Test neden bir pazarlamacının en güçlü aracıdır?

Pazarlamanızda testler yapıyor musunuz?

Değilse, olmalısınız. Eğer öyleyseniz, muhtemelen testinizden tam değeri almıyorsunuzdur.

Test, bir pazarlamacının araç setindeki en güçlü tek araçtır. Testler çok uzun süredir pazarlamacılar tarafından yanlış anlaşıldı ve yeterince kullanılmadı.

Hangi yaklaşımın daha iyi çalıştığını belirlemek istiyorsanız, test etmek bariz bir yaklaşımdır. Deneme yoluyla, hangi mesajlaşmanın, reklam öğesinin veya sayfanın daha iyi yanıt verdiğini ve satışları artırdığını istatistiksel olarak kanıtlayabiliriz.

Testin gücü taktik seviyeyle sınırlı değildir. Testleri stratejik düzeyde anlamak ve uygulamak, pazarlamanıza yaklaşımınızı değiştirecek ve tutarlı ve öngörülebilir büyüme sağlama yeteneğinin kilidini açabilir.

Test yanlış anlaşılıyor

Pazarlamada bir test boşluğu var. Gerçek şu ki, çoğu pazarlamacı test etme ve deneme konusunda sıfır deneyime sahiptir. Ve test hakkında bir şeyler bilen birkaç kişi, bunu ikinci elden, bloglardan ve videolardan öğrendi.

Çevrimiçi olarak ücretsiz olarak erişilebilen eğitim içeriğinde doğal olarak yanlış bir şey yoktur, ancak ne yazık ki testlerle ilgili çok sayıda yanlış bilgi vardır. Test hakkında hızlı bir Google araması, "iyi bir testin" kırmızı bir düğmeyle mavi bir düğmeyi karşılaştırmak kadar kolay olabileceğini öneren tavsiyelere götürecektir.

Tuzağa düşmeyin. Test çok daha karmaşıktır.

Test etmenin iki büyük zorluğu vardır: neyin test edileceğine karar vermek ve sonuçları doğru yorumlamak. Her ikisi de önemlidir ve birçok deneyimli pazarlamacı hala yanlış bir şekilde birini (veya her ikisini) yapmaktadır.

Çalıştırdığınız her test emek, kaynak ve zaman alır. Bu, her testin hem somut hem de fırsat maliyeti olduğu anlamına gelir. Kısacası, test pahalıdır.

Testin etkisini en üst düzeye çıkarmak için, en kısa sürede en büyük sonucu verecek deneylere odaklanarak testlerinize öncelik vermelisiniz. Neyin test edileceğine karar vermenin önemli olduğu yer burasıdır - çok.

Kırmızı veya mavi olmaz

Bu nedenle rastgele şeyleri veya küçük ayrıntıları (kırmızı veya mavi düğme gibi) test etmek sizi çok ileriye götürmez. Birçok pazarlama ekibi aylarca "test yapmak" için harcar, ancak gerçekten yaptıkları tek şey, çok az veya hiç kanıtlanabilir sonuç veya içgörü olmadan zaman ve para harcamaktır.

Ayrıca, test sonuçlarınızın geçerli olup olmadığını anlamak her zaman kesin ve kuru değildir. Diğer kampanyalar, mesajlaşma, mevsimsellik ve çok daha fazlası dahil olmak üzere birçok faktör bir testin performansını etkileyebilir veya etkileyebilir.

Testleri çalıştırmak, pazarlamada en iyi uygulamadır. Bununla birlikte, test etme başarısı, stratejik ve ölçeklenebilir bir yaklaşım gerektirir. Test odaklı pazarlamayı benimsemek gelecek.

Bir testi sonuçlarına göre yargılamayın

Test programınızın etkinliğini sonuçlara göre değerlendiriyorsanız, test etme noktasını kaçırıyorsunuz.

Testin amacı, sanılanın aksine daha iyi sonuçlar elde etmek değildir; bu iyi uygulamanın bir yan ürünüdür. Gerçek amaç, neyin işe yaradığı (ve neyin yaramadığı) hakkında yeni bilgiler edinmektir.

Bu içgörüler sonuçlardan çok daha değerlidir. İyileştirmeleri sağlamak için mevcut ve gelecekteki tüm pazarlama çabalarınıza uygulanabilirler. Ve pazarlama stratejinizi şekillendirebilir ve yönlendirebilirler.

Bu açıdan bakıldığında, her test, bir performans iyileştirmesi sağlayamasa bile, içgörü biçiminde değer üretir. Bu, riski azalttığı ve yatırım getirisini (veya “test getirisini”) artırdığı için güven verici olmalıdır.

Testlerden elde ettiğiniz içgörüler, pazarlamanızın en geniş alanlarına uygulanabildiklerinde çok değerlidir. Bu nedenle, pazarlamanıza dayalı olarak en önemli kullanım senaryosuna sahip içgörüler oluşturacak alanları test ediyor olmalısınız.

Diğer bir deyişle, pazarlamanızın karşı karşıya olduğu stratejik varsayımları ve soruları çözmeniz ve ihtiyacınız olan cevapları bulabilecek bir test planı oluşturmanız gerekir.

