2022 CMO가 2010 솔루션을 원하지 않는 이유: Forrester 물결이 목표를 놓친 이유

그것에 대해 이야기합시다.

메타데이터 마케팅 팀이 Forrester Wave: B2B 광고 솔루션 보고서를 읽었을 때 우리는… 조금 놀랐습니다.

다음은 Forrester가 B2B 광고를 통해 목표를 달성한 부분 과 놓친 부분에 대한 최신 정보입니다.

Forrester가 옳았던 것

1번: B2B 마케팅 현황

Forrester는 기술 스택과 관련하여 B2B 마케터를 위한 여러 가지 확실한 점을 언급합니다.

첫째, 분명한 사실입니다. 비즈니스 의사 결정권자는 디지털 미디어에 상당한 시간을 할애합니다. 우리는 이것을 알고 있습니다. 우리는 이것을 알고 있습니다.

그러나 마케터는 그 정보로 무엇을 했는가? 글쎄, 그것은 달려있다. 일부 마케터는 매우 정통하고 다른 마케터는 합법적인 캠페인 결과와 수익을 창출하기 위해 기술을 사용하기 시작했습니다. 따라서 일부 사람들은 첫 번째 데모를 사용하는 동안 다른 사람들은 현재 솔루션을 능가하고 새로운 것이 필요하다는 것을 깨닫고 있습니다.

마케터가 일반적인 "올인원" 솔루션이나 "일종의" 적합성 솔루션에 만족해야 하는 시대는 지났습니다.

B2B 마케팅 팀의 손끝에 있는 9,000개 이상의 기술 옵션을 통해 팀은 수익을 창출하고 수동적이고 반복적이며 일상적인 작업을 줄이기 위해 올바른 플랫폼을 결정해야 합니다.

숫자 2: B2B MarTech의 "Choose Your Own Adventure" 상태

Forrester는 보고서에 대해 평가한 14개 플랫폼 중 하나만 구매해야 한다고 말하는 것이 아닙니다(감사합니다).

대신 그들은 현재의 B2B 광고 환경에서 마케터가 고객 여정에 완전히 일치하고 광고 수익을 극대화하기 위해 여러 도구(중복이 없는 한)를 선택해야 함을 인식합니다.

Forrester가 B2B 마케터가 중점을 두도록 권장하는 요소는 다음과 같습니다.

• 비즈니스 잠재고객 도달범위
• 비즈니스 컨텍스트 도달범위
• 교차 채널 기능
• B2B 성과 보고
• 제품 비전
• 실행 로드맵
• 시장 접근
• 상업 모델
• 혁신 로드맵
• 배송 모델

우리는 동의합니다. 이 모든 것은 B2B 마케터가 도구를 평가할 때 고려해야 할 중요한 요소입니다.

우리는 나머지 부분에 대해 약간 당혹스러워합니다.

Forrester가 잘못한 것

숫자 1: 디스플레이에 초점

우리는 디스플레이에 대해 이야기합니다. 디스플레이는 B2B 마케팅에서 확실히 자리를 차지하지만 전체 보고서의 초점을 위한 것입니까?

그것이 우리가 동의하지 않는 부분입니다.

메타데이터는 마케터를 대상으로 하는 마케팅 플랫폼(10배 빠름)이므로 팀이 결과를 이끌어내기 위해 사용하는 채널과 매체에 대한 수많은 피드백을 듣습니다. 그리고 디스플레이는 상위 5위 안에 들지 않습니다.

해서는 안 되기 때문입니다.

매우 과학적인 연구에서 우리는 LinkedIn의 마케터에게 B2B 광고 솔루션 시장에 진출할 때 가장 많이 찾는 도구에 대해 질문했습니다.

놀랍게도 1%만이 디스플레이 광고를 찾는다고 말했습니다.

현대 마케터는 디스플레이에만 초점을 맞춘 B2B 광고 솔루션을 원하지 않습니다.

