什么是数字化转型？

数字化转型是将组织的运营转变为完全数字化系统以更好地满足品牌和客户需求的过程。 在整个过程中，数字技术渗透到品牌的核心战略中，让营销、销售、产品、客户服务、运营和财务团队更有效地合作，提供更具吸引力的产品、服务和客户体验。

这一策略在 COVID-19 大流行期间显着加速，因为居家或远离社会的消费者不仅成为数字优先，而且“无处不在”。 企业被迫接受数字化转型工作，并学习如何为只能在线联系的客户提供价值。 实际上。 尽管客户使用许多分散的渠道，但在大流行期间蓬勃发展的许多数字优先业务都提供了无缝的客户旅程。

为什么我们关心。 营销人员尤其需要将他们的战略和运营与这些转型努力保持一致，以跟上不断变化的客户期望和需求。

营销技术是数字化转型的关键驱动力，使营销人员能够促进与客户的无缝数字化互动。 然而，这种类型的创新并不容易实施。 许多公司都在努力采用正确的技能、结构和流程来推动数字化转型的成功。 幸运的是，“低代码”工具的引入、营销技术的替代，以及对改善客户数字体验的品牌承诺的不断增加，使得这一过程更加容易实现。

在这篇文章中，我们将深入探讨数字化转型以回答以下问题：

• 是什么推动了数字化转型的增长？
• 数字化转型如何开始？
• 数字化转型需要哪些技能？
• 技术在数字化转型中扮演什么角色？
• 数字化转型有哪些好处？
• 数字化转型面临哪些挑战？
• 数字化转型的未来在哪里？

预计阅读时间： 12分钟

是什么推动了数字化转型的增长？

客户比以往任何时候都更渴望无缝、互联的体验，这迫使许多品牌放弃旧的营销方法，转而采用新策略。 但许多因素使这种转变说起来容易做起来难。 大流行导致的客户行为变化、对第三方数据收集的限制以及快速发展的数字技术使一些组织难以适应。

以下是当今数字化转型的其他一些主要驱动力。

组织变革。 大流行改变了公司的工作方式。 许多品牌正在重新考虑其组织结构； 一些人正在转向远程优先文化，而另一些人正在改变他们的营销和销售团队开展活动的方式。 为了确保这些变化不会干扰客户体验或影响产品/服务质量，越来越多的公司正在采用数字平台来整合任务并更好地连接部门。

不断变化的客户期望。 COVID-19 及其影响加剧了满足客户期望的需求。 客户对品牌有很高的标准——他们期望个性化的在线购物选项、定制的电子邮件和短信、产品推荐等等——而营销人员需要数字工具来满足这些要求。

营销自动化。 对个性化需求的增加为更高水平的营销自动化平台采用铺平了道路。 这些工具可以为营销人员提供关键的客户数据洞察力，同时跨所有数字渠道大规模部署大量营销任务。

鉴于这些趋势，很明显，在大流行之前，数字化转型是提高客户参与度的好方法。 自大流行以来，它已成为任何试图保持竞争力的组织的必要条件。

数字化转型如何开始？

数字化转型始于业务战略。 产品、服务、营销和销售目标提供了支持组织的客户体验目标的基本框架和必要信息。 然后，执行团队为创建一致性和可实现的数字化转型计划定下基调，该计划可以快速适应不断变化的营销和技术趋势。

成功的数字化转型源于两件事：沟通和参与。 如果强加于人，变革就不会成功，因此必须获得整个组织的支持。 数字化转型需要在人员运营的支持下展开 - 每天都在做事情并最接近客户的员工。 明确流程、角色和职责是扩展数字活动的核心。 毕竟，管理数据以增强客户体验是一项艰巨的工作。

有时，数字化的胜利来之不易，而且创新的发生往往比预期的要慢。 以零售业为例，2021年电商销售额仅占总采购量的13.2%。 然而，电子商务已成为品牌与客户互动、创新电视广告和跨行业店内体验的驱动力。

由于这些原因，许多组织使用敏捷策略来开始他们的数字化转型。 敏捷是指创造和响应变化的能力。 这是许多公司在 Covid-19 大流行造成的不确定商业环境中接近并取得成功的方式。 敏捷组织强调协作而不是孤岛，这是管理数据和创建新数字流程的重要元素。 拥抱变化、设定优先事项和即时调整对成功也至关重要。 大流行表明计划会发生变化，因此企业必须灵活，而不是一成不变或一成不变。 归根结底，重要的是要记住，数字化转型不是“一劳永逸”的举措：永远不会有组织可以说它已经结束的时刻。

数字化转型需要哪些技能？

执行 数字化转型依赖于拥有强大数字技能的员工，他们可以管理始终在线的营销机器。 对于营销领导者而言，这意味着一支能够实现组织最终目标的团队：令人信服且无缝的客户体验。

