I CMO 2022 non vogliono soluzioni 2010: perché Forrester Wave manca il segno

Parliamone.

Quando il team di marketing dei metadati ha letto il rapporto Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, siamo rimasti... un po' sorpresi.

Ecco la nostra opinione su dove Forrester ha capito bene e dove ha mancato il bersaglio con la pubblicità B2B.

Ciò che Forrester ha capito bene

Numero 1: Lo stato del marketing B2B

Forrester menziona un sacco di punti solidi per i marketer B2B riguardo al loro stack tecnologico.

Primo, ovvio: i responsabili delle decisioni aziendali trascorrono molto tempo con i media digitali. Lo sappiamo. Lo sappiamo.

Ma cosa hanno fatto i marketer con queste informazioni? Beh, dipende. Alcuni esperti di marketing sono super esperti e altri stanno appena iniziando a utilizzare la tecnologia per ottenere risultati e entrate legittimi della campagna. Quindi, mentre alcune persone stanno facendo le loro prime demo, altri si stanno rendendo conto che hanno superato le soluzioni attuali e hanno bisogno di qualcosa di nuovo.

Sono finiti i giorni in cui i marketer devono accontentarsi di soluzioni generiche "tutto in uno" o soluzioni che "solo una sorta di" si adattano.

Con oltre 9.000 opzioni tecnologiche a portata di mano di un team di marketing B2B, i team devono decidere la piattaforma o le piattaforme giuste per aumentare le entrate e ridurre le attività manuali, ripetitive e banali.

Numero 2: Lo stato di "Scegli la tua avventura" in B2B MarTech

Forrester non sta cercando di dire che dovresti acquistare solo una delle 14 piattaforme che ha valutato per il rapporto (grazie al cielo).

Invece, riconoscono che l'attuale panorama pubblicitario B2B significa che i marketer dovranno scegliere più strumenti (a patto che non ci sia ridondanza) per abbinare pienamente il percorso del cliente e massimizzare il ritorno sulla pubblicità.

I fattori su cui Forrester consiglia ai marketer B2B di concentrarsi sono:

• Copertura del pubblico aziendale
• Portata del contesto aziendale
• Capacità multicanale
• Reporting sulle prestazioni B2B
• Visione del prodotto
• Roadmap di esecuzione
• Approccio al mercato
• Modello commerciale
• Tabella di marcia dell'innovazione
• Modello di consegna

Siamo d'accordo: tutti questi sono fattori importanti da considerare per qualsiasi marketer B2B durante la valutazione degli strumenti.

Siamo solo un po' perplessi sul resto.

Cosa ha sbagliato Forrester

Numero 1: Il focus sul display

Parliamo di display: ha sicuramente un posto nel marketing B2B, ma per il focus di un intero report?

Ecco dove non siamo d'accordo.

I metadati sono una piattaforma di marketing che fa marketing per gli esperti di marketing (diciamo che è 10 volte più veloce), quindi sentiamo un sacco di feedback sui canali e sui mezzi utilizzati dai team per ottenere risultati. E il display non entra nella lista dei primi 5 di nessuno.

Perché non dovrebbe.

In uno studio super scientifico, abbiamo chiesto ai marketer su LinkedIn lo strumento n. 1 che cercano quando cercano una soluzione pubblicitaria B2B.

Sorpresa: solo l'1% ha dichiarato di cercare pubblicità display.

Il marketer moderno non vuole una soluzione pubblicitaria B2B che si concentri solo sulla visualizzazione.

È il 2022. Il panorama programmatico è troppo grande perché quel POV in silos abbia anche solo un po' di senso.

È un suggerimento "non così eccezionale" del canale lancia: il 40% delle persone negli Stati Uniti utilizza alcuni ad blocker e gli esperti di marketing possono prendere di mira intere aziende solo con una leggera inclinazione al comportamento.

Ecco perché gli esperti di marketing di oggi utilizzano il display solo per indirizzare il traffico verso il proprio sito Web per reindirizzarlo su canali che effettivamente convertono, come LinkedIn e Facebook (dove, per inciso, gli annunci non possono essere bloccati).

Non è assolutamente il canale o il mezzo preferito.

E indovina quale piattaforma aiuta i marketer a gestire non solo le loro campagne "punta di lancia", ma anche le loro campagne mirate su Facebook, LinkedIn, Google Ads? Questo.

Numero 2: Non considerando l'ecosistema B2B

Siamo rimasti sbalorditi dalle organizzazioni valutate per questo rapporto: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus e The Trade Desk.

Dai un senso.

Il problema è il confronto tra display leader OG come The Trade Desk e piattaforme social come LinkedIn e soluzioni ABM come Terminus e sistemi operativi di marketing come Metadata.

In breve:

Che senso ha restringere tutta la pubblicità B2B a 14 opzioni e confrontarle con gli stessi criteri?

Questo non è paragonare le mele alle arance. Confronta Apple con Amazon: entrambi sono utili. Ma ognuno ha scopi molto diversi per l'utente finale.

