Les directeurs marketing de 2022 ne veulent pas des solutions de 2010 : pourquoi la vague Forrester passe à côté de la cible

Parlons-en.

Lorsque l'équipe de marketing des métadonnées a lu le rapport Forrester Wave : B2B Advertising Solutions, nous avons été… un peu surpris.

Voici notre point de vue sur où Forrester a bien fait les choses et où ils ont raté la cible avec la publicité B2B.

Ce que Forrester a bien compris

Numéro 1 : L'état du marketing B2B

Forrester mentionne un tas de points solides pour les spécialistes du marketing B2B concernant leur pile technologique.

Tout d'abord, une évidence : les décideurs d'entreprise passent beaucoup de temps avec les médias numériques. Nous le savons. Nous le savons.

Mais qu'ont fait les spécialistes du marketing avec ces informations ? En fait ça dépend. Certains spécialistes du marketing sont très avertis, et d'autres commencent tout juste à utiliser la technologie pour générer des résultats et des revenus de campagne légitimes. Ainsi, alors que certaines personnes prennent leurs premières démos, d'autres se rendent compte qu'elles ont dépassé les solutions actuelles et ont besoin de quelque chose de nouveau.

Fini le temps où les spécialistes du marketing devaient se contenter de solutions génériques «tout-en-un» ou de solutions «seulement en quelque sorte» adaptées.

Avec plus de 9 000 options technologiques à portée de main d'une équipe marketing B2B, les équipes doivent choisir la ou les bonnes plateformes pour générer des revenus et réduire les tâches manuelles, répétitives et banales.

Numéro 2 : L'état de "Choisissez votre propre aventure" dans B2B MarTech

Forrester n'essaie pas de dire que vous ne devriez acheter qu'une seule des 14 plates-formes évaluées pour le rapport (Dieu merci).

Au lieu de cela, ils reconnaissent que le paysage publicitaire B2B actuel signifie que les spécialistes du marketing devront choisir plusieurs outils (tant qu'il n'y a pas de redondance) pour correspondre pleinement au parcours client et maximiser leur retour sur la publicité.

Les facteurs sur lesquels Forrester recommande aux spécialistes du marketing B2B de se concentrer sont :

• Audience commerciale
• Portée du contexte commercial
• Fonctionnalités cross-canal
• Rapports de performance B2B
• Vision du produit
• Feuille de route d'exécution
• Approche du marché
• Modèle commercial
• Feuille de route de l'innovation
• Modèle de livraison

Nous sommes d'accord : tous ces facteurs sont importants pour tout spécialiste du marketing B2B à prendre en compte lors de l'évaluation des outils.

Nous sommes juste un peu perplexes sur le reste.

Ce que Forrester s'est trompé

Numéro 1 : L'accent mis sur l'affichage

Nous commençons à parler d'affichage - il a certainement sa place dans le marketing B2B, mais pour l'objet d'un rapport entier ?

C'est là que nous ne sommes pas d'accord.

Les métadonnées sont une plate-forme marketing destinée aux spécialistes du marketing (disons 10 fois plus vite), nous entendons donc une tonne de commentaires sur les canaux et les supports utilisés par les équipes pour générer des résultats. Et, l'affichage ne figure sur la liste des 5 meilleurs de personne.

Parce que ça ne devrait pas.

Dans une étude super scientifique, nous avons demandé aux spécialistes du marketing sur LinkedIn l'outil n°1 qu'ils recherchent lorsqu'ils sont à la recherche d'une solution publicitaire B2B.

Surprise : seulement 1 % déclarent rechercher de la publicité display.

Le spécialiste du marketing moderne ne veut pas d'une solution publicitaire B2B qui se concentre uniquement sur l'affichage.

Nous sommes en 2022. Le paysage programmatique est trop vaste pour que ce point de vue cloisonné ait un peu de sens.

C'est une astuce "pas si géniale" du canal lance : 40 % des personnes aux États-Unis utilisent un bloqueur de publicités, et les spécialistes du marketing ne peuvent cibler que des entreprises entières avec une légère inclinaison vers le comportement.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing d'aujourd'hui n'utilisent que l'affichage pour générer du trafic vers leur site Web afin de les recibler sur des canaux qui convertissent réellement, comme LinkedIn et Facebook (où, d'ailleurs, les publicités ne peuvent pas être bloquées).

Ce n'est absolument pas le canal ou le média de choix.

Et devinez quelle plate-forme aide les spécialistes du marketing à exécuter non seulement leurs campagnes "pointe de lance", mais également leurs campagnes ciblées sur Facebook, LinkedIn, Google Ads ? Celui-ci.

Numéro 2 : Ne pas tenir compte de l'écosystème B2B

Nous avons été surpris par les organisations évaluées pour ce rapport : 6sense, AdDaptive Intelligence, Adobe, Demandbase, Influ2, Jabmo, LinkedIn, Madison Logic, Marin Software, Metadata, RollWorks, StackAdapt, Terminus et The Trade Desk.

Donnez du sens.

Le problème est la comparaison des leaders de l'affichage OG comme The Trade Desk contre les plateformes sociales comme LinkedIn contre les solutions ABM comme Terminus contre les systèmes d'exploitation marketing comme Metadata.

Bref:

Comment diable est-il logique de réduire toutes les publicités B2B à 14 options et de les comparer selon les mêmes critères ?

