Los directores de marketing de 2022 no quieren soluciones de 2010: por qué la ola de Forrester no da en el blanco

Hablemos de eso.

Cuando el equipo de marketing de metadatos leyó el informe Forrester Wave: B2B Advertising Solutions, nos quedamos... un poco sorprendidos.

Esta es nuestra opinión sobre dónde acertó Forrester y dónde se equivocó con la publicidad B2B.

Lo que Forrester acertó

Número 1: El estado del Marketing B2B

Forrester menciona un montón de puntos sólidos para los especialistas en marketing B2B con respecto a su pila tecnológica.

Primero, uno obvio: los tomadores de decisiones comerciales pasan mucho tiempo con los medios digitales. Sabemos esto. Hemos sabido esto.

Pero, ¿qué han hecho los especialistas en marketing con esa información? Bueno, eso depende. Algunos especialistas en marketing son muy inteligentes, y otros simplemente están comenzando a usar la tecnología para generar ingresos y resultados de campaña legítimos. Entonces, mientras algunas personas están tomando sus primeras demostraciones, otras se dan cuenta de que han superado las soluciones actuales y necesitan algo nuevo.

Atrás quedaron los días en que los especialistas en marketing tenían que conformarse con soluciones genéricas "todo en uno" o soluciones que "solo encajan".

Con más de 9000 opciones tecnológicas al alcance de un equipo de marketing B2B, los equipos deben decidir sobre la(s) plataforma(s) adecuada(s) para impulsar los ingresos y reducir las tareas manuales, repetitivas y mundanas.

Número 2: El estado de “Elige tu propia aventura” en B2B MarTech

Forrester no está tratando de decir que debe comprar solo una de las 14 plataformas que evaluó para el informe (gracias a Dios).

En cambio, reconocen que el panorama actual de la publicidad B2B significa que los especialistas en marketing deberán elegir varias herramientas (siempre que no haya redundancia) para adaptarse completamente al viaje del cliente y maximizar su retorno de la publicidad.

Los factores en los que Forrester recomienda que se centren los especialistas en marketing B2B son:

• Alcance de la audiencia empresarial
• Alcance del contexto empresarial
• Capacidades de canales cruzados
• Informes de rendimiento B2B
• visión del producto
• hoja de ruta de ejecución
• Enfoque de mercado
• modelo comercial
• hoja de ruta de la innovación
• Modelo de entrega

Estamos de acuerdo: todos estos son factores importantes que cualquier comercializador B2B debe tener en cuenta al evaluar las herramientas.

Estamos un poco perplejos sobre el resto.

En qué se equivocó Forrester

Número 1: El foco en la pantalla

Empezamos a hablar de la visualización: ciertamente tiene un lugar en el marketing B2B, pero ¿para el enfoque de un informe completo?

Ahí es donde no estamos de acuerdo.

Los metadatos son una plataforma de marketing dirigida a los especialistas en marketing (digamos que 10 veces más rápido), por lo que escuchamos un montón de comentarios sobre los canales y medios que utilizan los equipos para generar resultados. Y, la pantalla no entra en la lista de los 5 mejores de nadie.

Porque no debería.

En un estudio supercientífico, preguntamos a los especialistas en marketing de LinkedIn cuál es la herramienta n.º 1 que buscan cuando buscan una solución de publicidad B2B en el mercado.

Sorpresa: solo el 1% dijo que busca publicidad gráfica.

El vendedor moderno no quiere una solución de publicidad B2B que se centre solo en la visualización.

Es 2022. El panorama programático es demasiado grande para que ese punto de vista aislado tenga un poco de sentido.

Es una sugerencia "no tan buena" del canal de lanza: el 40% de las personas en los EE. UU. usa algún bloqueador de anuncios, y los especialistas en marketing solo pueden dirigirse a empresas enteras con una ligera inclinación hacia el comportamiento.

Es por eso que los especialistas en marketing de hoy en día solo usan la visualización para dirigir el tráfico a su sitio web y reorientarlos en canales que realmente convierten, como LinkedIn y Facebook (donde, dicho sea de paso, los anuncios no se pueden bloquear).

Absolutamente no es el canal o medio de elección.

¿Y adivine qué plataforma ayuda a los especialistas en marketing a ejecutar no solo sus campañas de "punta de lanza", sino también sus campañas específicas de Facebook, LinkedIn, Google Ads? Éste.

Número 2: No considerar el ecosistema B2B

Nos sorprendieron las organizaciones evaluadas para este informe: 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus y The Trade Desk.

Haz que tenga sentido.

El problema es la comparación de los líderes de visualización OG como The Trade Desk frente a las plataformas sociales como LinkedIn frente a las soluciones ABM como Terminus frente a los sistemas operativos de marketing como Metadata.

En breve:

¿Cómo diablos tiene sentido reducir toda la publicidad B2B a 14 opciones y compararlas con los mismos criterios?