以下是营销人员应具备的一些技能。

优先考虑和瞄准受众。 太多的活动在错误的受众身上浪费了数百美元的媒体资金。 今天的营销人员必须能够使用数字化转型工具来生成基于数据的买家角色和目标受众，从而获得最高的预期投资回报率。

协调编排。 有这么多可用的数字渠道，营销人员需要采用创新策略来接触每一个客户。 他们需要与其他数字计划协调营销工作，以确保这些受众享受无缝体验。

创建数据驱动的内容。 客户对符合他们需求的内容反应良好，因此营销人员需要一种有效的方法来提取相关数据以帮助他们的内容创建工作。 通常会看到更多这些专家精通 CDP 和其他数据收集工具。

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在营销运营方面，员工必须对营销技术堆栈的顺利运行负责，包括：

• 设计和管理内部工作流程和流程。
• 操作营销软件（作为管理员）。
• 运行和实施活动。
• 研究和推荐营销软件工具。
• 分析和测量。

并非每家公司都拥有成功管理数字化转型的内部资源。 如果是这种情况，代理合作伙伴可以提供支持组织所需的数字服务。

还有像 Publicis Sapient 这样的数字化转型专家，他们重新评估了自己的人才水平和方法，以更好地协助客户进行数字化转型工作。 它的高管寻找具有正确技能、正确心态和经验的人。 根据首席营销官 Teresa Barreira 的说法，该公司正在招聘“思想的多样性、经验的多样性以及——非常重要的——背景的多样性”。 结果，它扩大到 150 名员工，其中约 70% 是该机构的新员工（两年或更短时间）。

这些变革性的努力有可能提高各个行业的品牌表现。 关键是与能够识别数字机会并指导您的组织寻求可行解决方案的专家合作。

技术在数字化转型中扮演什么角色？

数字化转型战略离不开执行它们所需的工具。 鉴于技术变化的速度，许多组织不断评估他们的技术堆栈。 根据 2021 年 MarTech 更换调查，67% 的营销人员在过去 12 个月更换了营销技术应用程序。 大多数从一种商业解决方案升级到另一种，升级后的解决方案正是在大流行期间开始数字化转型所需的技术。

借助更先进的工具集，营销人员正在采用创新的广告形式，包括可以集成到全渠道策略中的数字户外 (DOOH) 程序化广告。 三分之二的媒体决策者在过去 18 个月启动了新的 DOOH 活动，超过 80% 的媒体决策者会在未来 12 个月的媒体计划中推荐 DOOH。

但是，对数字功能的需求不断增长，加上缺乏具有编码技能的开发人员，对营销最终用户可以访问的应用程序产生了巨大的需求。 企业在数字化转型期间采用的许多工具都是“低代码”或“无代码”，这意味着它们使组织能够在很少或没有编码经验的情况下构建复杂的流程。

数据民主化

这种“数据民主化”是数字化转型最重要的方面之一，因为它使非数据科学家或 IT 部门人员可以轻松获取数据。 它在 COVID-19 大流行开始后特别受欢迎：根据 Harris Poll 和 Salesforce 的研究，71% 的中小型企业报告说他们通过转向数字应用程序幸存下来。

数字化转型通过为团队成员提供满足不断变化的客户需求所需的数字资源来推动数据民主化。 它还通过引入更多的观点和观点来帮助品牌解决数据挑战——更不用说额外的人手来处理大型项目了。

尽管如此，数据访问是达到目的的手段，其目标是利用数字化转型来改善客户体验并提高客户参与度。 从这个角度来看，数据民主化的好处包括：

• 识别客户意图的能力更强： 在人工智能工具的推动下，数据民主化提供了对客户意图的更广泛的洞察力。 多个部门可以使用不同的理念和方法来分析和利用数据。
• 更高的运营效率： 由低代码或无代码工具支持的数据民主化允许企业将数据存放在一个单一且可访问的位置。 除了使数据访问更加方便之外，这种方法还有助于遵守数据隐私法规和数据标准化，从而提高准确性和目标相关性。
• 改善客户体验：随着越来越多的部门可以访问数据，组织对客户需求的理解也会增加。 渠道偏好以及购买历史使销售和营销团队能够个性化消息和客户支持。

数字化转型有哪些好处？

组织进行数字化转型的主要原因之一是害怕落后于竞争对手。 根据技术研究公司国际数据公司 (IDC) 的数据，到 2023 年，数字化转型投资预计将达到 6.8 万亿美元，并以 15.5% 的复合年增长率 (CAGR) 增长。 同时，IDC 预计 75% 的全球组织将拥有全面的数字化转型路线图。

