Директорам по маркетингу 2022 года не нужны решения 2010 года: почему Forrester Wave не попадает в цель

Давайте поговорим об этом.

Когда команда по маркетингу метаданных прочитала отчет Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, мы были… немного удивлены.

Вот наше горячее мнение о том, где Forrester поступил правильно, а где промахнулся с рекламой B2B.

В чем Форрестер был прав

Номер 1: Состояние маркетинга B2B

Forrester упоминает ряд важных моментов для маркетологов B2B в отношении их технического стека.

Во-первых, очевидный: лица, принимающие бизнес-решения, проводят много времени с цифровыми медиа. Мы знаем это. Мы знали это.

Но что маркетологи сделали с этой информацией? Смотря как. Некоторые маркетологи очень сообразительны, а другие только начинают использовать технологии для получения законных результатов кампании и доходов. Так что, пока одни люди делают свои первые демоверсии, другие понимают, что они переросли текущие решения и нуждаются в чем-то новом.

Прошли те времена, когда маркетологам приходилось довольствоваться универсальными решениями «все в одном» или решениями, которые «только отчасти» подходили.

Маркетинговая группа B2B имеет в своем распоряжении более 9000 технологических решений, поэтому командам необходимо выбрать правильную платформу (платформы) для увеличения доходов и сокращения ручных, повторяющихся и рутинных задач.

Номер 2: Состояние «Выбери свое собственное приключение» в B2B MarTech

Forrester не пытается сказать, что вы должны купить только одну из 14 платформ, которые он оценил для отчета (слава Богу).

Вместо этого они признают, что нынешний рекламный ландшафт B2B означает, что маркетологам придется выбирать несколько инструментов (при условии, что нет избыточности), чтобы полностью соответствовать пути клиента и максимизировать отдачу от рекламы.

Факторы, на которые Forrester рекомендует обратить внимание маркетологов B2B:

• Охват бизнес-аудитории
• Охват бизнес-контекста
• Многоканальные возможности
• Отчетность по эффективности B2B
• Видение продукта
• Дорожная карта выполнения
• Рыночный подход
• Коммерческая модель
• Дорожная карта инноваций
• Модель доставки

Мы согласны: все это важные факторы, которые любой маркетолог B2B должен учитывать при оценке инструментов.

Мы просто немного озадачены остальным.

В чем Форрестер ошибся

Номер 1: Акцент на дисплее

Мы говорим о показе — он, безусловно, имеет место в маркетинге B2B, но для того, чтобы быть в центре внимания всего отчета?

Вот где мы не согласны.

Метаданные — это маркетинговая платформа для маркетинга (скажем, в 10 раз быстрее), поэтому мы слышим массу отзывов о каналах и средствах, которые команды используют для достижения результатов. И дисплей не входит ни в один из пяти лучших списков.

Потому что не должно.

В сверхнаучном исследовании мы попросили маркетологов в LinkedIn назвать инструмент №1, который они ищут, когда ищут рекламное решение для B2B.

Сюрприз: всего 1% заявили, что ищут медийную рекламу.

Современному маркетологу не нужно рекламное решение B2B, ориентированное только на отображение.

На дворе 2022 год. Программный ландшафт слишком велик, чтобы этот разрозненный POV имел хоть какой-то смысл.

Это «не очень хороший» наконечник копья: 40% людей в США используют какой-либо блокировщик рекламы, а маркетологи могут нацеливаться только на целые компании с небольшим уклоном в сторону поведения.

Вот почему сегодняшние маркетологи используют медийную рекламу только для привлечения трафика на свой веб-сайт, чтобы перенаправить его на каналы, которые действительно конвертируют, такие как LinkedIn и Facebook (где, кстати, реклама не может быть заблокирована).

Это абсолютно не канал или среда выбора.

И угадайте, какая платформа помогает маркетологам проводить не только свои кампании «на кончике копья», но и целевые кампании в Facebook, LinkedIn, Google Ads? Вот этот.

Номер 2: Не учитывать экосистему B2B

Мы были поражены организациями, оцененными для этого отчета: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus и The Trade Desk.

Сделать это имеет смысл.

Проблема заключается в сравнении лидеров OG, таких как The Trade Desk, с социальными платформами, такими как LinkedIn, и решениями ABM, такими как Terminus, с маркетинговыми операционными системами, такими как Metadata.

Короче говоря:

Как, черт возьми, имеет смысл сузить всю рекламу B2B до 14 вариантов и сравнить их по одним и тем же критериям?

Это не сравнение яблок с апельсинами. Он сравнивает Apple с Amazon: оба полезны. Но у каждого из них очень разные цели для конечного пользователя.

