2022 CMO'ları 2010 Çözümlerini İstemiyor: Forrester Wave İşareti Neden Kaçırıyor?

Bunun hakkında konuşalım.

Meta Veri Pazarlama Ekibi, Forrester Wave: B2B Reklam Çözümleri raporunu baştan sona okuduğunda... biraz şaşırdık.

İşte Forrester'ın nerede doğru yaptığına ve B2B reklamcılığında hedefi kaçırdıkları noktalara dair sıcak bakış açımız.

Forrester'ın haklı olduğu şey

Sayı 1: B2B Pazarlamanın Durumu

Forrester, B2B pazarlamacıları için teknoloji yığınlarıyla ilgili bir sürü sağlam noktadan bahsediyor.

Birincisi, bariz olanı: İş karar vericileri dijital medya ile önemli zaman harcıyor. Bunu biliyoruz. Bunu biliyorduk.

Ancak pazarlamacılar bu bilgilerle ne yaptı? Bu duruma göre değişir. Bazı pazarlamacılar çok bilgili, bazıları ise yasal kampanya sonuçlarını ve gelirini artırmak için teknolojiyi kullanmaya yeni başlıyor. Bu nedenle, bazı kişiler ilk demolarını çekerken, diğerleri mevcut çözümleri aştığını ve yeni bir şeye ihtiyaç duyduklarını fark ediyor.

Pazarlamacıların jenerik, "hepsi bir arada" çözümler veya "sadece" uygun olan çözümlerle yetinmek zorunda olduğu günler geride kaldı.

Bir B2B pazarlama ekibinin parmaklarının ucundaki 9.000'den fazla teknoloji seçeneğiyle ekipler, geliri artırmak ve manuel, tekrarlayan ve sıradan görevleri azaltmak için doğru platformlara karar vermelidir.

Numara 2: B2B MarTech'te “Kendi Maceranı Seç” durumu

Forrester, rapor için değerlendirdiği 14 platformdan sadece birini satın almanız gerektiğini söylemeye çalışmıyor (şükürler olsun).

Bunun yerine, mevcut B2B reklamcılık ortamının, pazarlamacıların müşteri yolculuğunu tam olarak eşleştirmek ve reklam getirilerini en üst düzeye çıkarmak için birden fazla araç (fazlalık olmadığı sürece) seçmesi gerekeceği anlamına geldiğini biliyorlar.

Forrester'ın B2B pazarlamacılarının odaklanmasını önerdiği faktörler şunlardır:

• İşletme kitle erişimi
• İş bağlamı erişimi
• Kanallar arası yetenekler
• B2B performans raporlaması
• Ürün vizyonu
• Yürütme yol haritası
• Piyasa yaklaşımı
• ticari model
• İnovasyon yol haritası
• Teslimat modeli

Aynı fikirdeyiz: bunların tümü, herhangi bir B2B pazarlamacısının araçları değerlendirirken dikkate alması gereken önemli faktörlerdir.

Gerisi hakkında biraz kafamız karıştı.

Forrester'ın yanlış yaptığı şey

Numara 1: Ekrandaki odak

Görüntülü reklamcılık hakkında konuşuyoruz - B2B pazarlamasında kesinlikle bir yeri var, ancak tüm bir raporun odak noktası için mi?

Anlaşamadığımız nokta bu.

Meta veriler, pazarlamacılara pazarlama yapan bir pazarlama platformudur (10 kat daha hızlıdır), bu nedenle ekiplerin sonuçları yönlendirmek için kullandığı kanallar ve ortamlar hakkında çok sayıda geri bildirim duyuyoruz. Ve ekran kimsenin ilk 5 listesinde yer almıyor.

Çünkü olmamalı.

Süper bilimsel bir çalışmada, LinkedIn'deki pazarlamacılardan B2B reklam çözümü için pazardayken aradıkları 1 numaralı aracı sorduk.

Sürpriz: sadece %1'i görüntülü reklam aradıklarını söyledi.

Modern pazarlamacı, yalnızca teşhire odaklanan bir B2B reklamcılık çözümü istemiyor.

