电子邮件通讯：如何建立更好的读者关系

您的电子邮件通讯是否充满了乏味的填充物？

更糟糕的是，您的时事通讯是否会在您的内容有机会让他们眼花缭乱之前让读者滚动浏览或取消订阅？

虽然您的网站和博客是您拥有的媒体的核心，但您的电子邮件是传播通信的血液系统。 作为您与读者的直接联系，您的电子邮件通信必须承担您的营销工作。

尽管许多博主和营销人员使用时事通讯来展示最近的内容，但您必须提供高质量的电子邮件时事通讯才能在当今泛滥的收件箱中脱颖而出。

所以不要浪费您的电子邮件通讯机会！

不要相信我的话：
LinkedIn 等社交媒体平台帮助并鼓励会员创建和发送电子邮件通讯。

电子邮件通讯定义

与功能性电子邮件（如客户服务）和交易性电子邮件（购买确认和相关通信）不同，电子邮件通讯是纯粹的内容。

电子邮件通讯的目标是将读者、潜在客户、影响者、最终用户、客户和其他人吸引到您的内容中，并在购买过程中引导他们。 随着时间的推移，他们通过与您的受众建立关系来支持购买渠道的各个级别。

电子邮件通讯通过以下方式将名称转化为合格的销售线索：

• 建立读者关系。 请记住，您的目标是打开您的沟通渠道。 为此，请慷慨提及影响者、员工和读者。
• 将您确立为首选资源（又名：思想领袖）。 提供围绕 1 到 3 个核心主题的信息。
• 创建其他内容和产品的入口。 将读者引导至支持您的思想领导力和销售的优质内容。 但要避免过分宣传。 Hubspot 推荐 90% 的有用内容和 10% 的宣传内容比例。

不要低估您的内容对读者的价值。 作为《经济学人》在线部门的营销主管，我与高管们就此争论不休。 一些人将我们的电子邮件通讯视为从该杂志转载的低用途内容。 然而，读者喜欢并打开了我们的时事通讯，从而创造了广告收入。

根据您公司对营销技术的使用和整合，您的电子邮件通讯应该允许与您的读者兴趣相关的个性化和动态内容。

电子邮件通讯：值得您花时间的 3 个示例

当我沉迷于各种各样的营销和商业内容时，我每周必读的 3 封电子邮件通讯是：

1.满月

一向博学的 Scott Monty 在 Substack 上发布了他的时事通讯Timeless & Timely 。 Scott 根据他自己每周的内容消费来构建他的内容。

斯科特的时事通讯脱颖而出。 在他开始阅读之前，他们总是在顶部有一幅公共领域的画和一个相关的引用。

斯科特在坐下来写他的文章之前让这些想法腌制。 因此，它们提供了更深入的见解，将不同的观点汇集在一起​​，为读者带来新的见解。

在这封信中，斯科特引用了 Julia Child 的话：

“如果你有一种对失败的恐惧感，你就永远学不会做饭。 因为烹饪是，嗯，很多。 这是一次又一次的失败，这就是你最终学习的方式。”

在时事通讯的结尾，斯科特总结道：

“我们选择追求的任何东西都需要我们练习。 我们都会在追求卓越的道路上失败。 这是作为人的意义的一部分。”

可操作的电子邮件通讯课程

• 添加您的综合见解，为您的受众提供新的视角。 这有助于使您的电子邮件通讯脱颖而出。

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2.几乎及时的新闻

Christopher S. Penn 是一位非常聪明的营销人员，他的每周几乎及时的新闻应该成为您常规营销内容饮食的一部分。

每封电子邮件通讯都包含克里斯对本周营销新闻的看法。 有时他包括有用的图表。 除了提供高质量的内容外，Chris 还提供视频、音频和文本格式的内容。 （根据他的估计，他的文件中大约有三分之一在听他的内容。

