CMOs von 2022 wollen keine Lösungen von 2010: Warum die Forrester-Welle das Ziel verfehlt

Lass uns darüber reden.

Als das Metadata Marketing Team den Forrester Wave: B2B Advertising Solutions-Bericht durchlas, waren wir … ein wenig überrascht.

Hier ist unser heißer Blick darauf, wo Forrester es richtig gemacht hat und wo sie mit B2B-Werbung das Ziel verfehlt haben.

Was Forrester richtig gemacht hat

Nummer 1: Der Stand des B2B-Marketings

Forrester erwähnt eine Reihe solider Punkte für B2B-Vermarkter in Bezug auf ihren Tech-Stack.

Zunächst eine offensichtliche: Entscheidungsträger in Unternehmen verbringen viel Zeit mit digitalen Medien. Wir wissen das. Wir haben das gewusst.

Aber was haben Vermarkter mit diesen Informationen gemacht? Es hängt davon ab. Einige Vermarkter sind super versiert, andere beginnen gerade damit, Technologie einzusetzen, um legitime Kampagnenergebnisse und Einnahmen zu erzielen. Während also einige Leute ihre ersten Demos machen, erkennen andere, dass sie den aktuellen Lösungen entwachsen sind und etwas Neues brauchen.

Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Marketer mit generischen „All-in-One“-Lösungen oder Lösungen zufrieden geben mussten, die „nur irgendwie“ passen.

Mit über 9.000 Technologieoptionen, die einem B2B-Marketingteam zur Verfügung stehen, müssen sich Teams für die richtige(n) Plattform(en) entscheiden, um den Umsatz zu steigern und manuelle, sich wiederholende und alltägliche Aufgaben zu reduzieren.

Nummer 2: Der Zustand „Choose Your Own Adventure“ im B2B MarTech

Forrester versucht nicht zu sagen, dass Sie nur eine der 14 Plattformen kaufen sollten, die es für den Bericht bewertet hat (Gott sei Dank).

Stattdessen erkennen sie an, dass die aktuelle B2B-Werbelandschaft bedeutet, dass Marketer mehrere Tools auswählen müssen (solange es keine Redundanz gibt), um die Customer Journey vollständig abzustimmen und ihren Return on Advertising zu maximieren.

Die Faktoren, auf die Forrester B2B-Vermarkter sich konzentrieren sollte, sind:

• Reichweite des Geschäftspublikums
• Reichweite des Geschäftskontexts
• Cross-Channel-Funktionen
• B2B-Leistungsberichte
• Produktvision
• Ausführungsfahrplan
• Marktansatz
• Kommerzielles Modell
• Innovationsfahrplan
• Liefermodell

Wir stimmen zu: All dies sind wichtige Faktoren, die jeder B2B-Vermarkter bei der Bewertung von Tools berücksichtigen sollte.

Beim Rest sind wir etwas ratlos.

Was Forrester falsch gemacht hat

Nummer 1: Der Fokus auf der Anzeige

Wir sprechen über Display – es hat sicherlich einen Platz im B2B-Marketing, aber für den Fokus eines ganzen Berichts?

Da sind wir anderer Meinung.

Metadaten sind eine Marketingplattform, die an Marketingfachleute vermarktet (sagen wir, 10x schnell), daher hören wir eine Menge Feedback zu den Kanälen und Medien, die Teams verwenden, um Ergebnisse zu erzielen. Und Display kommt nicht auf die Top-5-Liste von irgendjemandem.

Weil es nicht sollte.

In einer hochwissenschaftlichen Studie haben wir Vermarkter auf LinkedIn nach dem Tool Nr. 1 gefragt, nach dem sie suchen, wenn sie auf dem Markt nach einer B2B-Werbelösung suchen.

Überraschung: Nur 1 % gaben an, nach Display-Werbung Ausschau zu halten.

Der moderne Vermarkter möchte keine B2B-Werbelösung, die sich nur auf die Anzeige konzentriert.

