De ce testarea este cel mai puternic instrument al unui specialist în marketing

Faceți teste în marketingul dvs.?

Dacă nu, ar trebui să fii. Dacă sunteți, probabil că nu obțineți întreaga valoare din testarea dvs.

Testarea este cel mai puternic instrument din setul de instrumente al unui marketer. Prea mult timp, testarea a fost greșit înțeleasă și subutilizată de către marketeri.

Dacă doriți să determinați care abordare funcționează mai bine, testarea este abordarea evidentă. Prin experimentare, putem demonstra statistic care mesaj, creativitate sau pagină generează un răspuns mai bun și vânzări crescute.

Puterea testării nu se limitează la nivelul tactic. Înțelegerea și aplicarea testării la nivel strategic va transforma modul în care vă abordați marketingul și vă poate debloca capacitatea de a genera o creștere consistentă și previzibilă.

Testarea este greșit înțeleasă

Există o lipsă de testare în marketing. Realitatea este că majoritatea marketerilor nu au experiență în testare și experimentare. Iar puținii care știu ceva despre testare au aflat despre asta la mâna a doua, din bloguri și videoclipuri.

Nu este nimic inerent în neregulă cu conținutul educațional care este disponibil gratuit online, dar există, din păcate, o multitudine de informații greșite despre testare. O căutare rapidă pe Google despre testare vă va conduce la sfaturi care sugerează că un „test bun” ar putea fi la fel de ușor ca și compararea unui buton roșu cu un buton albastru.

Nu cădea în capcană. Testarea este mult mai complexă.

Există două mari provocări în ceea ce privește testarea: a decide ce să testeze și a interpreta corect rezultatele. Ambele sunt esențiale și mulți specialiști în marketing cu experiență încă fac incorect una (sau ambele).

Fiecare test pe care îl rulați necesită efort, resurse și timp. Asta înseamnă că fiecare test are atât un cost tangibil, cât și un cost de oportunitate. Pe scurt, testarea este costisitoare.

Pentru a maximiza impactul testării, trebuie să prioritizați testele, concentrându-vă pe experimentele care vor produce cel mai mare rezultat în cel mai scurt timp. Aici contează să decizi ce să testezi — foarte mult.

Roșu sau albastru nu vor face

Motiv pentru care testarea lucrurilor sau detaliilor aleatorii (cum ar fi un buton roșu sau albastru) nu vă va duce prea departe. Multe echipe de marketing petrec luni întregi „făcând teste”, dar tot ce au făcut cu adevărat a fost să piardă timp și bani cu rezultate sau perspective demonstrate puțin sau deloc.

În plus, a înțelege dacă rezultatele testelor sunt valide sau nu nu este întotdeauna simplă. Mulți factori pot influența sau afecta performanța unui test, inclusiv alte campanii, mesaje, sezonalitate și multe altele.

Executarea testelor este cea mai bună practică în marketing. Cu toate acestea, succesul testării necesită o abordare strategică și scalabilă. Îmbrățișarea marketingului bazat pe teste este viitorul.

Nu judeca un test după rezultatele sale

Dacă evaluați eficacitatea programului dvs. de testare pe baza rezultatelor, ratați scopul testării.

Scopul testării, contrar credinței populare, nu este acela de a obține rezultate mai bune; acesta este un produs secundar al bunei execuții. Adevăratul scop este obținerea de noi perspective asupra a ceea ce funcționează (și a ceea ce nu).

Aceste informații sunt mult mai valoroase decât rezultatele. Acestea pot fi aplicate în toate eforturile dvs. de marketing - actuale și viitoare - pentru a genera îmbunătățiri. Și vă pot modela și direcționa strategia de marketing.

Din această perspectivă, fiecare test generează valoare sub formă de perspective, chiar dacă nu reușește să producă o îmbunătățire a performanței. Acest lucru ar trebui să fie liniștitor, deoarece reduce riscul și crește rentabilitatea investiției (sau „rentabilitatea testării”).

Informațiile pe care le obțineți în urma testării sunt cele mai valoroase atunci când pot fi aplicate în cele mai largi domenii ale marketingului dvs. Prin urmare, trebuie să testați zone care vor genera perspective care au cel mai semnificativ caz de utilizare bazat pe marketingul dvs.

Cu alte cuvinte, trebuie să vă dați seama de ipotezele și întrebările strategice cu care se confruntă marketingul dvs. și de a construi un plan de testare care va găsi răspunsurile de care aveți nevoie.

