CPG が CDP を使用して自社データの価値を実現する方法

消費財 (CPG) は、歴史的にブランド マーケティング活動のためにサードパーティのデータに依存してきました。 この戦略は、データとマーケティングの状況が進化するにつれて変更される予定です。

CPG には、自社データを活用することで、ビジネスの成果を改善する機会があります。 この記事では、以下について説明します。

• CPG のサードパーティ データへの依存。
• CDP を使用すると、CPG が自社データの価値を活用するのにどのように役立つか。
• CDP の価値を完全に実現するために CPG が克服しなければならない課題。
• 自社データが CPG の継続的な ROI を確実に促進する方法。

CPG とサードパーティのオーディエンス

ブランド マーケティングの目標を達成するために、CPG は主に、ベンダーや代理店パートナーによってキュレーションされた非常にスケーラブルなサードパーティ オーディエンスに予算を集中させています。 しかし、サードパーティ Cookie の廃止が遅れているため、多くのサードパーティ オーディエンスの質が低下しており、CPG は効率的でスケーラブルなソリューションを別の場所で探す必要に迫られています。

その上、メディア測定アプローチの多く (ブランドリフト調査、広告インプレッション/フリークエンシー管理など) は、サードパーティ Cookie に大きく依存しています。 残念ながら、サードパーティ データの万能薬はありません。 解決策は、ウォールド ガーデン (Facebook、YouTube、Amazon、Tiktok など) を介してアクティブ化されたファースト パーティのオーディエンスを含む、さまざまな戦術です。

CPG は消費者の直接購入の経験を仲介者 (すなわち、小売業者) に依存してきましたが、近年、多くのブランドが消費者への直接の取り組みにますます投資しています。

そうすることで、彼らはいくつかの方法で収益化の機が熟した豊富な消費者の購入とエンゲージメントのデータを生成しました。 しかし、多くの場合、まだ始まったばかりの電子メール コミュニケーションは、消費者ごとにセグメント化されパーソナライズされたコンテンツではなく、毎月の製品メッセージに重点を置いています。

詳細: B2B マーケターが CDP でファーストパーティ データを有効化する方法

CPG が自社データの価値を活用するのに CDP がどのように役立つか

顧客データ プラットフォーム (CDP) が実現する具体的な価値は、企業によって若干異なります。 ただし、ほとんどのリストの上部にあるものは次のとおりです。

サードパーティのオーディエンスを超えたメディア オーディエンス戦略の進化と多様化

メディアでファースト パーティ オーディエンスを活性化することは、CPG の価値を実現するための最も直接的な方法です。 プログラマティック メディアでファースト パーティ オーディエンスを有効にすると、次のことが可能になります。

• パーソナライゼーションとリターゲティングを通じて消費者との関係を深めます。
• よりスケーラブルな類似オーディエンスを通じて、消費者の獲得を促進します。

両方の戦術を既存のメディア プランに組み込むことで、非常に大きなメディア予算の効率を実現できます。

CDP は、ファースト パーティのデータ ソース (Web サイト、電子メール、トランザクション、同意管理など) 間の重要なテクノロジ コンジットとして優れており、オーディエンスの作成と、メディア アクティベーション エンドポイントとの合理化された統合を可能にします。

ある CPG マーケターは、さまざまなファースト パーティ データ シグナル (電子メールや Web サイトのコンテンツ エンゲージメントなど) に基づいてブランド インタレスト オーディエンスを構築し、それをソーシャル エンドポイントやディスプレイ エンドポイントにシームレスに組み込むことができました。 そこから、メディア チームはこれらのシードを類似のオーディエンスとしてモデル化することで、これらのシードのリーチを拡大しました。 結果は、他のサードパーティの購入ベースのターゲットと比較して、このファーストパーティの類似品の ROI の平均を上回っていました

一元化された視聴者アクティベーション管理の確立 (または置き換え)