Torniamo a quel sondaggio per un secondo.

Il targeting per pubblico ha vinto in generale e i commenti lo hanno confermato.

"Penso che il successo dei primi tre dipenda in qualche modo dalla quarta opzione", ha affermato Jesse Walker, Head of Integrated Marketing presso MX.

In altre parole: cosa ha detto Daniel Svonava, co-fondatore di Superlinked: “Targeting > Everything”.

Ecco perché i punti di confronto sono così sconcertanti. Perché dovresti classificare LinkedIn come avente una migliore copertura del pubblico, quando i metadati offrono ai professionisti del marketing una copertura (ottimizzata) allo stesso pubblico?

Un po' di più qui: non solo i metadati attivano informazioni da piattaforme come 6sense e pubblicano annunci sui social network come LinkedIn, ma abbiamo anche utilizzato The Trade Desk per potenziare le funzionalità di visualizzazione.

Ci sono alcune buone notizie per i marketer B2B che valutano soluzioni per la pubblicità B2B: questo rapporto aiuterà a evidenziare il caso d'uso di soluzioni ABM, piattaforme social, DSP e sistemi operativi di marketing.

Come accennato, il display non è uno dei primi 5 canali chiave per i marketer B2B di oggi. Hanno bisogno di più. E più di solito significa un mix delle piattaforme che Forrester ha confrontato .

Nel caso non fossimo abbastanza entusiasti: questo rapporto non va bene per valutare le piattaforme l'una contro l'altra.

Caro Forrester: cosa dà?

Caro Forrester,

Non è il 2010. La pubblicità display non è più l'ultima cosa che era una volta e ABM non è un giocattolo nuovo e brillante.

Non un marketer che conosco direbbe che se stanno cercando una soluzione pubblicitaria B2B, ne cercherebbero una che si concentri principalmente sulla pubblicità display.

Invece, ne cercherebbero uno che li aiuti a ottimizzare la loro copertura, automatizzare le loro campagne e indirizzare il pubblico giusto.

Ciò significa creare un pubblico unico per questi ecosistemi, apportare ottimizzazioni al volo per massimizzare la spesa pubblicitaria e potenziare il tutto con l'automazione che elimina le attività banali dai piatti dei team multimediali già impegnati.

Questo è ciò che richiede il moderno marketer B2B.

Un approccio universale al marketing B2B non funzionerà più; i marketer non possono gettare annunci nell'abisso e sperare che risuonino con i consumatori.

Al contrario, hanno bisogno di modi per personalizzare il coinvolgimento e fornire messaggi pertinenti quando conta di più.

È chiaro cosa stanno facendo i CMO: guardano al futuro.

Questo futuro include la pubblicità display? Certo. È ancora una parte importante di qualsiasi campagna di marketing B2B olistica, ma è solo una scheggia di ciò che vogliono, no, ciò di cui hanno bisogno.

Per eseguire queste campagne, hanno bisogno di una soluzione pubblicitaria B2B orientata al futuro, non bloccata nel passato.

Quindi, Forrester, con tutto questo in mente, perché la rubrica obsoleta e il premio sulla pubblicità display programmatica?

Mancano solo pochi mesi al 2023 e gli esperti di marketing sono passati da tempo dalle campagne di sola visualizzazione. È tempo di adattare la tua rubrica per riflettere questo.

Amore,

Letteralmente tutti i marketer del mondo

Perché tutto questo ci emoziona

In molti modi, Forrester, hai contribuito a dimostrare il nostro punto.

Non siamo solo una soluzione pubblicitaria B2B. Non siamo un display o una piattaforma ABM.

Facciamo molto di più. Stiamo costruendo una categoria.

Perché i marketer B2B hanno bisogno di molto per ottenere risultati reali e legittimi.

Abbiamo iniziato il nostro viaggio costruendo una piattaforma in grado di generare una domanda tangibile e prevedibile automatizzando le campagne a pagamento perché non c'è niente di più tecnico, banale e ripetitivo dell'esecuzione di campagne a pagamento.

Oggi, come menziona Forrester, la nostra strategia è quella di essere "un'opzione unica e altamente credibile per i marketer B2B che sono responsabili dell'approvvigionamento di lead di alta qualità per i venditori".

I metadati automatizzano tutto, dalla creazione del pubblico di destinazione, all'esecuzione di migliaia di esperimenti di campagna, al monitoraggio, all'ottimizzazione e alla messa a punto di ciò che guida la pipeline, il tutto arricchendo i lead e fornendo un ciclo di feedback di approfondimenti.

Nel 2021, la piattaforma Metadata ha eseguito oltre 70.000 esperimenti di campagne a pagamento per i nostri 180 clienti, con un incredibile rapporto 1:5 tra spesa e pipeline. Per ogni $ 1 speso dai nostri clienti, hanno generato $ 5 in pipeline (sì, leggi di nuovo questo paragrafo).

E abbiamo grandi novità in arrivo.

Curioso? Tutto quello che possiamo dire è che non vorrai perderti DEMAND ad ottobre.