Mengapa pengujian adalah alat paling ampuh bagi pemasar

Apakah Anda menjalankan tes dalam pemasaran Anda?

Jika tidak, Anda harus. Jika ya, Anda mungkin tidak mendapatkan nilai penuh dari pengujian Anda.

Pengujian adalah satu-satunya alat yang paling ampuh dalam perangkat pemasar. Terlalu lama, pengujian telah disalahpahami dan kurang dimanfaatkan oleh pemasar.

Jika Anda ingin menentukan pendekatan mana yang bekerja lebih baik, pengujian adalah pendekatan yang jelas. Melalui eksperimen, kami dapat membuktikan secara statistik pesan, materi iklan, atau halaman mana yang menghasilkan respons yang lebih baik dan peningkatan penjualan.

Kekuatan pengujian tidak terbatas pada level taktis. Memahami dan menerapkan pengujian pada tingkat strategis akan mengubah cara Anda mendekati pemasaran dan dapat membuka kunci kemampuan untuk mendorong pertumbuhan yang konsisten dan dapat diprediksi.

Pengujian disalahpahami

Ada celah pengujian dalam pemasaran. Kenyataannya adalah sebagian besar pemasar tidak memiliki pengalaman dengan pengujian dan eksperimen. Dan sedikit orang yang mengetahui sesuatu tentang pengujian telah mempelajarinya secara langsung, dari blog dan video.

Tidak ada yang salah dengan konten pendidikan yang tersedia secara online secara gratis, tetapi sayangnya, ada banyak informasi yang salah tentang pengujian. Pencarian Google cepat tentang pengujian akan mengarahkan Anda ke saran yang menyarankan bahwa "tes yang baik" bisa semudah membandingkan tombol merah versus tombol biru.

Jangan jatuh untuk perangkap. Pengujian jauh lebih kompleks.

Ada dua tantangan besar dengan pengujian: memutuskan apa yang akan diuji dan menafsirkan hasilnya dengan benar. Keduanya penting, dan banyak pemasar berpengalaman masih salah melakukan salah satu (atau keduanya).

Setiap tes yang Anda jalankan membutuhkan usaha, sumber daya, dan waktu. Itu berarti setiap tes memiliki biaya nyata dan biaya peluang. Singkatnya, pengujian itu mahal.

Untuk memaksimalkan dampak pengujian, Anda harus memprioritaskan pengujian, dengan fokus pada eksperimen yang akan menghasilkan hasil terbaik dalam waktu singkat. Di sinilah memutuskan apa yang akan diuji—sangat penting.

Merah atau biru tidak bisa

Itulah sebabnya menguji hal-hal acak atau hal-hal kecil (seperti tombol merah atau biru) tidak akan membawa Anda terlalu jauh. Banyak tim pemasaran menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk “melakukan pengujian”, tetapi yang sebenarnya mereka lakukan hanyalah membuang waktu dan uang dengan sedikit atau tanpa hasil atau wawasan yang dapat dibuktikan.

Selain itu, memahami apakah hasil tes Anda valid atau tidak tidak selalu tepat. Banyak faktor yang dapat memengaruhi atau memengaruhi kinerja pengujian, termasuk kampanye lain, pengiriman pesan, musiman, dan banyak lagi.

Menjalankan tes adalah praktik terbaik dalam pemasaran. Namun, kesuksesan dengan pengujian membutuhkan pendekatan yang strategis dan terukur. Merangkul pemasaran yang digerakkan oleh tes adalah masa depan.

Jangan menilai ujian dari hasilnya

Jika Anda menilai efektivitas program pengujian Anda berdasarkan hasil, Anda kehilangan titik pengujian.

Tujuan pengujian, bertentangan dengan kepercayaan populer, bukanlah untuk mendapatkan hasil yang lebih baik; itu adalah hasil sampingan dari eksekusi yang baik. Tujuan sebenarnya adalah mendapatkan wawasan baru tentang apa yang berhasil (dan apa yang tidak).

Wawasan ini jauh lebih berharga daripada hasil. Mereka dapat diterapkan di semua upaya pemasaran Anda—saat ini dan di masa mendatang—untuk mendorong peningkatan. Dan mereka dapat membentuk dan mengarahkan strategi pemasaran Anda.

Dari perspektif ini, setiap pengujian menghasilkan nilai dalam bentuk wawasan, meskipun gagal menghasilkan peningkatan kinerja. Ini harus meyakinkan karena mengurangi risiko dan meningkatkan laba atas investasi (atau "pengembalian pengujian").

Wawasan yang Anda peroleh dari pengujian paling berharga ketika dapat diterapkan ke area terluas pemasaran Anda. Oleh karena itu, Anda harus menguji area yang akan menghasilkan wawasan yang memiliki kasus penggunaan paling signifikan berdasarkan pemasaran Anda.

Dengan kata lain, Anda perlu mengetahui asumsi dan pertanyaan strategis yang dihadapi pemasaran Anda dan membangun rencana pengujian yang akan menemukan jawaban yang Anda butuhkan.

Tetapkan tema Anda

Ini secara inheren mencegah Anda menguji detail kecil dan memungkinkan Anda untuk memiliki dampak terbesar dalam waktu sesingkat-singkatnya. Alih-alih menjalankan banyak pengujian yang tidak terkait, Anda dapat memilih serangkaian "tema" yang selaras dengan strategi pemasaran Anda. Kemudian pengujian Anda dapat mendukung satu atau lebih tema yang akan membantu Anda memvalidasi dan mengarahkan strategi dan implementasi Anda.

