CPG'ler, bir CDP ile birinci taraf verilerinin değerini nasıl anlayabilir?

Ambalajlı tüketici ürünleri (CPG'ler), marka pazarlama çabaları için tarihsel olarak üçüncü taraf verilerine güvenmiştir. Bu strateji, veriler ve pazarlama ortamları geliştikçe değişecektir.

CPG'ler, birinci taraf verilerinden yararlanarak iş sonuçlarını iyileştirme fırsatına sahiptir. Bu yazıda şunları keşfedeceğiz:

• CPG'lerin üçüncü taraf verilerine güvenmesi.
• Bir CDP kullanmak, CPG'lerin birinci taraf verilerinin değerinden yararlanmasına nasıl yardımcı olabilir?
• CPG'lerin bir CDP ile değeri tam olarak gerçekleştirmek için üstesinden gelmeleri gereken zorluklar.
• Birinci taraf verilerinin CPG'ler için devam eden ROI'yi yönlendirmesi nasıl sağlanır?

CPG'ler ve üçüncü taraf kitleler

CPG'ler, marka pazarlama hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için öncelikle satıcılar ve ajans ortakları tarafından küratörlüğünü yapılan yüksek düzeyde ölçeklenebilir üçüncü taraf hedef kitlelere bütçe ayırdı. Ancak üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yavaş yavaş kullanımdan kaldırılması, birçok üçüncü taraf kitlenin kalitesini düşürerek CPG'leri verimli ancak ölçeklenebilir çözümler için başka yerlere bakmaya zorladı.

Bunun da ötesinde, medya ölçüm yaklaşımlarının birçoğu (ör. Brand Lift anketi, reklam gösterimi/sıklık yönetimi) büyük ölçüde üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayanır. Ne yazık ki, üçüncü taraf veri derde deva yoktur. Çözüm, duvarlarla çevrili bahçeler (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, vb.) aracılığıyla etkinleştirilen birinci taraf izleyicileri içeren bir taktik karışımıdır.

CPG'ler doğrudan tüketici satın alma deneyimine sahip olmak için çoğunlukla aracılara (yani perakendeciler) güvenirken, son yıllarda birçok marka doğrudan tüketiciye yönelik çabalara giderek daha fazla yatırım yapmaktadır.

Bunu yaparken, çeşitli şekillerde para kazanmaya uygun, zengin tüketici satın alma ve etkileşim verileri oluşturdular. Bununla birlikte, genellikle tüketiciye göre bölümlere ayrılmış ve kişiselleştirilmiş içerik yerine aylık ürün mesajlaşmasına daha fazla odaklanan yeni e-posta iletişimlerine sahipler.

Daha derine inin: B2B pazarlamacıları CDP'lerinde birinci taraf verilerini nasıl etkinleştirebilir?

Bir CDP, CPG'lerin birinci taraf verilerinin değerinden yararlanmasına nasıl yardımcı olur?

Müşteri veri platformlarının (CDP'ler) sağladığı belirli değer, şirketten şirkete biraz farklılık gösterir. Ancak çoğu listede üst sıralara yakın olanlar aşağıdaki gibidir.

Medya izleyici stratejisini üçüncü taraf izleyicilerin ötesinde geliştirmek ve çeşitlendirmek

Medyada birinci taraf kitleleri etkinleştirmek, CPG'ler için değere giden en doğrudan yoldur. Birinci taraf kitleler, programatik medyada şu amaçlarla etkinleştirilebilir:

• Kişiselleştirme ve yeniden hedefleme yoluyla tüketici ilişkilerini derinleştirin.
• Daha ölçeklenebilir benzer hedef kitleler aracılığıyla tüketici kazanımını artırın.

Her iki taktik de, büyük boyutlu medya bütçesi verimliliği sağlamak için mevcut medya planlarına katmanlanabilir.

CDP'ler, birinci taraf veri kaynakları (ör. web sitesi, e-posta, işlem, onay yönetimi) arasında kritik teknoloji kanalı olarak öne çıkar ve hedef kitle oluşturmaya ve medya etkinleştirme uç noktalarıyla kolaylaştırılmış entegrasyonlara olanak tanır.

Bir CPG pazarlamacısı, çeşitli birinci taraf veri sinyallerine (ör. e-posta ve web sitesi içerik etkileşimi) dayalı bir marka ilgisi kitlesi oluşturabildi ve bunu sosyal ve görüntülü uç noktalarına sorunsuz bir şekilde dahil etti. Oradan, medya ekibi bu tohumları benzer kitleler olarak modelleyerek erişimini genişletti. Sonuç, diğer üçüncü taraf satın alma tabanlı hedeflere kıyasla bu birinci taraf benzerliği için ortalama YG'nin üzerindeydi

Merkezi kitle aktivasyon yönetimi kurmak (veya değiştirmek)

Veri yönetimi platformları (DMP'ler), üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kendisinden daha hızlı terk edildiğinden, merkezi kitle etkinleştirme yönetimi, birçok CPG için kritik bir değer noktasıdır.