Yıl 2022. Programatik manzara, bu silo bakış açısının birazcık bile anlam ifade etmesi için çok büyük.

Bu, mızrak kanalının “pek de iyi olmayan” bir ipucu: ABD'deki insanların %40'ı bir miktar reklam engelleyici kullanıyor ve pazarlamacılar yalnızca küçük bir davranış eğilimi olan tüm şirketleri hedefleyebilir.

Bu nedenle bugünün pazarlamacıları, LinkedIn ve Facebook gibi (bu arada reklamların engellenemediği) gerçekten dönüşüm sağlayan kanallarda onları yeniden hedeflemek için web sitelerine trafik çekmek için yalnızca görüntülemeyi kullanıyor.

Kesinlikle kanal veya tercih edilen araç değil.

Ve tahmin edin hangi platform, pazarlamacıların yalnızca "uçun ucu" kampanyalarını değil, aynı zamanda hedeflenen Facebook, LinkedIn, Google Ads kampanyalarını da yürütmelerine yardımcı oluyor? Bu.

Numara 2: B2B ekosistemini dikkate almamak

Bu rapor için değerlendirilen kuruluşlardan söz aldık: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus ve The Trade Desk.

Mantıklı hale getirin.

Sorun, The Trade Desk gibi OG ekran liderlerinin, LinkedIn gibi sosyal platformlar ile Terminus gibi ABM çözümlerinin ve Metadata gibi pazarlama işletim sistemlerinin karşılaştırılmasıdır.

Kısacası:

Tüm B2B reklamlarını 14 seçeneğe daraltmak ve bunları aynı kriterlerde karşılaştırmak ne kadar mantıklı?

Bu elma ile armudu kıyaslamak değil. Apple ile Amazon'u karşılaştırır: ikisi de faydalıdır. Ancak her birinin son kullanıcı için çok farklı amaçları vardır.

Bir saniye için o ankete geri dönelim.

Kitle hedefleme genel olarak kazandı ve yorumlar bunu destekledi.

MX Entegre Pazarlama Müdürü Jesse Walker, "İlk üçün başarısının bir şekilde dördüncü seçeneğe bağlı olduğunu düşünüyorum" dedi.

Başka bir deyişle: Superlinked'in kurucu ortağı Daniel Svonava'nın söylediği: "Hedefleme > Her Şey."

Bu yüzden karşılaştırma noktaları çok kafa karıştırıcı. Metadata, pazarlamacılara aynı hedef kitleye (optimize edilmiş) erişim sunarken, neden LinkedIn'i daha iyi bir hedef kitle erişimine sahip olarak sıralayasınız?

Burada biraz daha fazlası: Metadata, 6sense gibi platformlardan gelen bilgileri etkinleştirmek ve LinkedIn gibi sosyal ağlarda reklam yayınlamakla kalmaz, aynı zamanda görüntüleme yeteneklerini güçlendirmek için Ticaret Masasını da kullandık.

B2B reklamcılığına yönelik çözümleri değerlendiren B2B pazarlamacıları için bazı iyi haberler var: Bu rapor, ABM çözümleri, sosyal platformlar, DSP'ler ve pazarlama işletim sistemleri için kullanım durumunu vurgulamaya yardımcı olacaktır.

Bahsettiğimiz gibi, görüntüleme günümüzün B2B pazarlamacıları için en önemli 5 kanaldan biri değil. Daha fazlasına ihtiyaçları var. Ve daha çok, Forrester'ın karşılaştırdığı platformların bir karışımı anlamına gelir .

Yeterince sıcak gelmememiz durumunda: Bu rapor, platformları birbirine karşı değerlendirmek için iyi değil.

Sevgili Forrester: Ne verir?

Sevgili Forrester,

2010 değil. Görüntülü reklamcılık bir zamanlar olduğu gibi son değil ve ABM parlak yeni bir oyuncak değil.

Tanıdığım hiçbir pazarlamacı, bir B2B reklamcılık çözümü arıyorlarsa, öncelikle görüntülü reklamcılığa odaklanan bir çözüm arayacaklarını söylemez.

