Por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un vendedor

¿Estás realizando pruebas en tu marketing?

Si no, deberías estarlo. Si es así, probablemente no obtenga el valor total de sus pruebas.

La prueba es la herramienta más poderosa en el conjunto de herramientas de un vendedor. Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han malinterpretado y subutilizado las pruebas.

Si desea determinar qué enfoque funciona mejor, la prueba es el enfoque obvio. A través de la experimentación, podemos probar estadísticamente qué mensaje, creatividad o página genera una mejor respuesta y mayores ventas.

El poder de las pruebas no se limita al nivel táctico. Comprender y aplicar las pruebas a un nivel estratégico transformará la forma en que aborda su marketing y puede desbloquear la capacidad de impulsar un crecimiento constante y predecible.

La prueba es mal entendida

Hay una brecha de prueba en el marketing. La realidad es que la mayoría de los especialistas en marketing no tienen experiencia con las pruebas y la experimentación. Y los pocos que saben algo sobre pruebas lo han aprendido de segunda mano, en blogs y videos.

No hay nada intrínsecamente malo con el contenido educativo que está disponible gratuitamente en línea, pero, lamentablemente, hay una plétora de información errónea sobre las pruebas. Una búsqueda rápida en Google sobre pruebas lo llevará a consejos que sugieren que una "buena prueba" podría ser tan fácil como comparar un botón rojo con un botón azul.

No caigas en la trampa. La prueba es mucho más compleja.

Hay dos grandes desafíos con las pruebas: decidir qué probar e interpretar los resultados correctamente. Ambos son esenciales, y muchos vendedores experimentados todavía hacen uno (o ambos) incorrectamente.

Cada prueba que ejecuta requiere esfuerzo, recursos y tiempo. Eso significa que cada prueba tiene un costo tangible y un costo de oportunidad. En resumen, las pruebas son caras.

Para maximizar el impacto de las pruebas, debe priorizar sus pruebas, enfocándose en los experimentos que producirán el mejor resultado en el menor tiempo. Aquí es donde decidir qué probar importa, mucho.

Rojo o azul no sirven

Es por eso que probar cosas aleatorias o minucias (como un botón rojo o azul) no lo llevará muy lejos. Muchos equipos de marketing pasan meses "haciendo pruebas", pero lo único que han hecho realmente es perder tiempo y dinero con pocos o ningún resultado o conocimiento demostrable.

Además, comprender si los resultados de su prueba son válidos o no no siempre es sencillo. Muchos factores pueden influir o afectar el rendimiento de una prueba, incluidas otras campañas, mensajes, estacionalidad y mucho más.

Ejecutar pruebas es la mejor práctica en marketing. Sin embargo, el éxito con las pruebas requiere un enfoque estratégico y escalable. Adoptar el marketing basado en pruebas es el futuro.

No juzgues una prueba por sus resultados

Si está juzgando la eficacia de su programa de pruebas en función de los resultados, está perdiendo el sentido de las pruebas.

El objetivo de las pruebas, contrariamente a la creencia popular, no es obtener mejores resultados; eso es un subproducto de la buena ejecución. El verdadero propósito es obtener nuevos conocimientos sobre lo que funciona (y lo que no).

Estas ideas son mucho más valiosas que los resultados. Se pueden aplicar en todos sus esfuerzos de marketing, actuales y futuros, para impulsar mejoras. Y pueden dar forma y dirigir su estrategia de marketing.

Desde esta perspectiva, cada prueba genera valor en forma de conocimientos, incluso si no produce una mejora en el rendimiento. Esto debería ser tranquilizador porque reduce el riesgo y aumenta el retorno de la inversión (o "retorno de las pruebas").

Los conocimientos que obtiene de las pruebas son más valiosos cuando se pueden aplicar a las áreas más amplias de su comercialización. Por lo tanto, debe probar áreas que generarán conocimientos que tengan el caso de uso más significativo en función de su comercialización.

En otras palabras, debe descubrir las suposiciones estratégicas y las preguntas a las que se enfrenta su marketing y crear un plan de prueba que encuentre las respuestas que necesita.

Establece tus temas

Esto inherentemente le impide probar pequeños detalles y le permite tener el mayor impacto en el menor tiempo posible. En lugar de ejecutar muchas pruebas no relacionadas, puede elegir un conjunto de "temas" alineados con su estrategia de marketing. Luego, sus pruebas pueden admitir uno o más temas que lo ayudarán a validar y dirigir su estrategia e implementación.