Es ist 2022. Die programmatische Landschaft ist zu groß, als dass dieser isolierte POV auch nur ein bisschen Sinn machen könnte.

Es ist ein „nicht so toller“ Tipp des Speerkanals: 40 % der Menschen in den USA verwenden einen Werbeblocker, und Vermarkter können ganze Unternehmen nur mit einer leichten Neigung zum Verhalten ansprechen.

Aus diesem Grund verwenden die heutigen Vermarkter Display nur, um den Verkehr auf ihre Website zu lenken, um sie auf Kanälen zu retargetieren, die tatsächlich konvertieren, wie LinkedIn und Facebook (wo Anzeigen übrigens nicht blockiert werden können).

Es ist absolut nicht der Kanal oder das Medium der Wahl.

Und raten Sie mal, welche Plattform Marketingfachleuten dabei hilft, nicht nur ihre „Spitze des Speers“-Kampagnen, sondern auch ihre gezielten Facebook-, LinkedIn- und Google Ads-Kampagnen durchzuführen? Dieses.

Nummer 2: Ohne Berücksichtigung des B2B-Ökosystems

Wir waren von den für diesen Bericht bewerteten Organisationen überwältigt: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus und The Trade Desk.

Machen Sie es sinnvoll.

Das Problem ist der Vergleich von OG-Display-Leadern wie The Trade Desk mit sozialen Plattformen wie LinkedIn mit ABM-Lösungen wie Terminus mit Marketing-Betriebssystemen wie Metadata.

Zusamenfassend:

Wie zum Teufel macht es Sinn, alle B2B-Werbung auf 14 Optionen einzugrenzen und sie nach denselben Kriterien zu vergleichen?

Hier werden keine Äpfel mit Birnen verglichen. Es vergleicht Apple mit Amazon: Beide sind nützlich. Aber jede hat sehr unterschiedliche Zwecke für den Endbenutzer.

Lassen Sie uns für eine Sekunde auf diese Umfrage zurückkommen.

Die Ausrichtung auf die Zielgruppe hat sich insgesamt durchgesetzt, und die Kommentare haben dies bestätigt.

„Ich denke, der Erfolg der ersten drei hängt etwas von der vierten Option ab“, sagte Jesse Walker, Head of Integrated Marketing bei MX.

Mit anderen Worten: Was Daniel Svonava, Mitbegründer von Superlinked, sagte: „Targeting > Everything.“

Deshalb sind die Vergleichspunkte so verwirrend. Warum würden Sie LinkedIn mit einer besseren Zielgruppenreichweite einstufen, wenn Metadaten Vermarktern (optimierte) Reichweite für dieselbe Zielgruppe bieten?

Hier noch ein bisschen mehr: Metadaten aktivieren nicht nur Informationen von Plattformen wie 6sense und schalten Anzeigen in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, sondern wir haben auch The Trade Desk genutzt, um Anzeigefunktionen zu aktivieren.

Es gibt einige gute Nachrichten für B2B-Vermarkter, die Lösungen für B2B-Werbung bewerten: Dieser Bericht wird dazu beitragen, den Anwendungsfall für ABM-Lösungen, soziale Plattformen, DSPs und Marketing-Betriebssysteme aufzuzeigen.

Wie wir bereits erwähnt haben, ist Display für die heutigen B2B-Vermarkter kein Top-5-Schlüsselkanal. Sie brauchen mehr. Und eher bedeutet in der Regel eine Mischung aus den Plattformen, die Forrester vergleicht .

Für den Fall, dass wir nicht heiß genug sind: Dieser Bericht ist nicht gut, um Plattformen gegeneinander zu bewerten.

Lieber Forrester, was gibt's?

Liebe Forster,

Wir haben nicht das Jahr 2010. Display-Werbung ist nicht mehr das Endgültige, das es einmal war, und ABM ist kein glänzendes neues Spielzeug.