지금은 2022년입니다. 프로그래밍 방식의 환경은 너무 커서 격리된 POV가 조금이라도 이해가 되지 않습니다.

이것은 스피어 채널의 "별로 좋지 않은" 팁입니다. 미국 사람들의 40%가 일부 광고 차단기를 사용하고 마케터는 행동에 대해 약간 기울어진 전체 회사만을 대상으로 할 수 있습니다.

그렇기 때문에 오늘날의 마케터는 링크드인이나 페이스북과 같이 실제로 전환되는 채널(우연히 광고를 차단할 수 없는 경우)에서 트래픽을 웹사이트로 유도하기 위해 디스플레이만 사용합니다.

그것은 절대적으로 선택의 채널이나 매체가 아닙니다.

그리고 마케터가 "창의 끝" 캠페인뿐만 아니라 타겟 Facebook, LinkedIn, Google Ads 캠페인을 실행하는 데 어떤 플랫폼이 도움이 되는지 추측해 보세요. 이 하나.

두 번째: B2B 생태계를 고려하지 않음

6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus 및 The Trade Desk와 같은 이 보고서에 대해 평가된 조직이 우리를 평가했습니다.

의미를 확인하십시오.

문제는 Trade Desk와 같은 OG 디스플레이 리더와 LinkedIn과 같은 소셜 플랫폼, Terminus와 같은 ABM 솔루션과 Metadata와 같은 마케팅 운영 체제를 비교하는 것입니다.

간단히 말해서:

모든 B2B 광고를 14가지 옵션으로 좁히고 동일한 기준으로 비교하는 것이 도대체 무슨 의미가 있습니까?

이것은 사과를 오렌지와 비교하는 것이 아닙니다. Apple과 Amazon을 비교합니다. 둘 다 유용합니다. 그러나 각각은 최종 사용자를 위한 매우 다른 목적을 가지고 있습니다.

잠시 그 설문으로 돌아가 보겠습니다.

잠재고객 타겟팅이 전반적으로 승리했으며 댓글이 이를 뒷받침했습니다.

MX의 통합 마케팅 책임자인 제시 워커(Jesse Walker)는 “처음 세 가지의 성공 여부는 네 번째 옵션에 어느 정도 달려 있다고 생각합니다.

즉, Superlinked의 공동 설립자인 Daniel Svonava는 "타겟팅 > 모든 것"이라고 말했습니다.

그래서 비교 포인트가 너무 혼란스럽습니다. 메타데이터가 마케터에게 동일한 잠재고객에게 (최적화된) 도달범위를 제공할 때 LinkedIn을 더 나은 잠재고객 도달범위를 가진 것으로 평가하는 이유는 무엇입니까?

여기서 조금 더 이야기하자면, Metadata는 6sense와 같은 플랫폼의 정보를 활성화하고 LinkedIn과 같은 소셜 네트워크에서 광고를 실행할 뿐만 아니라 Trade Desk를 활용하여 디스플레이 기능을 강화했습니다.

B2B 광고 솔루션을 평가하는 B2B 마케터에게 좋은 소식이 있습니다. 이 보고서는 ABM 솔루션, 소셜 플랫폼, DSP 및 마케팅 운영 체제의 사용 사례를 강조하는 데 도움이 될 것입니다.

앞서 언급했듯이 디스플레이는 오늘날 B2B 마케터에게 상위 5대 핵심 채널이 아닙니다. 그들은 더 필요합니다. 그리고 일반적으로 Forrester가 비교한 플랫폼의 혼합을 의미합니다 .

우리가 충분히 뜨겁지 않은 경우: 이 보고서는 플랫폼을 서로 평가하는 데 적합하지 않습니다.

Forrester에게: 무엇을 제공합니까?

친애하는 포레스터,

지금은 2010년이 아닙니다. 디스플레이 광고는 예전처럼 만능이 아니며 ABM은 반짝이는 새 장난감도 아닙니다.