De esto se trata el marketing basado en pruebas, y es la base para la agilidad en el marketing. Cuando la estrategia de marketing y la experimentación se cruzan, puede descubrir de manera rápida y eficiente el camino correcto a seguir, como si la electricidad siguiera el camino de menor resistencia.

Suena muy bien en teoría, pero requiere el apoyo del liderazgo y una cultura que pueda adoptar una mentalidad de "prueba primero". Esta es una desviación del enfoque tradicional de marketing, donde normalmente planificaría, ejecutaría y probaría. Las pruebas deben ser un enfoque desde el principio.

Desarrollo de mejores prácticas internas

Si las pruebas se tratan de conocimientos en lugar de resultados, debe capturarlos.

Documente cada experimento, incluida su idea, hipótesis y resultados, en un depósito central al que llamo el "Libro del conocimiento". Este es un destino compartido para que la organización de marketing recopile, documente y aprenda de los éxitos y fracasos de nuestros esfuerzos de experimentación.

Como punto de partida, ayuda a proporcionar visibilidad sobre las pruebas que se realizan y los conocimientos adquiridos. Hacer que esto sea visible para todos, incluso fuera del marketing, es la forma más fácil de generar nuevas ideas para las pruebas que tienen las mayores posibilidades de éxito.

También sirve como un punto de captura de nuevas ideas que formarán su acumulación de pruebas. Por ejemplo, el departamento de atención al cliente puede aportar excelentes ideas para pruebas basadas en su experiencia de interacción diaria con los clientes.

Lo más importante es que, con el tiempo, el Libro del conocimiento se convierte en una fuente de verdad y conocimientos: sus mejores prácticas internas. La próxima vez que lance una campaña, produzca activos creativos o escriba un titular, puede consultar el Libro del conocimiento para ver qué funcionó y qué no. Y sabrá exactamente qué hacer para tener la mayor probabilidad de éxito.

Acelerar el aprendizaje para impulsar un rápido crecimiento

La prueba no se trata solo de optimizar; también se trata de acelerar el aprendizaje para impulsar un rápido crecimiento.

La clave del crecimiento en marketing es probar a escala. Cuanto más rápido pruebes, más rápido aprenderás. Cuanto más rápido aprenda, más rápido podrá invertir en las cosas correctas para impulsar el crecimiento.

Las pruebas a escala han sido difíciles, lentas y costosas en el pasado. Pero ya no, con nuevas plataformas como TikTok que brindan un alcance orgánico masivo, puede requerir un tiempo y esfuerzo de producción mínimos para obtener oportunidades ilimitadas de encontrar lo que funciona.

TikTok es el sueño de un vendedor basado en pruebas hecho realidad. Puede probar rápidamente y a escala para descubrir ganchos, titulares, mensajes, creatividades, conceptos de campaña, sonidos, etc. No hay costo, no hay penalización por cargar varias veces al día y no hay límite para ver cómo responde una audiencia masiva.

En 2021, TikTok superó a Google en tráfico. Si no estás produciendo contenido en TikTok, ahora es el momento.

Navegando por el laberinto del crecimiento del marketing

Hoy en día, los especialistas en marketing están cautivados por la promesa de que la inteligencia artificial y los algoritmos serán una ruta fácil hacia el éxito. Por desgracia, no son la utopía que queremos creer que son.

Seamos honestos. En marketing, nadie sabe lo que funcionará.

Lograr el crecimiento en marketing es como navegar por un laberinto con los ojos vendados. Se necesita un enfoque cuidadoso y metódico para tropezar con muchos caminos equivocados para encontrar el destino deseado y escapar de la desorientadora variedad de opciones potenciales.

El éxito en marketing requiere un enfoque consistente, reflexivo y sistemático para las pruebas. Debemos experimentar para encontrar el camino que funcione para nosotros en lugar de tratar de seguir los pasos de los competidores. Y es imperativo que nos concentremos en los conocimientos, no en los resultados, que estén documentados, difundidos y aplicados universalmente.

El crecimiento siempre será esquivo hasta que adopte las pruebas a un nivel estratégico y las utilice para descubrir qué funciona para su marca, soluciones y audiencia.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.