Kein einziger Vermarkter, den ich kenne, würde sagen, dass er, wenn er nach einer B2B-Werbelösung sucht, nach einer suchen würde, die sich hauptsächlich auf Display-Werbung konzentriert.

Stattdessen würden sie nach einem suchen, das ihnen hilft, ihre Reichweite zu optimieren, ihre Kampagnen zu automatisieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Das bedeutet, einzigartige Zielgruppen für diese Ökosysteme aufzubauen, spontane Optimierungen vorzunehmen, um die Werbeausgaben zu maximieren, und alles mit Automatisierung zu unterstützen, die die alltäglichen Aufgaben von bereits beschäftigten Medienteams nimmt.

Das verlangt der moderne B2B-Marketer.

Ein einheitlicher Ansatz für das B2B-Marketing wird nicht mehr funktionieren; Vermarkter können Anzeigen nicht in den Abgrund werfen und hoffen, dass sie bei den Verbrauchern ankommen.

Stattdessen brauchen sie Möglichkeiten, das Engagement zu personalisieren und relevante Botschaften zu übermitteln, wenn es darauf ankommt.

Es ist klar, was CMOs tun – sie blicken in die Zukunft.

Umfasst diese Zukunft Display-Werbung? Na sicher. Es ist immer noch ein großer Teil aller ganzheitlichen B2B-Marketingkampagnen, aber es ist nur ein Bruchteil dessen, was sie wollen – nein, was sie brauchen.

Um diese Kampagnen durchzuführen, benötigen sie eine zukunftsorientierte B2B-Werbelösung, die nicht in der Vergangenheit stecken bleibt.

Also, Forrester, warum die veraltete Rubrik und Premium für programmatische Display-Werbung?

Wir sind nur noch wenige Monate vom Jahr 2023 entfernt und Vermarkter haben sich längst von reinen Display-Kampagnen verabschiedet. Es ist an der Zeit, Ihre Rubrik anzupassen, um dies widerzuspiegeln.

Liebe,

Buchstäblich jeder Vermarkter der Welt

Warum uns das alles reizt

In vielerlei Hinsicht, Forrester, haben Sie dazu beigetragen, unseren Standpunkt zu untermauern.

Wir sind nicht nur eine B2B-Werbelösung. Wir sind keine Display- oder ABM-Plattform.

Wir machen noch viel mehr. Wir bauen eine Kategorie auf.

Weil B2B-Vermarkter viel brauchen, um echte, legitime Ergebnisse zu erzielen.

Wir begannen unsere Reise mit dem Aufbau einer Plattform, die durch die Automatisierung bezahlter Kampagnen eine vorhersehbare, greifbare Nachfrage generieren kann, denn es gibt nichts Technischeres, Alltäglicheres und Repetitiveres als die Durchführung bezahlter Kampagnen.

Wie Forrester erwähnt, besteht unsere Strategie heute darin, „eine einzigartige und äußerst glaubwürdige Option für B2B-Vermarkter zu sein, die für die Beschaffung hochwertiger Leads für Vertriebsmitarbeiter verantwortlich sind“.

Metadaten automatisieren alles, von der Erstellung von Zielgruppen, der Durchführung von Tausenden von Kampagnenexperimenten und deren anschließender Überwachung, Optimierung und Feinabstimmung auf das, was die Pipeline antreibt, während gleichzeitig Leads angereichert und eine Feedback-Schleife von Erkenntnissen bereitgestellt werden.

Im Jahr 2021 führte die Metadaten-Plattform über 70.000 bezahlte Kampagnenexperimente für unsere 180 Kunden durch, bei einem erstaunlichen Verhältnis von Ausgaben zu Pipeline von 1:5. Für jeden ausgegebenen US-Dollar generierten unsere Kunden 5 US-Dollar in der Pipeline (ja, lesen Sie diesen Absatz noch einmal).

Und wir haben große Neuigkeiten.

Neugierig? Wir können nur sagen, dass Sie die DEMAND im Oktober nicht verpassen sollten.