Esto no es comparar manzanas con naranjas. Compara Apple con Amazon: ambos son útiles. Pero cada uno tiene propósitos muy diferentes para el usuario final.

Volvamos a esa encuesta por un segundo.

La segmentación por audiencia ganó en general, y los comentarios la respaldaron.

“Creo que el éxito de las tres primeras depende en cierta medida de la cuarta opción”, dijo Jesse Walker, director de marketing integrado de MX.

En otras palabras: lo que dijo Daniel Svonava, cofundador de Superlinked: “Targeting > Todo”.

Es por eso que los puntos de comparación son tan desconcertantes. ¿Por qué calificaría a LinkedIn como el que tiene un mejor alcance de audiencia, cuando Metadata ofrece a los especialistas en marketing un alcance (optimizado) para la misma audiencia?

Un poco más aquí: Metadata no solo activa información de plataformas como 6sense y ejecuta anuncios en redes sociales como LinkedIn, sino que también hemos utilizado The Trade Desk para potenciar las capacidades de visualización.

Hay buenas noticias para los especialistas en marketing B2B que evalúan soluciones para publicidad B2B: este informe ayudará a resaltar el caso de uso de soluciones ABM, plataformas sociales, DSP y sistemas operativos de marketing.

Como mencionamos, la visualización no es uno de los 5 principales canales clave para los especialistas en marketing B2B de hoy. Necesitan más. Y generalmente significa una combinación de las plataformas que Forrester comparó .

En caso de que no estuviéramos lo suficientemente calientes: este informe no es bueno para evaluar plataformas entre sí.

Estimado Forrester: ¿qué da?

Estimado Forrester,

No es 2010. La publicidad gráfica ya no es el final de todo lo que alguna vez fue y ABM no es un juguete nuevo y brillante.

Ninguno de los especialistas en marketing que conozco diría que si están buscando una solución de publicidad B2B, buscarían una que se centre principalmente en la publicidad gráfica.

En su lugar, buscarían uno que les ayude a optimizar su alcance, automatizar sus campañas y dirigirse a la audiencia adecuada.

Esto significa crear audiencias únicas para estos ecosistemas, realizar optimizaciones sobre la marcha para maximizar el gasto publicitario y potenciarlo todo con la automatización que elimina las tareas mundanas de los equipos de medios que ya están ocupados.

Esto es lo que demanda el comercializador B2B moderno.

Un enfoque único para el marketing B2B ya no funcionará; los especialistas en marketing no pueden arrojar anuncios al abismo y esperar que resuenen con los consumidores.

En cambio, necesitan formas de personalizar el compromiso y entregar mensajes relevantes cuando más importa.

Está claro lo que están haciendo los CMO: miran hacia el futuro.

¿Ese futuro incluye la publicidad gráfica? Por supuesto. Todavía es una gran parte de cualquier campaña de marketing B2B holística, pero es solo una pequeña parte de lo que quieren, no, lo que necesitan.

Para ejecutar estas campañas, necesitan una solución de publicidad B2B orientada al futuro, no una que se quede estancada en el pasado.

Entonces, Forrester, con todo eso en mente, ¿por qué la rúbrica obsoleta y la prima en la publicidad gráfica programática?

Estamos a solo unos meses de 2023 y los especialistas en marketing hace tiempo que abandonaron las campañas de solo visualización. Es hora de ajustar su rúbrica para reflejar eso.

Amor,

Literalmente, todos los especialistas en marketing del mundo.

Por qué todo esto nos emociona

De muchas maneras, Forrester, ayudaste a probar nuestro punto.

No somos solo una solución de publicidad B2B. No somos una plataforma de visualización o ABM.

Hacemos mucho más. Estamos construyendo una categoría.

Porque los especialistas en marketing B2B necesitan mucho para generar resultados reales y legítimos.

Comenzamos nuestro viaje construyendo una plataforma que puede generar una demanda tangible y predecible mediante la automatización de campañas pagas porque no hay nada más técnico, mundano y repetitivo que ejecutar campañas pagas.

Hoy, como menciona Forrester, nuestra estrategia es ser “una opción única y altamente creíble para los especialistas en marketing B2B que son responsables de obtener clientes potenciales de alta calidad para los vendedores”.

Los metadatos automatizan todo, desde crear audiencias objetivo, ejecutar miles de experimentos de campaña y luego monitorearlos, optimizarlos y ajustarlos a lo que impulsa la canalización, todo mientras enriquece a los clientes potenciales y proporciona un ciclo de retroalimentación de conocimientos.

En 2021, la plataforma Metadata ejecutó más de 70 000 experimentos de campaña pagados para nuestros 180 clientes, con una sorprendente proporción de gasto a canalización de 1:5. Por cada $1 que gastaron nuestros clientes, generaron $5 en pipeline (sí, lea este párrafo nuevamente).

Y, tenemos grandes noticias por venir.

¿Curioso? Todo lo que podemos decir es que no querrá perderse DEMAND en octubre.