupia się tylko na wyświetlaniu.

Jest rok 2022. Krajobraz programistyczny jest zbyt duży, by ten wyciszony POV miał choć odrobinę sensu.

To „niezbyt wspaniała” końcówka kanału włóczni: 40% ludzi w USA używa jakiegoś blokera reklam, a marketerzy mogą kierować reklamy do całych firm tylko z lekkim przechyleniem w kierunku zachowania.

Dlatego dzisiejsi marketerzy używają wyświetlania tylko do kierowania ruchu do swojej witryny, aby przekierować ich na kanały, które faktycznie konwertują, takie jak LinkedIn i Facebook (gdzie, nawiasem mówiąc, reklamy nie mogą być blokowane).

To absolutnie nie jest kanał lub medium z wyboru.

I zgadnij, jaka platforma pomaga marketerom prowadzić nie tylko kampanie „na czubku włóczni”, ale także ukierunkowane kampanie na Facebooku, LinkedIn, Google Ads? Ten.

Numer 2: Nie branie pod uwagę ekosystemu B2B

Zaskoczyły nas organizacje oceniane na potrzeby tego raportu: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus i The Trade Desk.

Niech to ma sens.

Problemem jest porównanie liderów wyświetlaczy OG, takich jak The Trade Desk, z platformami społecznościowymi, takimi jak LinkedIn, z rozwiązaniami ABM, takimi jak Terminus, z marketingowymi systemami operacyjnymi, takimi jak Metadane.

W skrócie:

Jak u licha ma sens zawężenie wszystkich reklam B2B do 14 opcji i porównanie ich według tych samych kryteriów?

To nie jest porównywanie jabłek do pomarańczy. Porównuje Apple do Amazon: oba są przydatne. Ale każdy z nich ma bardzo różne cele dla użytkownika końcowego.

Wróćmy na chwilę do tej ankiety.

Kierowanie na odbiorców ogólnie wygrało, a komentarze to potwierdziły.

„Myślę, że sukces pierwszych trzech zależy w pewnym stopniu od czwartej opcji” – powiedział Jesse Walker, szef marketingu zintegrowanego w MX.

Innymi słowy: co powiedział Daniel Svonava, współzałożyciel Superlinked: „Kierowanie > Wszystko”.

Dlatego punkty porównawcze są tak kłopotliwe. Dlaczego miałbyś oceniać LinkedIn jako mający lepszy zasięg wśród odbiorców, skoro Metadane oferują marketerom (zoptymalizowany) zasięg do tych samych odbiorców?

Trochę więcej tutaj: Metadane nie tylko aktywują informacje z platform takich jak 6sense i wyświetlają reklamy w sieciach społecznościowych, takich jak LinkedIn, ale także wykorzystaliśmy The Trade Desk do zwiększenia możliwości wyświetlania.

Jest kilka dobrych wiadomości dla marketerów B2B oceniających rozwiązania dla reklamy B2B: ten raport pomoże podkreślić zastosowanie rozwiązań ABM, platform społecznościowych, DSP i marketingowych systemów operacyjnych.

Jak wspomnieliśmy, display nie jest 5 najważniejszym kanałem dla dzisiejszych marketerów B2B. Potrzebują więcej. A więcej zazwyczaj oznacza mieszankę porównywanych platform Forrester .

Na wypadek, gdybyśmy nie wchodzili wystarczająco gorąco: ten raport nie jest dobry do oceny platform względem siebie.

Drogi Forrester: co daje?

Drogi Forresterze,

To nie rok 2010. Reklamy displayowe to nie wszystko, co kiedyś było, a ABM nie jest nową, błyszczącą zabawką.

Żaden ze znanych mi marketerów nie powiedziałby, że jeśli szuka rozwiązania reklamowego B2B, to szuka takiego, które skupia się głównie na reklamie displayowej.

Zamiast tego szukali takiego, który pomoże im zoptymalizować zasięg, zautomatyzować kampanie i dotrzeć do odpowiednich odbiorców.

Oznacza to budowanie unikalnych odbiorców dla tych ekosystemów, przeprowadzanie optymalizacji w locie, aby zmaksymalizować wydatki na reklamę i napędzać to wszystko automatyzacją, która zdejmuje przyziemne zadania z płyt już zapracowanych zespołów medialnych.

Tego właśnie wymaga współczesny marketer B2B.

Uniwersalne podejście do marketingu B2B już nie będzie działać; marketerzy nie mogą rzucać reklam w otchłań i mieć nadzieję, że będą one rezonować z konsumentami.

Zamiast tego potrzebują sposobów na spersonalizowanie zaangażowania i dostarczanie odpowiednich komunikatów wtedy, gdy ma to największe znaczenie.

Jasne jest, co robią CMO — patrzą w przyszłość.

Czy ta przyszłość obejmuje reklamy displayowe? Oczywiście. To wciąż duża część wszystkich holistycznych kampanii marketingowych B2B, ale to tylko skrawek tego, czego chcą — nie, tego, czego potrzebują.

Aby prowadzić te kampanie, potrzebują przyszłościowego rozwiązania reklamowego B2B, a nie takiego, które utkwiło w przeszłości.

Mając to wszystko na uwadze, Forrester, dlaczego przestarzałe rubryki i premia za zautomatyzowane reklamy displayowe?

Do 2023 roku dzieli nas zaledwie kilka miesięcy, a marketerzy już dawno odeszli od kampanii tylko w sieci reklamowej. Czas dostosować rubryki, aby to odzwierciedlić.

Miłość,

Dosłownie każdy marketer na świecie

Dlaczego to wszystko nas ekscytuje

Pod wieloma względami, Forrester, pomogłeś udowodnić naszą rację.

Nie jesteśmy tylko rozwiązaniem reklamowym B2B. Nie jesteśmy wyświetlaczem ani platformą ABM.

Robimy dużo więcej. Budujemy kategorię.

Ponieważ marketerzy B2B potrzebują dużo, aby osiągnąć prawdziwe, legalne wyniki.

Rozpoczęliśmy naszą podróż od zbudowania platformy, która może generować przewidywalny, namacalny popyt, automatyzując płatne kampanie, ponieważ nie ma nic bardziej technicznego, przyziemnego i powtarzalnego niż prowadzenie płatnych kampanii.

Dziś, jak wspomina Forrester, naszą strategią jest bycie „wyjątkową i wysoce wiarygodną opcją dla marketerów B2B, którzy są odpowiedzialni za pozyskiwanie wysokiej jakości leadów dla sprzedawców”.

Metadane automatyzują wszystko, od budowania docelowych odbiorców, wykonywania tysięcy eksperymentów kampanii, a następnie monitorowania, optymalizacji i dostrajania ich do tego, co napędza potok, jednocześnie wzbogacając potencjalnych klientów i zapewniając pętlę informacji zwrotnych.

W 2021 r. platforma Metadata przeprowadziła ponad 70 tys. płatnych eksperymentów kampanii dla naszych 180 klientów, przy niesamowitym stosunku wydatków do potoku 1:5. Za każdego dolara wydanego przez naszych klientów generowali 5 dolarów w potoku (tak, przeczytaj ten akapit ponownie).

I nadchodzą ważne wieści.

Ciekawski? Możemy tylko powiedzieć, że nie będziesz chciał przegapić POPYTU w październiku.