接受数字化转型的组织已经获得了许多切实的商业利益，包括：

• 更高的运营效率。
• 更高的收入水平。
• 提高新产品质量。
• 更强大的网络基础设施。
• 降低成本。
• 更高的营销投资回报率。

这些数字化转型的每一项优势都有助于更好的数据治理，以及遵守旨在保护消费者隐私的政府法规，例如 GDPR 和 CCPA。 随着组织从第三方数据策略转向更有效地使用其第一方客户数据，许多组织的客户信任度和参与度也有所提高。

例如，Domino's 正在使用数字技术将品牌从披萨外卖公司转变为体验公司。 Domino 最初的 30 分钟交付活动通过其“披萨跟踪器”打开了数字成功之门。 通过社交媒体、智能助手和可穿戴设备收集客户洞察，然后进行分析以提供增强的客户个性化。 目标是通过提供运营透明度来建立品牌忠诚度，同时减少实际和感知的交付时间。

AGI 是一家在 102 个国家/地区运营的 B2B 食品基础设施公司，发现数字化已经彻底改变了其客户关系。 该公司历来雇用现场销售人员，以及面对面的会议、培训和贸易展览来营销和销售其产品。 COVID-19 大流行结束了这些现场活动，迫使 AGI 采用网络研讨会和在线学习来与潜在客户和客户建立联系。 在线参与度飙升，该公司聘请了总部位于温哥华的数字代理机构 Apply Digital，以帮助巩固其品牌数字资产并加快内容开发。 今天，AGI 的营销技术堆栈包括 Salesforce、Optimizely、Binder 和 Hubilo。

数字化转型面临哪些挑战？

尽管 COVID-19 大流行加速了许多组织的数字化转型，但它也制造了一些障碍。 随着客户偏好的变化，营销人员被迫关注短期获取目标，而不是长期客户保留。 在此过程中，数据质量已成为一个关键问题。 根据 2021 年尼尔森营销报告：适应时代，41% 的大公司营销人员将他们的数据质量视为一项挑战。 数据孤岛是数字化转型中的另一个常见问题，因为大多数组织现在收集和存储的客户数据量巨大。 随着平均客户旅程中的接触点越来越多，营销技术堆栈中的每个 SaaS 工具几乎不可避免地会创建一个新的数据孤岛。

并非所有公司都对其数字化转型工作充满信心。 很难在复杂的营销技术堆栈之上制定数字化转型战略。 幸运的是，低成本的 SaaS 解决方案使购买和试验新工具变得更加容易，营销团队已经在他们的组织中部署了数百个软件产品来获取、吸引和留住客户。

然而，正在进行的数字化转型工作并不总能创造出公司所寻求的统一客户体验。 为避免挫折，营销人员必须制定目标并制定路线图，以帮助其组织实现数字化转型目标。

数字化转型的未来在哪里？

数字化转型的努力不是一劳永逸的事情——它们对于任何品牌未来数字化成功的希望都至关重要。

以下是我们对数字化转型未来的一些预测。

负责任的人工智能。 多年来，人工智能解决方案一直被用于加强营销活动，但越来越多的品牌正在寻求负责任的解决方案来解决技术问题。 谷歌和微软等公司已经率先呼吁制定更多人工智能法规，但仍有许多工作要做。 偏见和其他意想不到的后果可能会对客户和品牌造成巨大伤害，因此更多的数据科学家和开发人员可能会专注于创建更有效的保护措施。

低代码工具。 许多品牌不再仅仅依靠技术专家团队来改造他们的组织，而是采用低代码工具来增强他们的营销人员的能力。 这些允许团队成员在几乎没有编码经验的情况下实施复杂的框架和解决方案。 这些功能正在帮助低代码为更大的数字化转型铺平道路。

零信任安全实施。 越来越多的公司正在采用远程优先的工作环境，这意味着对网络安全解决方案的需求更大。 进入零信任——一种新的安全框架，其建立在默认情况下不应信任任何用户的原则之上。 相反，品牌可以根据用户上下文和适当的身份验证授予权限，从而使他们的网络更加安全并建立对其基础设施的信任。

虚拟和增强现实。 在 Meta 等主要品牌的推动下，VR 和 AR 技术的出现有可能改变品牌与客户互动的方式。 我们的世界比以往任何时候都更加依赖数字技术，而 VR 和 AR 平台的功能（例如产品展示或工作协作）使其成为希望将活动提升到新水平的品牌的必备工具。

移情作为一种参与策略。 消费者数据隐私立法的增加，加上对更大程度个性化的呼吁，意味着营销人员需要将同理心作为他们活动的基石。 客户希望与了解其价值观和需求的品牌互动，而在我们瞬息万变的世界中，不这样做可能会导致参与度降低。

快速发展的技术、COVID-19 大流行以及影响社会的众多其他力量使数字化转型成为当务之急，而不是可选的。 通过关注客户需求和预测行为趋势，营销人员可以通过知情的数字化转型努力保持领先地位。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。