Turizm İrlanda, turizmi geri getirmek için yeni bir belgeselle pazarlama ortaklığına bahse girdi

Bu Şubat ayında Tourism Ireland, Covid-19 pandemisinden kaynaklanan kalıcı seyahat düşüşünden sonra yolcuları tekrar ağırlayacak bir ortaklık olan IMAX sinemalarında izlenebilecek İrlanda hakkında yeni bir belgesel için bir araya geliyor. Ancak ortaklığın başarılı olmasını sağlamak İrlanda'nın şansından çok daha fazlasını gerektiriyordu, entegre pazarlama ve veri yönetiminin karmaşık bir karışımını gerektiriyordu.

İrlanda'yı IMAX sinemalarında başlatmak

Kuzey Amerika ve Avustralya/Yeni Zelanda Turizm İrlanda Başkan Yardımcısı Alison Metcalfe, “Turizm açısından [film] İrlanda'nın doğal güzelliğini ve özgünlüğünü sergilemek için müthiş sinematografi ile harika bir fırsat” dedi. Organizasyon, Liam Neeson'ın anlatıcı olarak yer aldığı ve Everest ve To the Arctic gibi büyük ekranlı belgeseller yapmakla tanınan MacGillivray Freeman Films (MFF) tarafından üretilen ve dağıtılan İrlanda belgeselinin yayınlanması için ortak sunuyor. "Film açıkçası en önemli parça ve MFF ile birlikte önümüzdeki yılın büyük bölümünde devam edecek bir tanıtım kampanyası oluşturmak için çalışıyoruz."

"Farklı bileşenler devreye girdikçe ve film ivme kazandıkça, tanıtım, sosyal medya ve dijital kampanyalar olacak - çok sayıda hareketli parça ve bunun etrafında tam entegre bir pazarlama kampanyası olacak."

70 mm'lik filmde İrlanda'nın büyüleyici sahnelerinin yanı sıra, Greg MacGillivray tarafından yönetilen İrlanda filmi, entegre bir seyahat kampanyasıyla güzel bir şekilde örtüşen bir öncül içeriyor. Film, yazar Manachan Magan ve konser kemancısı Patricia Treacey'nin kültürel ilgi alanlarını keşfederken ve dünyanın her yerindeki İrlanda mirasına sahip insanları anavatanlarına bağlarken izliyor. Oyuncu kadrosunda dört gezgin genç de var.

İrlanda yapımcısı ve MFF Başkanı Shaun MacGillivray, “Şirketimiz ve ailemiz için İrlanda her zaman bir film çekmek istediğimiz bir yer olmuştur” dedi. “Dünyanın her yerinde filmler yaptık, ancak İrlanda, tarihi hakkında hiçbir film yapmamıştık ve daha önce IMAX'ta hiç yapılmamıştı. İnanılmaz bir konu gibi görünüyordu.”

Film, pandemi yaygınlaşmadan hemen önce 2020'de çekimleri tamamladı. Mart ayında St. Patrick Günü nedeniyle sınırların kapatılmasıyla, seyahat duraklatıldı ve Turizm İrlanda, işler yeniden açıldığında en iyi destinasyon olarak akıllarında kalırken gezginlere mesajını değiştirmek zorunda kaldı.

Kurtarma sırasında bir pazarlama stratejisini yeniden şekillendirme

Mart 2020'de Tourism Ireland ücretli medya reklamlarını durdurdu.

Metcalfe, “O noktada insanlar bunun ne kadar süreceğini bilmiyordu” dedi. "Nisan ayında, potansiyel hedef kitlelerimizle tüketici düzeyinde bağlantıda kalmanın ve aynı zamanda havayolları, turizm ve medya ortakları dahil olmak üzere sektör ortaklarımızla bağlantıda kalmanın bir yolunu bulmamız gerektiğine karar verdik."

Ortakları aracılığıyla ve ücretli sosyal reklamlarla güçlendirilen küresel bir sosyal medya kampanyası başlattılar. Metcalfe, “insanları İrlanda hakkında sıcak tutmak” için dokuz farklı içerik veya “tutku noktası” etrafında toplandığını açıkladı.

Bir yıldan fazla bir süre sonra, Mayıs 2021'de Tourism Ireland yeniden "güvence moduna" geçti ve gezginlere, diğer pazarlarda seyahat kısıtlamalarının gevşetilmesi nedeniyle İrlanda'nın yakında tekrar açık olacağını vaat etti.

