CMO 2022 nu doresc soluții 2010: de ce Forrester Wave ratează marca

Să vorbim despre asta.

Când echipa de marketing cu metadate a citit raportul Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, am fost... puțin surprinși.

Iată interpretarea noastră fierbinte despre unde Forrester a reușit bine și unde au ratat marcajul cu publicitatea B2B.

Ceea ce Forrester a înțeles

Numărul 1: Starea marketingului B2B

Forrester menționează o grămadă de puncte solide pentru marketerii B2B cu privire la stiva lor de tehnologie.

În primul rând, unul evident: factorii de decizie în afaceri petrec mult timp cu media digitală. Știm asta. Am știut asta.

Dar ce au făcut marketerii cu aceste informații? Pai depinde. Unii specialiști în marketing sunt foarte pricepuți, iar alții tocmai încep să folosească tehnologia pentru a genera rezultate și venituri legitime ale campaniei. Așa că, în timp ce unii oameni iau primele lor demonstrații, alții își dau seama că au depășit soluțiile actuale și au nevoie de ceva nou.

S-au dus zilele pe care marketerii trebuie să se mulțumească cu soluții generice, „tot-în-unul” sau soluții care „doar” se potrivesc.

Cu peste 9.000 de opțiuni tehnologice la îndemâna unei echipe de marketing B2B, echipele trebuie să decidă asupra platformei potrivite pentru a genera venituri și pentru a reduce sarcinile manuale, repetitive și banale.

Numărul 2: Starea „Alege-ți propria aventură” în B2B MarTech

Forrester nu încearcă să spună că ar trebui să achiziționați doar una dintre cele 14 platforme pe care le-a evaluat pentru raport (slavă Domnului).

În schimb, ei recunosc că actualul peisaj publicitar B2B înseamnă că agenții de marketing vor trebui să aleagă mai multe instrumente (atâta timp cât nu există redundanță) pentru a se potrivi pe deplin cu călătoria clienților și pentru a maximiza rentabilitatea publicității.

Factorii pe care Forrester recomandă agenților de marketing B2B să se concentreze sunt:

• Acoperirea publicului de afaceri
• Atingerea contextului de afaceri
• Capabilitati cross-canal
• Raportarea performanței B2B
• Viziunea produsului
• Foaia de parcurs de execuție
• Abordarea pieței
• Model comercial
• Foaia de parcurs pentru inovare
• Model de livrare

Am fi de acord: toți aceștia sunt factori importanți pe care orice agent de marketing B2B trebuie să ia în considerare atunci când evaluează instrumentele.

Suntem puțin perplexi în privința restului.

Ce a greșit Forrester

Numărul 1: Accentul pe afișaj

Începem să vorbim despre afișaj – cu siguranță are un loc în marketingul B2B, dar pentru focalizarea unui întreg raport?

Acolo nu suntem de acord.

Metadatele este o platformă de marketing de marketing pentru marketeri (să spunem că de 10 ori rapid), așa că auzim o mulțime de feedback cu privire la canalele și mediile pe care echipele le folosesc pentru a obține rezultate. Și, afișajul nu intră în top 5 a nimănui.

Pentru că nu ar trebui.

Într-un studiu super-științific, am cerut agenților de marketing de pe LinkedIn instrumentul numărul 1 pe care îl caută atunci când caută o soluție de publicitate B2B.

Surpriză: doar 1% au spus că caută publicitate grafică.

Marketerul modern nu își dorește o soluție de publicitate B2B care să se concentreze doar pe afișaj.

Este 2022. Peisajul programatic este prea mare pentru ca acel POV izolat să aibă chiar și un pic de sens.

Este un vârf „nu atât de grozav” al canalului de lance: 40% dintre oamenii din SUA folosesc un blocaj de anunțuri, iar agenții de marketing pot viza doar companii întregi cu o ușoară înclinare spre comportament.

De aceea, marketerii din ziua de azi folosesc display-ul doar pentru a genera trafic către site-ul lor web pentru a-i redirecționa pe canale care realizează conversie, cum ar fi LinkedIn și Facebook (unde, de altfel, reclamele nu pot fi blocate).

Nu este absolut canalul sau mediul ales.

Și ghiciți ce platformă îi ajută pe agenții de marketing să-și desfășoare nu numai campaniile de „vârful suliței”, ci și campaniile vizate de Facebook, LinkedIn, Google Ads? Aceasta.

Numărul 2: Nu ținem cont de ecosistemul B2B

Am fost impresionați de organizațiile evaluate pentru acest raport: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus și The Trade Desk.

Fă-l să aibă sens.

Problema este comparația dintre liderii de afișare OG, cum ar fi The Trade Desk, vs. platforme sociale precum LinkedIn vs. soluții ABM precum Terminus vs. sisteme de operare de marketing precum Metadata.

În scurt:

Cât de dracu’ are sens să restrângem toată publicitatea B2B la 14 opțiuni și să le comparăm pe aceleași criterii?

Aceasta nu este compararea merelor cu portocalele. Compară Apple cu Amazon: ambele sunt utile. Dar fiecare are scopuri foarte diferite pentru utilizatorul final.