Вернемся на секунду к этому опросу.

В целом таргетинг на аудиторию победил, и комментарии это подтвердили.

«Я думаю, что успех первых трех в некоторой степени зависит от четвертого варианта», — сказал Джесси Уокер, руководитель отдела интегрированного маркетинга в MX.

Другими словами: то, что сказал Даниэль Свонава, соучредитель Superlinked: «Таргетинг > все».

Вот почему точки сравнения так озадачивают. Почему вы оцениваете LinkedIn как имеющую лучший охват аудитории, когда метаданные предлагают маркетологам (оптимизированный) доступ к той же аудитории?

Еще немного здесь: метаданные не только активируют информацию с таких платформ, как 6sense, и запускают рекламу в социальных сетях, таких как LinkedIn, но мы также использовали The Trade Desk для расширения возможностей отображения.

Есть хорошие новости для маркетологов B2B, оценивающих решения для рекламы B2B: этот отчет поможет осветить варианты использования решений ABM, социальных платформ, DSP и маркетинговых операционных систем.

Как мы уже упоминали, медийная реклама не входит в пятерку ключевых каналов для современных маркетологов B2B. Им нужно больше. И чаще всего означает сочетание платформ, сравниваемых Forrester .

На случай, если мы недостаточно горячи: этот отчет не подходит для сравнения платформ друг с другом.

Уважаемый Forrester: что дает?

Дорогой Форрестер,

Сейчас не 2010 год. Медийная реклама — это не то, что было когда-то, а ABM — не какая-то новая блестящая игрушка.

Ни один маркетолог, которого я знаю, не сказал бы, что если они ищут рекламное решение для B2B, они будут искать решение, ориентированное в первую очередь на медийную рекламу.

Вместо этого они будут искать тот, который поможет им оптимизировать охват, автоматизировать свои кампании и настроить таргетинг на нужную аудиторию.

Это означает создание уникальной аудитории для этих экосистем, оперативную оптимизацию для максимизации расходов на рекламу и автоматизацию всего этого, что снимает рутинные задачи с тарелок и без того занятых медиа-команд.

Это то, что требует современный маркетолог B2B.

Универсальный подход к маркетингу B2B больше не работает; маркетологи не могут бросать рекламу в пропасть и надеяться, что она найдет отклик у потребителей.

Вместо этого им нужны способы персонализировать взаимодействие и доставлять релевантные сообщения, когда это наиболее важно.

Понятно, что делают директора по маркетингу — они смотрят в будущее.

Включает ли это будущее медийную рекламу? Конечно. Это по-прежнему важная часть любой целостной маркетинговой кампании B2B, но это всего лишь кусочек того, что они хотят — нет, то, что им нужно.

Для запуска этих кампаний им нужно ориентированное на будущее рекламное решение B2B, а не то, что застряло в прошлом.

Итак, Forrester, с учетом всего этого, почему устаревшая рубрика и премия для программной медийной рекламы?

До 2023 года осталось всего несколько месяцев, а маркетологи уже давно отказались от медийных кампаний. Пришло время скорректировать вашу рубрику, чтобы отразить это.

Любовь,

Буквально каждый маркетолог в мире

Почему все это волнует нас

Во многом, Форрестер, вы помогли доказать нашу точку зрения.

Мы не просто рекламное решение B2B. Мы не являемся дисплеем или платформой ПРО.

Мы делаем намного больше. Мы создаем категорию.

Потому что маркетологам B2B нужно многое, чтобы добиться реальных, законных результатов.

Мы начали свой путь с создания платформы, которая может генерировать предсказуемый и ощутимый спрос за счет автоматизации платных кампаний, потому что нет ничего более технического, обыденного и повторяющегося, чем проведение платных кампаний.

Сегодня, как отмечает Forrester, наша стратегия состоит в том, чтобы стать «уникальным и заслуживающим доверия вариантом для маркетологов B2B, которые отвечают за поиск качественных потенциальных клиентов для продавцов».

Метаданные автоматизируют все: от создания целевых аудиторий до проведения тысяч экспериментов в кампаниях, а затем их мониторинга, оптимизации и точной настройки в соответствии с тем, что движет конвейером, и все это при обогащении лидов и предоставлении обратной связи с идеями.

В 2021 году платформа метаданных провела более 70 000 экспериментов с платными кампаниями для наших 180 клиентов с потрясающим соотношением расходов и конвейера 1:5. На каждый доллар, потраченный нашими клиентами, они генерировали 5 долларов в процессе разработки (да, прочитайте этот абзац еще раз).

И нас ждут большие новости.

Любопытный? Все, что мы можем сказать, это то, что вы не захотите пропустить СПРОС в октябре.