Ce n'est pas comparer des pommes à des oranges. Il compare Apple à Amazon : les deux sont utiles. Mais chacun a des objectifs très différents pour l'utilisateur final.

Revenons à ce sondage pendant une seconde.

Le ciblage d'audience l'a emporté dans l'ensemble, et les commentaires l'ont confirmé.

"Je pense que le succès des trois premiers dépend quelque peu de la quatrième option", a déclaré Jesse Walker, responsable du marketing intégré chez MX.

En d'autres termes : ce que Daniel Svonava, co-fondateur de Superlinked, a dit : "Ciblage > Tout."

C'est pourquoi les points de comparaison sont si déroutants. Pourquoi classeriez-vous LinkedIn comme ayant une meilleure portée d'audience, alors que les métadonnées offrent aux spécialistes du marketing une portée (optimisée) pour la même audience ?

Un peu plus ici : non seulement les métadonnées activent les informations provenant de plates-formes telles que 6sense et diffusent des publicités sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, mais nous avons également utilisé The Trade Desk pour alimenter les capacités d'affichage.

Il y a de bonnes nouvelles pour les spécialistes du marketing B2B qui évaluent les solutions de publicité B2B : ce rapport aidera à mettre en évidence le cas d'utilisation des solutions ABM, des plateformes sociales, des DSP et des systèmes d'exploitation marketing.

Comme nous l'avons mentionné, l'affichage n'est pas l'un des 5 principaux canaux clés pour les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui. Ils ont besoin de plus. Et signifie plus généralement un mélange des plates-formes comparées par Forrester .

Au cas où nous ne serions pas assez chauds : ce rapport n'est pas bon pour évaluer les plates-formes les unes par rapport aux autres.

Cher Forrester : qu'est-ce qui donne ?

Cher Forrest,

Nous ne sommes plus en 2010. La publicité display n'est plus ce qu'elle était autrefois et ABM n'est pas un nouveau jouet brillant.

Je ne connais pas un seul spécialiste du marketing qui dirait que s'il recherche une solution publicitaire B2B, il en recherchera une qui se concentre principalement sur la publicité display.

Au lieu de cela, ils en recherchent un qui les aide à optimiser leur portée, à automatiser leurs campagnes et à cibler le bon public.

Cela signifie créer des audiences uniques pour ces écosystèmes, effectuer des optimisations à la volée pour maximiser les dépenses publicitaires et alimenter le tout avec une automatisation qui élimine les tâches banales des équipes de médias déjà occupées.

C'est ce qu'exige le marketing B2B moderne.

Une approche unique du marketing B2B ne fonctionnera plus ; les spécialistes du marketing ne peuvent pas jeter les publicités dans l'abîme et espérer qu'elles trouveront un écho auprès des consommateurs.

Au lieu de cela, ils ont besoin de moyens de personnaliser l'engagement et de diffuser des messages pertinents au moment le plus important.

Ce que font les CMO est clair : ils regardent vers l'avenir.

Cet avenir inclut-il la publicité display ? Bien sûr. C'est toujours une partie importante de toute campagne de marketing B2B holistique, mais ce n'est qu'une partie de ce qu'ils veulent, non, ce dont ils ont besoin.

Pour exécuter ces campagnes, ils ont besoin d'une solution publicitaire B2B tournée vers l'avenir, et non bloquée dans le passé.

Alors, Forrester, avec tout cela à l'esprit, pourquoi la rubrique obsolète et la prime sur la publicité display programmatique ?

Nous ne sommes qu'à quelques mois de 2023 et les spécialistes du marketing ont depuis longtemps abandonné les campagnes display uniquement. Il est temps d'ajuster votre rubrique pour refléter cela.

Aimer,

Littéralement tous les commerçants du monde

Pourquoi tout cela nous passionne

À bien des égards, Forrester, vous avez aidé à prouver notre point de vue.

Nous ne sommes pas seulement une solution publicitaire B2B. Nous ne sommes pas une plate-forme d'affichage ou ABM.

Nous en faisons beaucoup plus. Nous construisons une catégorie.

Parce que les spécialistes du marketing B2B ont besoin de beaucoup pour générer des résultats réels et légitimes.

Nous avons commencé notre voyage en créant une plate-forme capable de générer une demande prévisible et tangible en automatisant les campagnes payantes, car il n'y a rien de plus technique, banal et répétitif que de lancer des campagnes payantes.

Aujourd'hui, comme le mentionne Forrester, notre stratégie est d'être "une option unique et hautement crédible pour les spécialistes du marketing B2B qui sont responsables de la recherche de prospects de haute qualité pour les vendeurs".

Les métadonnées automatisent tout, depuis la création d'audiences cibles, l'exécution de milliers d'expériences de campagne, puis leur surveillance, leur optimisation et leur ajustement à ce qui motive le pipeline, tout en enrichissant les prospects et en fournissant une boucle de rétroaction d'informations.

En 2021, la plate-forme de métadonnées a mené plus de 70 000 tests de campagnes payantes pour nos 180 clients, avec un incroyable ratio de 1:5 entre les dépenses et le pipeline. Pour chaque dollar dépensé par nos clients, ils ont généré 5 $ de pipeline (oui, relisez ce paragraphe).

Et, nous avons de grandes nouvelles à venir.

Curieux? Tout ce que nous pouvons dire, c'est que vous ne voudrez pas manquer DEMAND en octobre.