Să ne întoarcem pentru o secundă la acel sondaj.

Direcționarea către public a câștigat în general, iar comentariile au susținut-o.

„Cred că succesul primelor trei depinde oarecum de a patra opțiune”, a spus Jesse Walker, șeful de marketing integrat la MX.

Cu alte cuvinte: ceea ce a spus Daniel Svonava, cofondatorul Superlinked: „Targeting > Everything”.

De aceea punctele de comparație sunt atât de nedumerite. De ce ați clasifica LinkedIn ca având o acoperire mai bună a audienței, atunci când Metadata oferă agenților de marketing o acoperire (optimizată) aceluiași public?

Mai multe aici: nu numai că Metadatele activează informații de pe platforme precum 6sense și difuzează reclame pe rețelele sociale precum LinkedIn, dar am folosit și The Trade Desk pentru a spori capacitățile de afișare.

Există câteva vești bune pentru agenții de marketing B2B care evaluează soluții pentru publicitatea B2B: acest raport va ajuta la evidențierea cazului de utilizare pentru soluțiile ABM, platformele sociale, DSP-urile și sistemele de operare de marketing.

După cum am menționat, display-ul nu este un canal cheie de top 5 pentru agenții de marketing B2B de astăzi. Au nevoie de mai mult. Și mai de obicei înseamnă o combinație de platforme Forrester comparate .

În cazul în care nu intram suficient de fierbinți: acest raport nu este bun pentru a evalua platformele una față de cealaltă.

Dragă Forrester: ce dă?

Dragă Forrester,

Nu este 2010. Publicitatea grafică nu este sfârșitul de altădată și ABM nu este o jucărie nouă strălucitoare.

Niciun agent de marketing pe care-l cunosc nu ar spune că, dacă caută o soluție de publicitate B2B, ar căuta una care să se concentreze în primul rând pe publicitatea grafică.

În schimb, ar căuta unul care să-i ajute să-și optimizeze acoperirea, să-și automatizeze campaniile și să vizeze publicul potrivit.

Aceasta înseamnă să construiți audiențe unice pentru aceste ecosisteme, să faceți optimizări din mers pentru a maximiza cheltuielile publicitare și să le alimentați pe toate cu o automatizare care elimină sarcinile banale de pe platourile echipelor media deja ocupate.

Aceasta este ceea ce cere marketerul modern B2B.

O abordare universală a marketingului B2B nu va mai funcționa; marketerii nu pot arunca reclame în abis și speră că vor rezona cu consumatorii.

În schimb, au nevoie de modalități de a personaliza implicarea și de a oferi mesaje relevante atunci când contează cel mai mult.

Este clar ce fac CMO-urile – ei privesc spre viitor.

Acest viitor include publicitatea grafică? Desigur. Este încă o parte importantă a oricăror campanii de marketing holistice B2B, dar este doar o fărâmă din ceea ce își doresc - nu, de ce au nevoie.

Pentru a derula aceste campanii, au nevoie de o soluție de publicitate B2B orientată spre viitor, nu de una blocată în trecut.

Deci, Forrester, având în vedere toate acestea, de ce grila învechită și premium pentru publicitatea grafică programatică?

Suntem la doar câteva luni distanță de 2023, iar specialiștii în marketing au trecut de mult de la campaniile de tip display. Este timpul să vă ajustați grila pentru a reflecta acest lucru.

Dragoste,

Literal, fiecare agent de marketing din lume

De ce ne entuziasmează toate acestea

În multe feluri, Forrester, ai ajutat la dovedirea noastră.

Nu suntem doar o soluție de publicitate B2B. Nu suntem o platformă de afișare sau ABM.

Facem mult mai mult. Construim o categorie.

Pentru că agenții de marketing B2B au nevoie de multe pentru a obține rezultate reale, legitime.

Ne-am început călătoria prin construirea unei platforme care poate genera o cerere previzibilă și tangibilă prin automatizarea campaniilor plătite, deoarece nu există nimic mai tehnic, mai banal și mai repetitiv decât rularea de campanii plătite.

Astăzi, așa cum menționează Forrester, strategia noastră este de a fi „o opțiune unică și foarte credibilă pentru agenții de marketing B2B care sunt responsabili pentru aprovizionarea de clienți potențiali de înaltă calitate pentru agenții de vânzări”.

Metadatele automatizează totul, de la construirea de audiențe țintă, executarea a 1000 de experimente de campanie și apoi monitorizarea, optimizarea și ajustarea lor la ceea ce determină pipeline, toate în același timp îmbogățind clienții potențiali și oferind o buclă de feedback de informații.

În 2021, platforma Metadate a desfășurat peste 70.000 de experimente de campanie plătită pentru cei 180 de clienți ai noștri, la un raport uimitor de 1:5 dintre cheltuieli și pipeline. Pentru fiecare dolar pe care l-au cheltuit clienții noștri, aceștia au generat 5 USD (da, citiți din nou acest paragraf).

Și avem vești mari.

Curios? Tot ce putem spune este că nu vei dori să ratezi DEMAND în octombrie.