“O noktada bir 'şimdi rezervasyon yap' mesajından bahsetmek uygun değildi, ancak 19 Temmuz'da uluslararası gezginler için sınırlar açılınca ve Amerikalılara aşı yapıldığında, daha proaktif bir mesaja geçtik - şimdi bunu planlamaya başlamanın zamanı geldi. gezi," dedi.

Denizaşırı ziyaretçileri karşılamaya resmi olarak yeniden başlamak için “Yeşil Düğme” küresel kampanyasını başlattılar.

Belgeselin etrafındaki tanıtım, Turizm İrlanda'nın en büyüklerinden biri olan marka ortaklığı kategorisine giriyor. "Kültürel açıdan meraklı" yeni gezginlerle bağlantı kurmak için temel "Yeşil Düğme" kampanyasından ayrılıyor.

Pazarlama teknolojisine yatırım yapmak

Metcalfe, “Son üç veya dört yılda pazarlama teknolojimize, yeteneklerimize ve altyapımıza önemli ölçüde yatırım yaptık” dedi. “Turizm İrlanda, dijital destinasyon pazarlamasında dünya lideri olma hırsına sahipti. Pandemi sırasında tüketicilerle en iyi dijital ilişkiye sahip olmak için yatırım yapmaya devam ettik.”

Müşteri verilerini bir veri yönetimi platformunda tutmak, Tourism Ireland'ın gezginlerle iletişiminin kişiselleştirilmesini ve ilgili içerikle ilgili potansiyel müşteri havuzlarını yeniden hedeflemesini sağlar.

"Mevcut kampanyadan gerçekten iyi bir katılım gördük, bu yüzden sadece daha fazla veriye dayalı olmaya ve aynı zamanda bu varlık duygusunu tanımlayabileceğimiz ve birden fazla temas noktasında insanları çekebileceğimiz bir noktaya geliyor ve etkileşime devam ediyor. İrlanda'ya vardıklarında," dedi Metcalfe.

Artık dünyanın dört bir yanındaki ofislerdeki pazarlamacılara dijital etkileşimin ne işe yaradığını görmeleri için gerçek zamanlı erişim sağlayan bir gösterge panosuna sahip olduklarını da sözlerine ekledi. Dijital ve çevrimdışı medya da Tourism Ireland'ın medya ajansı OMD ile ortaklaşa yönetilmektedir.

Küçük ekran içeriğiyle desteklenen sinematik sanat

Dünya yeniden açılırken yanıt verecek bir veri altyapısına sahip olan Tourism Ireland'ın, yeni İrlanda filminden daha fazla ivme kazanma planı var.

Metcalfe, “Filmde İrlanda çevresinde bir yazarı takip ederek, hem geçmişe hem de bugüne dair bir fikir ediniyorsunuz” dedi.

Sosyal medya ve diğer dijital medya için, film İrlanda hakkında bilgi yaymanın odak noktası müzik, yemek, edebiyat ve tarihte dijitale öncelik veren gezginlerin daha fazlasını öğrenmek isteyecekleri tutku noktalarına ulaşmak olacak. Medya ortakları, etkileyicilerin yanı sıra planın bir parçasıdır.

Yeni sosyal medya stratejisi, önce sosyal varlıklar üretmeyi ve ayrıca belirli bir iş düşünülerek varlıklar üretmeyi ve bunu müşteri yolculuğuna uydurmayı içeriyor. Metcalfe, TV alanında, insanların kabloları kesmesi nedeniyle büyük pazarlardaki doğrusal TV yerel satın alımlarının CTV ile desteklendiğini açıkladı.

MacGillivray, "Dışarı çıkıp bu harika projeleri filme aldığımızda çok fazla içerik yakalıyoruz" dedi. “Dünyanın her yerindeki bilim merkezlerinde ve IMAX sinemalarında dev ekranda gösterilen o doruk hikayeyi açıkça anlatabiliyoruz. Ama aynı zamanda belirli dijital platformlar için küçük boyutlu içerikler oluşturarak insanları yalnızca film için değil, aynı zamanda gittiğimiz bu harika yerler hakkında da heyecanlandırabiliyoruz.”

Metcalfe, “Hikayeyi nasıl hayata geçirebileceğimizi geliştirmeye çalışıyoruz” dedi. “Özellikle pandemi ve iyileşme döneminde: görmek inanmaktır.”