Inilah yang dimaksud dengan pemasaran yang digerakkan oleh tes, dan ini adalah dasar untuk kelincahan dalam pemasaran. Di mana strategi pemasaran dan eksperimen bersinggungan, Anda dapat dengan cepat dan efisien menemukan jalan yang benar ke depan, seperti halnya listrik yang mengikuti jalan dengan hambatan paling kecil.

Kedengarannya bagus dalam teori, tetapi membutuhkan dukungan kepemimpinan dan budaya yang dapat merangkul mentalitas "uji-utama". Ini adalah penyimpangan dari pendekatan tradisional untuk pemasaran, di mana Anda biasanya merencanakan, melaksanakan, dan menguji. Pengujian harus menjadi fokus sejak awal.

Mengembangkan praktik terbaik internal

Jika pengujian adalah tentang wawasan, bukan hasil, Anda harus menangkapnya.

Dokumentasikan setiap eksperimen, termasuk ide, hipotesis, dan hasil Anda, di gudang pusat yang saya sebut "Buku Pengetahuan". Ini adalah tujuan bersama bagi organisasi pemasaran untuk mengumpulkan, mendokumentasikan, dan belajar dari keberhasilan dan kegagalan upaya eksperimen kami.

Sebagai titik awal, ini membantu memberikan visibilitas ke dalam pengujian yang dilakukan dan wawasan yang dipelajari. Membuat ini terlihat oleh semua orang, bahkan di luar pemasaran, adalah cara termudah untuk menelurkan ide-ide baru untuk pengujian yang memiliki peluang sukses tertinggi.

Ini juga berfungsi sebagai titik tangkap untuk ide-ide baru yang akan membentuk backlog Anda untuk pengujian. Misalnya, departemen layanan pelanggan dapat menyumbangkan ide-ide bagus untuk pengujian berdasarkan pengalaman mereka berinteraksi dengan pelanggan setiap hari.

Yang terpenting, seiring waktu, Kitab Pengetahuan menjadi sumber kebenaran dan wawasan—praktik terbaik internal Anda. Lain kali Anda meluncurkan kampanye, menghasilkan aset kreatif, atau menulis judul, Anda dapat merujuk ke Buku Pengetahuan untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dan Anda akan tahu persis apa yang harus dilakukan untuk memiliki peluang sukses tertinggi.

Mempercepat pembelajaran untuk mendorong pertumbuhan yang cepat

Pengujian bukan hanya tentang mengoptimalkan; ini juga tentang mempercepat pembelajaran untuk mendorong pertumbuhan yang cepat.

Kunci pertumbuhan dalam pemasaran adalah pengujian dalam skala besar. Semakin cepat Anda menguji, semakin cepat Anda belajar. Semakin cepat Anda belajar, semakin cepat Anda dapat berinvestasi dalam hal yang tepat untuk mendorong pertumbuhan.

Pengujian pada skala sulit, lambat dan mahal di masa lalu. Tetapi tidak lagi, dengan platform baru seperti TikTok yang menyediakan jangkauan organik yang besar, dibutuhkan waktu dan upaya produksi yang minimal untuk mendapatkan peluang tak terbatas untuk menemukan apa yang berhasil.

TikTok adalah mimpi pemasar yang didorong oleh tes yang menjadi kenyataan. Anda dapat menguji dengan cepat dan dalam skala besar untuk menemukan kaitan, tajuk utama, perpesanan, materi iklan, konsep kampanye, suara, dll. Tidak ada biaya, tidak ada penalti untuk mengunggah beberapa kali sehari dan tidak ada batasan untuk melihat bagaimana banyak audiens merespons.

Pada tahun 2021, TikTok melampaui Google untuk lalu lintas. Jika Anda tidak memproduksi konten di TikTok, sekaranglah saatnya.

Menavigasi labirin pertumbuhan pemasaran

Saat ini, pemasar terpikat oleh janji bahwa kecerdasan buatan dan algoritme akan menjadi jalan yang mudah menuju kesuksesan. Sayangnya, mereka bukanlah utopia yang ingin kita percayai.

Mari jujur. Dalam pemasaran, tidak ada yang tahu apa yang akan berhasil.

Mencapai pertumbuhan dalam pemasaran seperti menavigasi labirin mengenakan penutup mata. Dibutuhkan pendekatan yang hati-hati dan metodis untuk menemukan banyak jalan yang salah untuk menemukan tujuan yang Anda inginkan dan melarikan diri dari rangkaian pilihan potensial yang membingungkan.

Sukses dalam pemasaran membutuhkan pendekatan pengujian yang konsisten, bijaksana, dan sistematis. Kita harus bereksperimen untuk menemukan jalan yang cocok untuk kita daripada mencoba mengikuti jejak pesaing. Dan sangat penting bagi kita untuk fokus pada wawasan—bukan hasil—yang didokumentasikan, disebarluaskan, dan diterapkan secara universal.

Pertumbuhan akan selalu sulit dipahami sampai Anda merangkul pengujian pada tingkat strategis dan menggunakannya untuk menemukan apa yang berhasil untuk merek, solusi, dan audiens Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.