Os CMOs de 2022 não querem soluções de 2010: por que a onda Forrester erra o alvo

Vamos conversar a respeito disso.

Quando a equipe de marketing de metadados leu o relatório Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, ficamos... um pouco surpresos.

Aqui está nossa opinião sobre onde a Forrester acertou e onde eles erraram o alvo com a publicidade B2B.

O que a Forrester acertou

Número 1: O estado do marketing B2B

A Forrester menciona vários pontos sólidos para os profissionais de marketing B2B em relação à sua pilha de tecnologia.

Primeiro, um óbvio: os tomadores de decisões de negócios gastam um tempo significativo com a mídia digital. Nós sabemos disso. Nós conhecemos isso.

Mas o que os profissionais de marketing fizeram com essa informação? Bem, isto depende. Alguns profissionais de marketing são super experientes e outros estão apenas começando a usar a tecnologia para gerar resultados e receita legítimos de campanhas. Assim, enquanto algumas pessoas estão fazendo suas primeiras demonstrações, outras estão percebendo que superaram as soluções atuais e precisam de algo novo.

Foi-se o tempo em que os profissionais de marketing precisavam se contentar com soluções genéricas “tudo em um” ou soluções que “apenas meio que” se encaixavam.

Com mais de 9.000 opções de tecnologia na ponta dos dedos de uma equipe de marketing B2B, as equipes devem decidir sobre a(s) plataforma(s) certa(s) para gerar receita e reduzir tarefas manuais, repetitivas e mundanas.

Número 2: O estado de “Escolha sua própria aventura” no B2B MarTech

A Forrester não está tentando dizer que você deve comprar apenas uma das 14 plataformas avaliadas para o relatório (graças a Deus).

Em vez disso, eles reconhecem que o cenário atual de publicidade B2B significa que os profissionais de marketing precisarão escolher várias ferramentas (desde que não haja redundância) para corresponder totalmente à jornada do cliente e maximizar o retorno da publicidade.

Os fatores que a Forrester recomenda que os profissionais de marketing B2B foquem são:

• Alcance do público empresarial
• Alcance do contexto de negócios
• Recursos entre canais
• Relatório de desempenho B2B
• Visão do produto
• Roteiro de execução
• Abordagem de mercado
• Modelo comercial
• Roteiro de inovação
• Modelo de entrega

Nós concordamos: todos esses são fatores importantes para qualquer profissional de marketing B2B considerar ao avaliar ferramentas.

Estamos um pouco perplexos com o resto.

O que a Forrester errou

Número 1: O foco na exibição

Começamos a falar sobre display – certamente tem um lugar no marketing B2B, mas para o foco de um relatório inteiro?

É aí que discordamos.

Metadados são uma plataforma de marketing para profissionais de marketing (digamos, 10x rápido), então ouvimos muitos comentários sobre os canais e mídias que as equipes usam para gerar resultados. E a exibição não entra na lista dos 5 melhores de ninguém.

Porque não deveria.

Em um estudo supercientífico, perguntamos aos profissionais de marketing no LinkedIn a ferramenta nº 1 que eles procuram quando estão no mercado para uma solução de publicidade B2B.

Surpresa: apenas 1% disse que procura publicidade gráfica.

O profissional de marketing moderno não quer uma solução de publicidade B2B que se concentre apenas na exibição.

Estamos em 2022. O cenário programático é grande demais para que esse POV em silos faça sentido.

É uma dica “não tão boa” do canal de lança: 40% das pessoas nos EUA usam algum bloqueador de anúncios, e os profissionais de marketing só podem segmentar empresas inteiras com uma ligeira inclinação para o comportamento.

É por isso que os profissionais de marketing de hoje só usam a exibição para direcionar o tráfego para seu site para redirecioná-los em canais que realmente convertem, como LinkedIn e Facebook (onde, aliás, os anúncios não podem ser bloqueados).

Não é absolutamente o canal ou meio de escolha.

E adivinhe qual plataforma ajuda os profissionais de marketing a executar não apenas suas campanhas de “ponta da lança”, mas também suas campanhas segmentadas no Facebook, LinkedIn e Google Ads? Este.

Número 2: Não considerando o ecossistema B2B

Ficamos impressionados com as organizações avaliadas para este relatório: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus e The Trade Desk.

Faça com que faça sentido.

A questão é a comparação de líderes de exibição OG como The Trade Desk versus plataformas sociais como LinkedIn versus soluções ABM como Terminus versus sistemas operacionais de marketing como Metadata.

Resumidamente:

Como diabos faz sentido restringir toda a publicidade B2B a 14 opções e compará-las com os mesmos critérios?

Isso não é comparar maçãs com laranjas. Ele compara a Apple à Amazon: ambas são úteis. Mas cada um tem propósitos muito diferentes para o usuário final.