データ管理プラットフォーム (DMP) は、サードパーティの Cookie 自体よりも早く放棄されているため、オーディエンス アクティベーションの一元管理は、多くの CPG にとって重要な価値ポイントです。

多数のブランドがさまざまなマーケティング チームに分散している CPG では、ファースト パーティ オーディエンスの合理化された一元化されたキュレーションとアクティベーションが運用上必要です。 この分野で成功するには、適切なチームとプロセスを最初から配置するための共同計画が必要です。 間違った方法で行うと、自動化、再利用性、およびブランド全体のスケーラビリティが大幅に制限される可能性があります。

別の CPG は、オーディエンス センター オブ エクセレンス (COE) を設立しました。これは、ポートフォリオ全体のオーディエンス戦略、調整、およびファースト パーティとサード パーティの両方のオーディエンスにわたるサポートを提供します。

この COE チームは、CDP を活用して、10 以上のブランドと 4 以上のメディア代理店で機能するダウンストリーム アクティベーション プラットフォームとのファーストパーティ オーディエンスの統合を整理および合理化しました。

これにより、メディア チャネルでの自社オーディエンス アクティベーションの市場投入までの時間が 2 ～ 3 週間短縮され、ブランド チームは四半期ごとのキャンペーンを通じてオーディエンス ターゲティングをより機敏に行えるようになりました。

パーソナライゼーションと消費者への直接販売の取り組みを可能にする

魅力的な体験を提供することは、消費者との直接的なブランド関係を深め、新しい消費者の獲得を促進し、最終的にはビジネスの成長を促進するための鍵です。 前述のオーディエンス管理は、セグメンテーションおよびコンテンツ アフィニティ機能と相まって、CDP を、より堅牢な所有チャネル (電子メール、Web サイト、アプリなど) のパーソナライズに関心のある CPG のテクノロジ イネーブラー リストの上位に位置付けます。

CPG は、CDP のウェブサイト コンテンツ アフィニティの推奨事項をテストして、一貫した消費者ジャーニーのセグメンテーションと、電子メール、ウェブサイト、ソーシャル メディア全体でのメッセージングを強化し、消費者エンゲージメントの全体的な増加をもたらしました。

消費者インサイトを深める

多くの場合、CPG には、消費者レポートまたはインサイト プロジェクト用の既存の顧客データ環境 (レイクまたはウェアハウス) がありません。 CDP には豊富なイベントとプロファイル データが格納されているため、CPG の出発点として活用して、顧客分析とレポート作成を行うこともできます。

このデータにより、CPG は重要な消費者コホートと目標を追跡できます。 消費者の洞察をより広範な製品およびブランド戦略に反映させることで、CDP の価値を直接的なファースト パーティ オーディエンスの活性化を超えて拡張できます。

他の CPG は、データ クリーン ルームとの CDP 統合を利用して、顧客の獲得、維持、およびより広範な広告戦略を促進する消費者および測定の洞察を明らかにしています。 あるグローバル CPG は、Lytics CDP オーディエンスを Liveramp にエクスポートして、ファースト パーティ オーディエンス、Liveramp の ID ソリューション、およびサード パーティ データを組み合わせて、斬新な消費者インサイトを生成しました。

ただし、この取り組みには、機能横断的なデータ エンジニアリング、IT、法務、分析、および洞察のチームが立ち上がり、洞察を保存、分析、視覚化、および抽出するための分析環境を維持する必要があることに注意することが重要です。

CDP の価値を完全に実現するために CPG が克服しなければならない 3 つの課題

上記の値を達成するには、確実な実装、採用、および測定が必要です。 ここでは、CPG が CDP を使用して自社データから価値を引き出すことに成功するために考慮すべき、特に重要な主な課題を示します。