Temalarınızı ayarlayın

Bu, doğal olarak küçük ayrıntıları test etmenizi engeller ve en kısa sürede en büyük etkiyi elde etmenizi sağlar. Birçok alakasız test yapmak yerine, pazarlama stratejinize uygun bir dizi "tema" seçebilirsiniz. Ardından testleriniz, stratejinizi ve uygulamanızı doğrulamanıza ve yönlendirmenize yardımcı olacak bir veya daha fazla temayı destekleyebilir.

Test odaklı pazarlamanın amacı budur ve pazarlamada çevikliğin temeli budur. Pazarlama stratejisi ve denemenin kesiştiği yerde, en az dirençli yolu izleyen elektriğe çok benzer şekilde ileriye doğru doğru yolu hızlı ve verimli bir şekilde keşfedebilirsiniz.

Teoride kulağa harika geliyor, ancak liderliğin desteğini ve “önce test” zihniyetini benimseyen bir kültürü gerektiriyor. Bu, normalde planladığınız, uyguladığınız ve test ettiğiniz geleneksel pazarlama yaklaşımından bir sapmadır. Test, en başından itibaren odak noktası olmalıdır.

Dahili en iyi uygulamaları geliştirmek

Test, sonuçlar yerine içgörülerle ilgiliyse, onları yakalamalısınız.

Fikriniz, hipoteziniz ve sonuçlarınız dahil her deneyi, benim “Bilgi Kitabı” olarak adlandırdığım merkezi bir depoda belgeleyin. Bu, pazarlama organizasyonunun deneme çabalarımızın başarılarını ve başarısızlıklarını toplaması, belgelemesi ve öğrenmesi için ortak bir varış noktasıdır.

Başlangıç ​​noktası olarak, yapılan testlere ve öğrenilen içgörülere ilişkin görünürlük sağlamaya yardımcı olur. Bunu pazarlama dışında bile herkes için görünür kılmak, en yüksek başarı şansına sahip testler için yeni fikirler üretmenin en kolay yoludur.

Ayrıca, test için biriktirme listenizi oluşturacak yeni fikirler için bir yakalama noktası görevi görür. Örneğin, müşteri hizmetleri departmanı, müşterilerle günlük olarak etkileşime girme deneyimlerine dayanan testler için mükemmel fikirlere katkıda bulunabilir.

En önemlisi, zamanla Bilgi Kitabı bir hakikat ve içgörü kaynağı olur – içsel en iyi uygulamalarınız. Bir dahaki sefere bir kampanya başlattığınızda, yaratıcı varlıklar ürettiğinizde veya bir başlık yazdığınızda, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmek için Bilgi Kitabı'na başvurabilirsiniz. Ve en yüksek başarı şansına sahip olmak için tam olarak ne yapacağınızı bileceksiniz.

Hızlı büyümeyi sağlamak için öğrenmeyi hızlandırma

Test etmek, yalnızca optimize etmekle ilgili değildir; aynı zamanda hızlı büyümeyi sağlamak için öğrenmeyi hızlandırmakla da ilgilidir.

Pazarlamada büyümenin anahtarı, geniş ölçekte test etmektir. Ne kadar hızlı test ederseniz, o kadar hızlı öğrenirsiniz. Ne kadar hızlı öğrenirseniz, büyümeyi sağlamak için doğru şeylere o kadar hızlı yatırım yapabilirsiniz.

Ölçekte test yapmak geçmişte zor, yavaş ve pahalıydı. Ancak artık değil, TikTok gibi büyük organik erişim sağlayan yeni platformlarla, neyin işe yaradığını bulmak için sınırsız şans elde etmek minimum üretim süresi ve çaba gerektirebilir.

TikTok, test odaklı bir pazarlamacının rüyasının gerçekleşmesidir. Kancaları, manşetleri, mesajlaşmayı, yaratıcılığı, kampanya konseptlerini, sesleri vb. keşfetmek için hızlı ve geniş ölçekte test edebilirsiniz. Günde birden çok kez yüklemenin maliyeti, cezası ve büyük bir kitlenin nasıl yanıt verdiğini görmek için sınır yoktur.

2021'de TikTok, trafik açısından Google'ı geride bıraktı. TikTok'ta içerik üretmiyorsanız, şimdi tam zamanı.

Pazarlama büyümesinin labirentinde gezinme

Günümüzde pazarlamacılar, yapay zeka ve algoritmaların başarıya giden kolay bir yol olacağı vaadiyle büyüleniyor. Ne yazık ki, olduklarına inanmak istediğimiz ütopya değiller.

Dürüst olalım. Pazarlamada kimse neyin işe yarayacağını bilmiyor.

Pazarlamada büyüme elde etmek, gözleri bağlı bir labirentte gezinmeye benzer. İstediğiniz varış yerini bulmak ve kafa karıştırıcı olası seçenekler dizisinden kaçmak için birçok yanlış yolu tökezlemek için dikkatli ve metodik bir yaklaşım gerekir.

Pazarlamada başarı, tutarlı, düşünceli ve sistematik bir test yaklaşımı gerektirir. Rakiplerin ayak izlerini takip etmeye çalışmak yerine, bizim için çalışan yolu bulmaya çalışmalıyız. Ve belgelenen, yayılan ve evrensel olarak uygulanan sonuçlara değil, içgörülere odaklanmamız zorunludur.

Stratejik düzeyde testleri benimseyip markanız, çözümleriniz ve hedef kitleniz için neyin işe yaradığını keşfetmek için kullanana kadar büyüme her zaman zor olacaktır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.