2022 年の CMO は 2010 年のソリューションを望んでいない: Forrester Wave が目標を達成できなかった理由

では、それについて話しましょう。

メタデータ マーケティング チームが Forrester Wave: B2B Advertising Solutions レポートを読んだとき、少し驚きました。

ここでは、Forrester が B2B 広告で成功した点と、失敗した点を取り上げます。

フォレスターが正しかったこと

その1：B2Bマーケティングの現状

Forrester は、B2B マーケターにとってテクノロジー スタックに関する多くの確かなポイントに言及しています。

まず、明らかな 1 つです。ビジネスの意思決定者は、デジタル メディアにかなりの時間を費やしています。 私たちはこれを知っています。 私たちはこれを知っています。

しかし、マーケターはその情報を使って何をしたのでしょうか? まあ、それは依存します。 一部のマーケティング担当者は非常に精通しており、他のマーケティング担当者はテクノロジーを使用して正当なキャンペーンの結果と収益を促進しています. そのため、最初のデモを行っている人もいれば、現在のソリューションを使い果たし、何か新しいものが必要であることに気付いている人もいます。

マーケターが一般的な「オールインワン」ソリューションや「ある程度」適合するソリューションに落ち着かなければならない時代は終わりました。

B2B マーケティング チームは 9,000 を超えるテクノロジ オプションをすぐに利用できるため、チームは、収益を上げ、手動の反復的で日常的なタスクを削減するために適切なプラットフォームを決定する必要があります。

その2：B2Bマーテックにおける「冒険は自分で選ぶ」のあり方

Forrester は、レポートのために評価した 14 のプラットフォームのうちの 1 つだけを購入すべきだと言っているわけではありません (ありがたいことに)。

代わりに、現在の B2B 広告環境では、マーケティング担当者がカスタマー ジャーニーに完全に一致させ、広告収益を最大化するために複数のツールを選択する必要があることを認識しています (冗長性がない限り)。

Forrester が推奨する B2B マーケターの注目すべき要素は次のとおりです。

• ビジネスオーディエンスへのリーチ
• ビジネスコンテキストリーチ
• クロスチャネル機能
• B2B パフォーマンス レポート
• 製品ビジョン
• 実行ロードマップ
• マーケットアプローチ
• 商用モデル
• イノベーションロードマップ
• 配信モデル

これらはすべて、B2B マーケターがツールを評価する際に考慮すべき重要な要素です。

残りの部分については、少し困惑しています。

フォレスターが間違っていたこと

その1：ディスプレイへのこだわり

B2B マーケティングでは確かにディスプレイが重要な位置を占めていますが、レポート全体の焦点となるのでしょうか?

それが私たちが同意しないところです。

メタデータは、マーケター向けのマーケティング プラットフォーム マーケティング (10 倍の速さなど) であるため、チームが結果を推進するために使用するチャネルや媒体について、多くのフィードバックが寄せられています。 そして、ディスプレイは誰のトップ 5 リストにも入っていません。

すべきではないからです。

超科学的な調査で、LinkedIn のマーケティング担当者に、B2B 広告ソリューションの市場に参入する際に探しているナンバー 1 のツールを尋ねました。

驚き: ディスプレイ広告を探していると答えたのはわずか 1% でした。

現代のマーケティング担当者は、表示のみに重点を置いた B2B 広告ソリューションを望んでいません。

時は 2022 年です。プログラマティックの世界は大きすぎて、そのサイロ化された POV は少しでも意味を成すことができません。

これはスピア チャネルの「それほど優れていない」ヒントです。米国では 40% の人が何らかの広告ブロッカーを使用しており、マーケターは行動にわずかに傾いた企業全体をターゲットにすることしかできません。

そのため、今日のマーケターはディスプレイのみを使用してウェブサイトへのトラフィックを誘導し、LinkedIn や Facebook などの実際に変換するチャネル (ちなみに、広告をブロックすることはできません) でそれらをリターゲティングします。

それは絶対に選択したチャネルまたはメディアではありません.

そして、マーケティング担当者が「槍先」キャンペーンだけでなく、ターゲットを絞った Facebook、LinkedIn、Google 広告キャンペーンを実行するのに役立つプラットフォームは何だと思いますか? これです。

その2：B2Bエコシステムを考慮していない

このレポートのために評価された組織は、6sense、AdDaptive Intelligence、Adobe、Demandbase、Influ2、Jabmo、LinkedIn、Madison Logic、Marin Software、Metadata、RollWorks、StackAdapt、Terminus、および The Trade Desk でした。

理にかなっている。

問題は、The Trade Desk のような OG ディスプレイ リーダーと、LinkedIn のようなソーシャル プラットフォームと、Terminus のような ABM ソリューションと、Metadata のようなマーケティング オペレーティング システムの比較です。

要するに：

すべてのB2B 広告を 14 のオプションに絞り込み、それらを同じ基準で比較することは、一体どうして意味があるのでしょうか?