Setează-ți temele

Acest lucru vă împiedică în mod inerent să testați detaliile mici și vă permite să aveți cel mai mare impact în cel mai scurt timp. În loc să rulați multe teste care nu au legătură, puteți alege un set de „teme” aliniate strategiei dvs. de marketing. Apoi, testele dvs. pot sprijini una sau mai multe teme care vă vor ajuta să vă validați și să vă direcționați strategia și implementarea.

Acesta este ceea ce înseamnă marketingul bazat pe teste și este baza pentru agilitatea în marketing. Acolo unde strategia de marketing și experimentarea se intersectează, puteți descoperi rapid și eficient calea potrivită, la fel ca electricitatea urmând calea celei mai mici rezistențe.

Sună grozav în teorie, dar necesită sprijinul conducerii și o cultură care poate îmbrățișa o mentalitate „în primul rând”. Aceasta este o abatere de la abordarea tradițională a marketingului, în care în mod normal ați planifica, executa și testa. Testarea trebuie să fie un accent încă de la început.

Dezvoltarea celor mai bune practici interne

Dacă testarea se referă la perspective și nu la rezultate, trebuie să le captați.

Documentați fiecare experiment, inclusiv ideea, ipoteza și rezultatele dvs., într-un depozit central pe care îl numesc „Cartea Cunoașterii”. Aceasta este o destinație comună pentru organizația de marketing pentru a colecta, a documenta și a învăța din succesele și eșecurile eforturilor noastre de experimentare.

Ca punct de plecare, ajută la furnizarea de vizibilitate asupra testelor efectuate și asupra perspectivelor învățate. A face acest lucru vizibil pentru toată lumea, chiar și în afara marketingului, este cel mai simplu mod de a genera idei noi pentru teste care au cele mai mari șanse de succes.

De asemenea, servește ca punct de captare pentru idei noi care vă vor forma acumularea de testare. De exemplu, departamentul de servicii pentru clienți poate contribui cu idei excelente pentru teste bazate pe experiența lor de a interacționa zilnic cu clienții.

Cel mai important, în timp, Cartea Cunoașterii devine o sursă de adevăr și perspective – cele mai bune practici interne. Data viitoare când lansați o campanie, produceți materiale creative sau scrieți un titlu, puteți consulta Cartea Cunoștințelor pentru a vedea ce a funcționat și ce nu. Și vei ști exact ce să faci pentru a avea cele mai mari șanse de succes.

Accelerarea învățării pentru a stimula o creștere rapidă

Testarea nu înseamnă doar optimizare; este, de asemenea, despre accelerarea învățării pentru a stimula o creștere rapidă.

Cheia creșterii în marketing este testarea la scară. Cu cât testezi mai repede, cu atât înveți mai repede. Cu cât înveți mai repede, cu atât mai repede poți investi în lucrurile potrivite pentru a stimula creșterea.

Testarea la scară a fost dificilă, lentă și costisitoare în trecut. Dar nu mai mult, cu noi platforme precum TikTok care oferă o acoperire organică masivă, poate fi nevoie de timp și efort minim de producție pentru a obține șanse nelimitate de a găsi ceea ce funcționează.

TikTok este visul unui marketer bazat pe teste care devine realitate. Puteți testa rapid și la scară pentru a descoperi cârlige, titluri, mesaje, creativitate, concepte de campanie, sunete etc. Nu există niciun cost, nicio penalizare pentru încărcarea de mai multe ori pe zi și nicio limită pentru a vedea cum răspunde un public masiv.

În 2021, TikTok a depășit Google pentru trafic. Dacă nu produceți conținut pe TikTok, acum este momentul.

Navigarea prin labirintul creșterii marketingului

Astăzi, marketerii sunt captivați de promisiunea că inteligența artificială și algoritmii vor fi o cale ușoară către succes. Din păcate, nu sunt utopia pe care vrem să credem că sunt.

Sa fim cinstiti. În marketing, nimeni nu știe ce va funcționa.

A obține o creștere în marketing este ca și cum ai naviga într-un labirint purtând o bandă la ochi. Este nevoie de o abordare atentă și metodică pentru a te împiedica pe multe căi greșite pentru a-ți găsi destinația dorită și a scăpa de gama dezorientatoare de potențiale opțiuni.

Succesul în marketing necesită o abordare consecventă, atentă și sistematică a testării. Trebuie să experimentăm pentru a găsi calea care funcționează pentru noi, în loc să încercăm să călcăm pe urmele concurenților. Și este imperativ să ne concentrăm pe perspective – nu pe rezultate – care sunt documentate, diseminate și aplicate universal.

Creșterea va fi întotdeauna evazivă până când nu acceptați testarea la nivel strategic și o utilizați pentru a descoperi ce funcționează pentru marca, soluțiile și publicul dvs.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.