在他的每周文章下方，克里斯重新宣传了过去的职位和他的公司。 他还提供了一份可用工作的综述。 请注意 Chris 是如何用“广告”一词清楚地标记广告的。

此外， Chris 在整理其他人的内容方面做得非常出色，并在“我正在阅读的内容：您的资料”标题下按类别对其进行分类。

3.国家地理通讯

我喜欢国家地理的电子邮件通讯。 它在我的电子邮件收件箱中脱颖而出，因为它是极少数与我的营销和商业兴趣无关的时事通讯之一。

但《国家地理》因其精彩的照片和有时涵盖不同故事的图画而在我的常规内容消费中占据了一席之地。

通常，我会将这些电子邮件通讯转发给我认为会喜欢他们故事之一的朋友和同事。 这是与我的网络保持联系的好方法。

营销人员感兴趣的是国家地理如何创建品牌或付费内容。 在本期中，他们创建了缅因州旅游局赞助的品牌内容，并将其包含在他们的时事通讯和网站上。 文章顶部和 URL 声明内容由缅因州旅游局支付。

虽然国家地理链接到其赞助商的网站，但它们保留了普通文章的外观和感觉。

使您的电子邮件通讯工作的 5 个技巧

电子邮件通讯是一种填空写作练习。 最好的电子邮件通讯展示了创作者的个性和作品。

1.使用一致的人声

这是指您的品牌声音，就像您品牌背后的真实人物写的一封信一样。

您的电子邮件通讯目标：
像好朋友或同事一样与读者交谈，以便在您的时事通讯到达时点击。

如果您需要帮助，请尝试记录您的信息并在必要时进行转录。  

我花了很多年才找到我的电子邮件通讯的声音。 起初我不愿用更个人化的声音写作。 感觉不那么专业。 但是更多的私人信件引起了我的读者的共鸣。

我讲述最近的事件或个人故事，并将其与可操作的营销要点与营销联系起来。 我认为这些是我的商标。

2.为读者提供额外的价值

这并不意味着促销。

而是策划额外的内容或突出他们需要的关键事实。

或者添加其他内容格式选项，例如 Scott Monty 和 Chris Penn 等音频和/或视频。

3.设置电子邮件通讯设计

开发和使用一致的电子邮件结构。 这包括电子邮件通讯内容的结构和相关的图形元素。

这并不意味着您的电子邮件内容一定很无聊。

而是让读者熟悉您的内容格式。 在可能的情况下，包括目录，以便读者可以跳转到他们想要查看的部分。

还包括内容管理以突出您网站上的相关质量。

4.按照一致的时间表发布电子邮件通讯

像出版商一样思考，以建立读者的期望。 您希望您的时事通讯成为他们每周内容饮食的一部分。

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• 如何使用一致的内容来吸引注意力并吸引观众

5.提供简单的内容入口

为读者提供足够的信息，以确定他们是否想点击您的其他内容。 不要让他们思考； 行动吧！ 在适当的地方添加链接和按钮。 不断测试哪些元素会产生最佳结果以实现您的目标。

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奖励：针对移动体验优化电子邮件通讯

如果您的电子邮件在智能手机上显示不佳，42% 的读者会立即删除它。 (蓝黄蜂)

电子邮件通讯结论

为了最大限度地提高您的电子邮件地址的价值，您会始终如一地发布您的电子邮件通讯，并为您的读者提供真正的价值。 通过帮助读者，您将加深与他们的关系，从而最终促成销售。

将您的电子邮件通讯视为内容营销产品的一个组成部分。
使用它们提供另一种方式来吸引对您的内容感兴趣的人的受众。

根据其他选项不断测试您的电子邮件性能。 （考虑一系列 A/B 测试以找到性能最佳的选项。）

如果 Jay Baer、Gini Dietrich 和我认为电子邮件通讯很重要，您不认为应该尝试一下吗？ Moz 花了 6 个多月的时间与 Rand Fishkin 一起证明了他们的 Whiteboard Fridays 的价值。

您可以定期向观众提供哪些他们每次都想阅读的内容？

为方便起见，请将您的电子邮件通讯视为一项正在进行的工作。

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

编者注：本文于 2017 年 7 月 7 日首次发布，并于 2022 年 5 月 9 日进行了广泛更新和增强。

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