これはリンゴとオレンジを比較しているわけではありません。 Apple と Amazon を比較します。どちらも便利です。 しかし、エンド ユーザーにとっての目的はそれぞれ大きく異なります。

その世論調査に少し戻りましょう。

オーディエンス ターゲティングが全体的に勝利し、コメントがそれを裏付けました。

MX の統合マーケティング責任者である Jesse Walker 氏は、次のように述べています。

言い換えれば、Superlinked の共同設立者である Daniel Svonava の言葉: 「ターゲティング > すべて」。

だからこそ、比較ポイントは非常に困惑しています。 メタデータがマーケティング担当者に同じオーディエンスへの (最適化された) リーチを提供しているのに、LinkedIn のオーディエンス リーチがより優れているとランク付けするのはなぜですか?

メタデータは、6sense などのプラットフォームからの情報をアクティブ化し、LinkedIn などのソーシャル ネットワークで広告を掲載するだけでなく、The Trade Desk を利用して表示機能を強化しています。

B2B 広告のソリューションを評価している B2B マーケティング担当者に朗報があります。このレポートは、ABM ソリューション、ソーシャル プラットフォーム、DSP、およびマーケティング オペレーティング システムのユース ケースを強調するのに役立ちます。

前述したように、ディスプレイは今日の B2B マーケターにとって重要なチャネルのトップ 5 ではありません。 彼らはもっと必要です。 そして、より多くの場合、Forrester が比較したプラットフォームの混合を意味します。

このレポートは、プラットフォームを相互に評価するのには適していません。

親愛なるフォレスター: 何を与える?

フォレスター様

今は 2010 年ではありません。ディスプレイ広告はかつてのように万能ではありませんし、ABM はピカピカの新しいおもちゃではありません。

B2B 広告ソリューションを探している場合、主にディスプレイ広告に焦点を当てたソリューションを求めると言うマーケティング担当者は、私の知る限り 1 人もいません。

代わりに、リーチを最適化し、キャンペーンを自動化し、適切なオーディエンスをターゲットにするのに役立つものを探します.

これは、これらのエコシステムに独自のオーディエンスを構築し、その場で最適化を行って広告費を最大化し、自動化によってすべてを強化することを意味します。これにより、すでに忙しいメディア チームの平凡なタスクが軽減されます。

これは、現代の B2B マーケターが要求するものです。

B2B マーケティングへの画一的なアプローチはもはや通用しません。 マーケティング担当者は、広告を深淵に放り込んで、消費者の共感を呼ぶことはできません。

代わりに、エンゲージメントをパーソナライズし、最も重要なときに関連するメッセージを配信する方法が必要です。

CMO が何をしているのかは明らかです。彼らは将来を見据えています。

その未来にはディスプレイ広告が含まれますか? もちろん。 これは、全体的な B2B マーケティング キャンペーンの大きな部分を占めていますが、彼らが望んでいるもの、いや、彼らが必要としているもののほんの一部にすぎません。

これらのキャンペーンを実施するには、過去にとらわれたものではなく、将来を見据えた B2B 広告ソリューションが必要です。

それでは、フォレスター、これらすべてを念頭に置いて、なぜ時代遅れのルーブリックとプログラマティック ディスプレイ広告のプレミアムなのか?

2023 年まであと数か月ですが、マーケターはディスプレイのみのキャンペーンから移行して久しいです。 それを反映するようにルーブリックを調整する時が来ました。

愛する、

文字通り、世界中のすべてのマーケター

なぜこれらすべてが私たちを興奮させるのか

多くの点で、フォレスター、あなたは私たちの主張を証明するのに役立ちました。

私たちは単なる B2B 広告ソリューションではありません。 私たちはディスプレイや ABM プラットフォームではありません。

私たちはもっと多くのことをします。 カテゴリを作成しています。

B2B マーケターが真の正当な結果をもたらすには、多くのことが必要だからです。

有料キャンペーンの実行ほど技術的で平凡で反復的なものはないため、有料キャンペーンを自動化することにより、予測可能で具体的な需要を生み出すことができるプラットフォームを構築することから始めました。

今日、Forrester が言及しているように、私たちの戦略は、「営業担当者のために高品質のリードを調達する責任を負う B2B マーケターにとって、ユニークで非常に信頼できるオプション」になることです。

メタデータは、ターゲット オーディエンスの構築、何千ものキャンペーン実験の実行、パイプラインを促進するものへの監視、最適化、微調整からすべてを自動化し、リードを強化し、洞察のフィードバック ループを提供します。

2021 年、Metadata プラットフォームは 180 の顧客に対して 70,000 を超える有料キャンペーンの実験を実行し、支出とパイプラインの比率は 1:5 という驚くべきものでした。 顧客が 1 ドル使うごとに、彼らはパイプラインで 5 ドルを生み出しました (そうです、この段落をもう一度読んでください)。

そして、ビッグニュースがやってきました。

奇妙？ 私たちが言えることは、10 月の DEMAND を見逃すわけにはいかないということだけです。