Birinci taraf hedef kitlelerin kolaylaştırılmış, merkezileştirilmiş küratörlüğü ve aktivasyonu, çeşitli pazarlama ekiplerine yayılmış çok sayıda markaya sahip CPG'ler için operasyonel bir gerekliliktir. Bu alandaki başarı, doğru ekibi ve süreçleri en baştan uygulamaya koymak için işbirlikçi planlamayı gerektirir. Yanlış yapıldığında bu, markalar arasında otomasyonu, yeniden kullanılabilirliği ve ölçeklenebilirliği ciddi şekilde sınırlayabilir.

Başka bir CPG, hem birinci taraf hem de üçüncü taraf kitleler genelinde portföy çapında izleyici stratejisi, koordinasyonu ve desteği sağlayan bir İzleyici Mükemmeliyet Merkezi (COE) kurdu.

Bu COE ekibi, 10'dan fazla marka ve 4'ten fazla medya ajansında çalışan aşağı akış aktivasyon platformlarıyla birinci taraf kitle entegrasyonlarını düzenlemek ve kolaylaştırmak için CDP'den yararlandı.

Bu, medya kanallarında birinci taraf kitle aktivasyonları için pazara sürüm süresini iki ila üç hafta kısalttı ve marka ekiplerinin her üç aylık kampanya boyunca kitle hedeflemelerinde daha çevik olmalarını sağladı.

Kişiselleştirmeyi ve doğrudan tüketiciye yönelik çabaları etkinleştirme

İlgi çekici deneyimler sunmak, doğrudan tüketiciye yönelik marka ilişkilerini derinleştirmenin, yeni tüketiciler edinmeyi ve nihayetinde ticari büyümeyi sağlamanın anahtarıdır. Segmentasyon ve içerik benzeşimi yetenekleriyle birleştiğinde yukarıda belirtilen hedef kitle yönetimi, CDP'leri sahip olunan daha güçlü bir kanal (örn. e-posta, web sitesi, uygulamalar) kişiselleştirmesiyle ilgilenen CPG'ler için teknoloji etkinleştiriciler listesinde üst sıralara yerleştirir.

Bir CPG, tüketici etkileşiminde genel bir artışa yol açacak şekilde e-posta, web sitesi ve sosyal medya genelinde tutarlı tüketici yolculuğu segmentasyonu ve mesajlaşmasını desteklemek için CDP'nin web sitesi içerik yakınlığı önerilerini test etti.

Tüketici içgörülerini derinleştirme

CPG'ler genellikle tüketici raporlaması veya içgörü projeleri için mevcut müşteri veri ortamlarına (göller veya depolar) sahip değildir. CDP, zengin olay ve profil verilerini barındırdığından, CPG'lerin müşteri analitiği ve raporlamasını ortaya çıkarması için bir başlangıç ​​noktası olarak da kullanılabilir.

Bu veriler, CPG'lerin önemli tüketici gruplarını ve hedeflerini izlemesini sağlar. Daha geniş ürün ve marka stratejisine yönelik tüketici içgörülerini ortaya çıkarmak, CDP'lerin değerini doğrudan birinci taraf kitle etkinleştirmelerinin ötesine taşıyabilir.

Diğer CPG'ler, satın alma, elde tutma ve daha geniş reklam stratejilerini besleyen tüketici ve ölçüm içgörülerini ortaya çıkarmak için temiz veri odaları ile CDP entegrasyonlarından yararlanıyor. Küresel bir CPG, Lytics CDP kitlelerini Liveramp'a aktararak birinci taraf kitleleri, Liveramp'ın kimlik çözümünü ve üçüncü taraf verilerini bir araya getirerek yeni tüketici içgörüleri oluşturdu.

Bununla birlikte, bu çabanın işlevler arası veri mühendisliği, BT, hukuk, analitik ve içgörü ekiplerinin ayağa kalkıp içgörüleri depolamak, analiz etmek, görselleştirmek ve çıkarmak için analitik bir ortamı sürdürmesini gerektireceğini belirtmek önemlidir.

CPG'lerin bir CDP ile değeri tam olarak gerçekleştirmek için üstesinden gelmeleri gereken 3 zorluk

Yukarıdaki değere ulaşmak, sağlam uygulama, benimseme ve ölçüm gerektirir. Bir CDP ile birinci taraf verilerinden değer elde etmeyi başarmak için CPG'lerin göz önünde bulundurması gereken özellikle önemli olan temel zorluklar şunlardır.

Zorluk: Parçalanma

Parçalanma, operasyonel, veri ve teknoloji olmak üzere üç biçimde gelir.