내가 아는 한 마케터는 B2B 광고 솔루션을 찾고 있다면 주로 디스플레이 광고에 중점을 둔 솔루션을 찾을 것이라고 말하지 않을 것입니다.

대신 도달 범위를 최적화하고 캠페인을 자동화하며 올바른 잠재고객을 타겟팅하는 데 도움이 되는 방법을 찾습니다.

즉, 이러한 생태계에 대한 고유한 잠재고객을 구축하고 광고 지출을 극대화하기 위해 즉석에서 최적화하고 이미 바쁜 미디어 팀의 일상적인 작업을 제거하는 자동화로 모든 것을 강화해야 합니다.

이것이 현대의 B2B 마케터가 요구하는 것입니다.

B2B 마케팅에 대한 획일적인 접근 방식은 더 이상 작동하지 않습니다. 마케터는 광고를 심연에 던지고 소비자의 공감을 얻을 수 있기를 바랄 수 없습니다.

그 대신 참여를 개인화하고 가장 중요할 때 관련 메시지를 전달할 수 있는 방법이 필요합니다.

CMO가 무엇을 하고 있는지는 분명합니다. 그들은 미래를 내다보고 있습니다.

그 미래에는 디스플레이 광고가 포함됩니까? 물론. 이는 여전히 전체적인 B2B 마케팅 캠페인의 큰 부분이지만 그들이 원하는 것, 아니 그들이 필요로 하는 것의 일부일 뿐입니다.

이러한 캠페인을 실행하려면 과거에 얽매이지 않은 미래 지향적인 B2B 광고 솔루션이 필요합니다.

그렇다면 Forrester는 이러한 모든 점을 염두에 두고 왜 프로그래밍 방식 디스플레이 광고에 대해 시대에 뒤떨어진 기준표와 프리미엄을 제공할까요?

2023년이 불과 몇 달 남지 않았으며 마케터는 디스플레이 전용 캠페인에서 전환한 지 오래입니다. 이를 반영하기 위해 루브릭을 조정할 때입니다.

애정,

말 그대로 전 세계의 모든 마케터

이 모든 것이 우리를 흥분시키는 이유

여러 면에서 Forrester는 우리의 요점을 입증하는 데 도움을 주었습니다.

우리는 단순한 B2B 광고 솔루션이 아닙니다. 우리는 디스플레이나 ABM 플랫폼이 아닙니다.

우리는 더 많은 일을 합니다. 카테고리를 만들고 있습니다.

B2B 마케터는 실제적이고 합법적인 결과를 이끌어내기 위해 많은 것을 필요로 하기 때문입니다.

유료 캠페인을 실행하는 것만큼 기술적이고 일상적이며 반복적인 것은 없기 때문에 유료 캠페인을 자동화하여 예측 가능하고 유형적인 수요를 생성할 수 있는 플랫폼을 구축하는 것으로 여정을 시작했습니다.

오늘날 Forrester가 언급한 바와 같이 우리의 전략은 "판매원을 위한 고품질 리드를 소싱하는 책임이 있는 B2B 마케터를 위한 독특하고 매우 신뢰할 수 있는 옵션"이 되는 것입니다.

메타데이터는 잠재 고객 구축, 1000건의 캠페인 실험 실행, 모니터링, 최적화 및 파이프라인 추진에 이르기까지 모든 것을 자동화하는 동시에 리드를 풍부하게 하고 통찰력의 피드백 루프를 제공합니다.

2021년에 Metadata 플랫폼은 180명의 고객을 위해 70,000개 이상의 유료 캠페인 실험을 파이프라인에 대한 지출의 놀라운 1:5 비율로 실행했습니다. 고객이 지출한 1달러마다 파이프라인에서 5달러가 발생했습니다(예, 이 단락을 다시 읽으십시오).

그리고 큰 소식이 있습니다.

궁금한? 우리가 말할 수 있는 것은 10월의 DEMAND를 놓치고 싶지 않을 것이라는 것뿐입니다.