Bunun yerine, erişimlerini optimize etmelerine, kampanyalarını otomatikleştirmelerine ve doğru kitleyi hedeflemelerine yardımcı olacak birini ararlar.

Bu, bu ekosistemler için benzersiz kitleler oluşturmak, reklam harcamalarını en üst düzeye çıkarmak için anında optimizasyonlar yapmak ve sıradan işleri zaten meşgul olan medya ekiplerinin plakalarından kaldıran otomasyonla hepsini güçlendirmek anlamına gelir.

Modern B2B pazarlamacısının talep ettiği şey budur.

B2B pazarlamaya yönelik tek boyutlu bir yaklaşım artık işe yaramayacak; pazarlamacılar reklamları uçuruma atamaz ve tüketicilerde yankı uyandırmalarını umamazlar.

Bunun yerine, etkileşimi kişiselleştirmenin ve en önemli anda alakalı mesajları iletmenin yollarına ihtiyaçları var.

CMO'ların ne yaptığı açık; geleceğe bakıyorlar.

Bu gelecek, görüntülü reklamcılığı içeriyor mu? Tabii ki. Hâlâ bütünsel B2B pazarlama kampanyalarının büyük bir parçası, ancak istediklerinin sadece küçük bir kısmı - hayır, ihtiyaç duydukları şey.

Bu kampanyaları yürütmek için geçmişte takılıp kalmış bir B2B reklam çözümüne değil, geleceğe yönelik bir B2B reklam çözümüne ihtiyaçları var.

Peki, Forrester, tüm bunları göz önünde bulundurarak, programatik görüntülü reklamcılıktaki modası geçmiş değerlendirme listesi ve primi neden?

2023'e sadece birkaç ay kaldı ve pazarlamacılar çoktandır yalnızca görüntülü reklam kampanyalarından uzaklaştı. Dereceli puanlama anahtarınızı bunu yansıtacak şekilde ayarlamanın zamanı geldi.

Aşk,

Kelimenin tam anlamıyla dünyadaki her pazarlamacı

Bütün bunlar bizi neden heyecanlandırıyor?

Birçok yönden Forrester, amacımızı kanıtlamaya yardımcı oldun.

Biz sadece bir B2B reklam çözümü değiliz. Biz bir ekran veya ABM platformu değiliz.

Çok daha fazlasını yapıyoruz. Bir kategori oluşturuyoruz.

Çünkü B2B Pazarlamacıları gerçek, yasal sonuçlar elde etmek için çok şeye ihtiyaç duyar.

Yolculuğumuza ücretli kampanyaları otomatikleştirerek öngörülebilir, somut talep oluşturabilecek bir platform oluşturarak başladık çünkü ücretli kampanyalar yürütmekten daha teknik, sıradan ve tekrarlayan bir şey yok.

Forrester'ın belirttiği gibi bugün, stratejimiz "satış görevlileri için yüksek kaliteli müşteri adayları sağlamaktan sorumlu olan B2B pazarlamacılar için benzersiz ve son derece güvenilir bir seçenek" olmaktır.

Meta veriler, hedef kitleler oluşturmaktan, 1000'lerce kampanya denemesi yürütmekten ve ardından bunları izlemek, optimize etmek ve boru hattını yönlendiren şeylere ince ayar yapmaktan her şeyi otomatikleştirirken, tüm bunları müşteri adaylarını zenginleştirir ve bir geri bildirim döngüsü sağlar.

2021'de Meta Veri platformu, 180 müşterimiz için 70 binin üzerinde ücretli kampanya denemesi gerçekleştirdi ve bu, harcamanın ardışık düzene 1:5 oranında inanılmaz bir oran sağladı. Müşterilerimiz harcadıkları her 1 ABD Doları için, boru hattında 5 ABD Doları kazandılar (evet, bu paragrafı tekrar okuyun).

Ve büyük haberlerimiz var.

Meraklı? Söyleyebileceğimiz tek şey, Ekim ayında DEMAND'i kaçırmak istemeyeceğiniz.