• Operasyonel parçalanma: CPG'ler içindeki dijital manzara, genellikle çeşitli dahili ve harici ekipler tarafından sahiplenilir ve yönetilir.
• Veri parçalanması: Operasyonel parçalanmanın yaygın bir yan ürünü, veri parçalanmasıdır. Bir CPG içindeki çok sayıda marka ve iş kolu, temelde farklı iş modellerine ve tüketici tabanlarına veya basitçe farklı veri olgunluk seviyelerine sahiptir. Nedeni ne olursa olsun, çoğu zaman değişen veri şemaları, adlandırma kuralları ve tutarsız bir şekilde toplanan/tanımlanan veri öznitelikleri olacaktır.
• Teknoloji parçalanması : Operasyonel parçalanmanın diğer bir yaygın yan ürünü, çeşitli CPG markalarının ve iş kollarının bağımsız (silolanmış) teknoloji altyapısı kararları aldığı teknoloji parçalanmasıdır. Bu, etiket yönetimi araçlarından ESP'lere ve veri göllerine kadar her şey olabilir.

Hususlar

• Kullanım durumlarına dayalı olarak operasyonel, veri ve teknoloji gereksinimlerini belgelemek ve haritalandırmak için keşif süresinin belirlenmesi çok önemlidir.
• Ortak, normalleştirilmiş bir CDP veri modeli, altta yatan operasyonel veya veri parçalanmasından bağımsız olarak, CDP'ler içinde ölçeklenebilirlik ve orkestrasyon için kritik bir olanak sağlayabilir.

Zorluk: CDP'nin benimsenmesi

Bir CPG içinde farklı markalar, iş kolları ve pazarlama ekipleri arasında araç ve süreç kullanımını yönlendirmek zor olabilir. Veriler ve teknoloji hazır olduğunda birçok CDP dağıtımının durduğu yer burasıdır, ancak yeni yeteneği kullanacak kapasiteye veya ilgili kullanım durumlarına sahip ekipler yoktur.

Hususlar

• İşlevler arası müşteri adaylarından ve CDP uzman kullanıcılarından oluşan etkinleştirme ekibinden oluşan bir tüketici veri merkezi mükemmellik kurun.
• Eğitim, uygulama dokümantasyonu ve dahili tanıtım gezileri yoluyla bilgi yönetimi.

Zorluk: Ölçüm

Planlı ölçüm olmadan bir CDP yatırımının değerini hesaplamak zor olabilir. Devam eden yatırım gerekçesini desteklemek ve kuruluşa anlamlı bir değer katmak için devam eden yatırım getirisi ölçümü, herhangi bir büyük yatırım için her zaman yeşil kalan bir ihtiyaçtır.

Bu, satışları bireysel tüketicilere bağlamanın daha küçük doğrudan tüketiciye (DTC) programları dışında mümkün olmadığı CPG'ler için özellikle zorlayıcı olabilir.

Hususlar

• Metrik/KPI çerçeveleri.
• Kontrol grubu yönetimi de dahil olmak üzere ROI ölçümünü baştan planlayın.
  • Pazar tabanlı satış artışı testi.
  • DTC marka kavram kanıtını (POC'ler) çalıştırın.
• Kolaylaştırılmış ölçüm sağlamak için pazarlama sınıflandırması/adlandırma kuralları.

Daha derine inin: CDP girişiminizin başarısından nasıl emin olabilirsiniz?

Birinci taraf verilerinin iş sonuçlarını yönlendirmesi nasıl sağlanır?

CPG'ler için birinci taraf verileriyle iş sonuçlarını iyileştirmenin birçok yolu olsa da, gölgelerde pek çok zorluk pusuda bekliyor.

Çoğu CPG, tüketicilerle ilişkilerini derinleştirmek için gereken katma değerli tüketici deneyimleri sunmak için gereken teknik ve operasyonel gereklilikler için yeterince hazırlıklı değildir.

Öyleyse, birinci taraf veri varlığınızın iş değeri sağlamasını, birinci taraf hedeflerini etkinleştirmesini ve devam eden yatırım getirisini artırmasını sağlamak için ne yapılabilir? Aşağıdakileri göz önünde bulundur.

Kullanım örneği keşfi

Teknik gereksinimlerinizin karşılanabilmesini sağlamak için (örneğin, gerçek zamanlı kişiselleştirme) CDP'nizi seçmeden önce departmanlar arası bir aktivasyon ve analiz kullanım senaryosu biriktirme listesi oluşturun. Ardından, yatırım getirisini artıran kullanım durumlarına odaklanıldığından emin olmak için öncelik sırasına koyun

Benimseme sürecini hızlandırın

CDP'nizin ve daha geniş birinci taraf veri stratejinizin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlamak için gerekli olacak işlevler arası kaynak tahsisi, yeni roller ve iş akışları için plan yapın

Veri zenginleştirmeleri

Veri bilimi modellemesi veya ikinci/üçüncü taraf veri eklemeleri yoluyla veri zenginleştirmeleriyle artırılabilecek kullanım senaryosu veri boşluklarını belirleyin.

Analitik ve ölçüm yol haritası

Doğru kontrol gruplarına ve yerinde test metodolojisine sahip olduğunuzdan emin olmak için kullanım durumları ve genel CDP yatırımı için yatırım getirisi ölçüm ihtiyaçlarınızı baştan planlayın.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---