課題: 断片化

断片化には、運用、データ、テクノロジーの 3 つの形態があります。

• 運用の断片化: CPG 内のデジタル ランドスケープは、多くの場合、さまざまな社内外のチームによって所有および管理されています。
• データの断片化:運用上の断片化の一般的な副産物は、データの断片化です。 CPG 内の多数のブランドと事業部門は、根本的に異なるビジネス モデルと消費者ベース、または単に異なるデータ成熟度レベルを持っている可能性があります。 理由が何であれ、多くの場合、さまざまなデータ スキーマ、命名規則、一貫性のない収集/定義されたデータ属性が存在します。
• テクノロジーの断片化: 運用の断片化のもう 1 つの一般的な副産物は、さまざまな CPG ブランドと事業部門が独立した (サイロ化された) テクノロジー インフラストラクチャの決定を下すテクノロジーの断片化です。 これには、タグ管理ツールから ESP、データ レイクまで、あらゆるものが含まれます。

考慮事項

• ユースケースに基づいて、運用、データ、およびテクノロジーの要件を文書化およびマッピングするための発見時間を確保することが最も重要です。
• 共通の正規化された CDP データ モデルは、基礎となる運用またはデータの断片化に関係なく、CDP 内のスケーラビリティとオーケストレーションの重要なイネーブラーになる可能性があります。

課題: CDP の採用

CPG 内の異種のブランド、事業部門、およびマーケティング チーム全体でツールとプロセスの利用を促進することは困難な場合があります。 これは、データと技術の準備が整ったときに多くの CDP 展開が行き詰まる場所ですが、新しい機能を利用する能力や関連するユースケースを備えたチームがありません。

考慮事項

• 優れたコンシューマー データ センターを確立し、機能横断的なリードと CDP パワー ユーザーで構成されるイネーブルメント チームを確立します。
• トレーニング、実装ドキュメント、および社内ロードショーにおけるナレッジ マネジメント。

課題: 測定

計画的な測定がなければ、CDP への投資の価値を計算することは困難です。 主要な投資に対する常に必要とされるのは、継続的な投資の正当性をサポートし、組織に有意義な価値をもたらすための継続的な ROI 測定です。

これは、小規模な消費者直販 (DTC) プログラム以外では販売を個々の消費者に結び付けることができない CPG にとって特に困難な場合があります。

考慮事項

• メトリック/KPI フレームワーク。
• コントロール グループの管理を含め、最初から ROI 測定を計画します。
  • 市場ベースのセールス リフト テスト。
  • DTC ブランドの概念実証 (POC) を実行します。
• 合理化された測定を可能にするマーケティング分類/命名規則。

より深く掘り下げる: CDP イニシアチブの成功を確実にする方法

自社データがビジネスの成果を確実に推進する方法

CPG が自社データを使用してビジネス成果を改善する方法は数多くありますが、多くの課題が影に潜んでいます。

ほとんどの CPG は、消費者との関係を深めるために必要な、付加価値のある消費者体験を提供するために必要な技術的および運用上の要件に対する準備が不十分です。

では、ファースト パーティのデータ資産がビジネス価値を提供し、ファースト パーティの目標を実現し、継続的な ROI を促進するにはどうすればよいでしょうか? 以下を検討してください。

ユースケースの発見

CDP を選択する前に、部門間のアクティベーションと分析ユース ケースのバックログを構築して、技術的な要件 (リアルタイムのパーソナライゼーションなど) を確実に満たすことができるようにします。 次に、ROI を促進するユースケースに重点が置かれるように優先順位を付けます。

導入を加速

CDP とより広範なファーストパーティ データ戦略の実装を確実に成功させるために必要となる、機能横断的なリソース割り当て、新しい役割とワークフローを計画します。

データ強化

データ サイエンス モデリングまたはセカンド パーティ/サード パーティのデータ追加のいずれかを通じて、データ エンリッチメントで拡張できるユース ケース データ ギャップを特定します。

分析と測定のロードマップ

ユース ケースと全体的な CDP 投資に対する ROI 測定のニーズを最初から計画して、適切なコントロール グループとテスト方法を用意します。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。

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