Vamos voltar a essa enquete por um segundo.

A segmentação por público-alvo venceu no geral, e os comentários a apoiaram.

“Acho que o sucesso das três primeiras depende um pouco da quarta opção”, disse Jesse Walker, chefe de marketing integrado da MX.

Em outras palavras: o que disse Daniel Svonava, cofundador da Superlinked: “Targeting > Everything”.

É por isso que os pontos de comparação são tão desconcertantes. Por que você classificaria o LinkedIn como tendo um melhor alcance de público, quando a Metadata oferece aos profissionais de marketing (otimizado) alcance para o mesmo público?

Um pouco mais aqui: não apenas Metadata ativa informações de plataformas como 6sense e veicula anúncios em redes sociais como LinkedIn, mas também utilizamos o The Trade Desk para potencializar os recursos de exibição.

Há algumas boas notícias para os profissionais de marketing B2B que avaliam soluções para publicidade B2B: este relatório ajudará a destacar o caso de uso de soluções ABM, plataformas sociais, DSPs e sistemas operacionais de marketing.

Como mencionamos, a exibição não é um dos 5 principais canais principais para os profissionais de marketing B2B de hoje. Eles precisam de mais. E mais geralmente significa uma mistura de plataformas que a Forrester comparou .

Caso não estivéssemos chegando bem: este relatório não é bom para avaliar plataformas umas contra as outras.

Caro Forrester: o que dá?

Prezado Forrester,

Não estamos em 2010. A publicidade gráfica não é o que era antes e o ABM não é um brinquedo novo e brilhante.

Nenhum profissional de marketing que conheço diria que, se estiver procurando uma solução de publicidade B2B, procuraria uma que se concentre principalmente em publicidade gráfica.

Em vez disso, eles procurariam um que os ajudasse a otimizar seu alcance, automatizar suas campanhas e segmentar o público certo.

Isso significa criar públicos exclusivos para esses ecossistemas, fazer otimizações em tempo real para maximizar os gastos com anúncios e potencializar tudo isso com automação que elimina as tarefas mundanas das equipes de mídia já ocupadas.

Isso é o que o profissional de marketing B2B moderno exige.

Uma abordagem única para o marketing B2B não funcionará mais; os profissionais de marketing não podem jogar anúncios no abismo e esperar que eles ressoem com os consumidores.

Em vez disso, eles precisam de maneiras de personalizar o engajamento e entregar mensagens relevantes quando mais importa.

Está claro o que os CMOs estão fazendo – eles estão olhando para o futuro.

Esse futuro inclui publicidade gráfica? É claro. Ainda é uma grande parte de qualquer campanha de marketing B2B holística, mas é apenas uma fatia do que eles querem – não, do que eles precisam.

Para executar essas campanhas, eles precisam de uma solução de publicidade B2B voltada para o futuro, não presa ao passado.

Então, Forrester, com tudo isso em mente, por que a rubrica desatualizada e o prêmio na publicidade programática de exibição?

Estamos a poucos meses de 2023 e os profissionais de marketing há muito deixaram de lado as campanhas somente de display. É hora de ajustar sua rubrica para refletir isso.

Amor,

Literalmente todos os profissionais de marketing do mundo

Por que tudo isso nos excita

De muitas maneiras, Forrester, você ajudou a provar nosso ponto de vista.

Não somos apenas uma solução de publicidade B2B. Não somos uma plataforma de display ou ABM.

Fazemos muito mais. Estamos construindo uma categoria.

Porque os profissionais de marketing B2B precisam muito para gerar resultados reais e legítimos.

Começamos nossa jornada construindo uma plataforma que pode gerar demanda previsível e tangível automatizando campanhas pagas, porque não há nada mais técnico, mundano e repetitivo do que executar campanhas pagas.

Hoje, como a Forrester menciona, nossa estratégia é ser “uma opção única e altamente confiável para profissionais de marketing B2B que são responsáveis ​​por fornecer leads de alta qualidade para vendedores”.

Os metadados automatizam tudo, desde a criação de públicos-alvo, execução de milhares de experimentos de campanha e monitoramento, otimização e ajuste fino para o que impulsiona o pipeline, enquanto enriquece os leads e fornece um ciclo de feedback de insights.

Em 2021, a plataforma Metadata executou mais de 70 mil experimentos de campanhas pagas para nossos 180 clientes, em uma incrível proporção de 1:5 de gasto para pipeline. Para cada US$ 1 gasto por nossos clientes, eles geraram US$ 5 em pipeline (sim, leia este parágrafo novamente).

E, temos grandes novidades chegando.

Curioso? Tudo o que podemos dizer é que você não vai querer perder o DEMAND em outubro.