Bagaimana CPG dapat mewujudkan nilai data pihak pertama dengan CDP

Barang kemasan konsumen (CPG) secara historis mengandalkan data pihak ketiga untuk upaya pemasaran merek mereka. Strategi ini disebabkan oleh perubahan seiring perkembangan data dan lanskap pemasaran.

CPG memiliki peluang untuk meningkatkan hasil bisnis dengan memanfaatkan data pihak pertama. Pada artikel ini, kita akan mengeksplorasi:

• Ketergantungan CPG pada data pihak ketiga.
• Bagaimana menggunakan CDP dapat membantu CPG memanfaatkan nilai data pihak pertama.
• Tantangan yang harus diatasi CPG untuk mewujudkan nilai penuh dengan CDP.
• Cara memastikan data pihak pertama mendorong ROI berkelanjutan untuk CPG.

CPG dan audiens pihak ketiga

Untuk membantu memenuhi tujuan pemasaran merek mereka, CPG terutama memfokuskan anggaran pada audiens pihak ketiga yang sangat skalabel yang dipilih oleh vendor dan mitra agensi. Namun penghentian cookie pihak ketiga yang lambat telah mengurangi kualitas banyak audiens pihak ketiga, memaksa CPG untuk mencari solusi yang efisien namun dapat diskalakan di tempat lain.

Selain itu, banyak pendekatan pengukuran media (mis., survei peningkatan merek, pengelolaan tayangan/frekuensi iklan) sangat bergantung pada cookie pihak ketiga. Sayangnya, tidak ada obat mujarab data pihak ketiga. Solusinya adalah campuran taktik, termasuk pemirsa pihak pertama yang diaktifkan melalui taman bertembok (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, dll.).

Sementara CPG sebagian besar mengandalkan perantara (yaitu, pengecer) untuk memiliki pengalaman pembelian konsumen langsung, dalam beberapa tahun terakhir, banyak merek telah berinvestasi lebih banyak dalam upaya langsung ke konsumen.

Dengan demikian, mereka telah menghasilkan data pembelian dan keterlibatan konsumen yang kaya untuk monetisasi dalam beberapa cara. Namun, sering kali komunikasi email pemula mereka masih lebih terfokus pada perpesanan produk bulanan vs. konten yang tersegmentasi konsumen dan dipersonalisasi.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar B2B dapat mengaktifkan data pihak pertama di CDP mereka

Bagaimana CDP membantu CPG memanfaatkan nilai data pihak pertama

Nilai spesifik yang dimungkinkan oleh platform data pelanggan (CDP) sedikit berbeda dari perusahaan ke perusahaan. Namun, yang paling dekat dengan daftar teratas adalah sebagai berikut.

Mengembangkan dan mendiversifikasi strategi audiens media di luar audiens pihak ketiga

Mengaktifkan audiens pihak pertama di media adalah jalur paling langsung menuju nilai CPG. Audiens pihak pertama dapat diaktifkan di media terprogram untuk:

• Memperdalam hubungan konsumen melalui personalisasi dan penargetan ulang.
• Dorong akuisisi konsumen melalui audiens serupa yang lebih skalabel.

Kedua taktik tersebut dapat digabungkan ke dalam rencana media yang ada untuk memberikan efisiensi anggaran media yang sangat besar.

CDP unggul sebagai saluran teknologi penting antara sumber data pihak pertama (mis., situs web, email, transaksional, manajemen persetujuan), memungkinkan pembuatan audiens dan integrasi yang disederhanakan dengan titik akhir aktivasi media.

Salah satu pemasar CPG mampu membangun pemirsa minat merek berdasarkan berbagai sinyal data pihak pertama (mis., email dan keterlibatan konten situs web) dan dengan lancar menghubungkannya ke titik akhir sosial dan tampilan mereka. Dari sana, tim media memperluas jangkauan benih ini dengan menjadikan mereka sebagai pemirsa serupa. Hasilnya adalah ROI di atas rata-rata untuk lookalike pihak pertama ini dibandingkan dengan target berbasis pembelian pihak ketiga lainnya

Membangun (atau mengganti) manajemen aktivasi audiens terpusat

Manajemen aktivasi audiens terpusat adalah poin penting bagi banyak CPG karena platform manajemen data (DMP) ditinggalkan lebih cepat daripada cookie pihak ketiga itu sendiri.

Kurasi dan aktivasi audiens pihak pertama yang disederhanakan dan terpusat merupakan kebutuhan operasional bagi CPG yang memiliki banyak merek yang tersebar di berbagai tim pemasaran. Sukses di bidang ini membutuhkan perencanaan kolaboratif untuk mendapatkan tim dan proses yang tepat sejak awal. Dilakukan dengan salah, ini dapat sangat membatasi otomatisasi, penggunaan kembali, dan skalabilitas di seluruh merek.

CPG lain mendirikan Audience Center of Excellence (COE), yang menyediakan strategi, koordinasi, dan dukungan audiens di seluruh portofolio untuk audiens pihak pertama dan pihak ketiga.

Tim COE ini memanfaatkan CDP untuk mengatur dan merampingkan integrasi audiens pihak pertama mereka dengan platform aktivasi hilir yang bekerja di 10+ merek dan 4+ agensi media.

Hal ini mempersingkat waktu pemasaran menjadi dua hingga tiga minggu untuk aktivasi audiens pihak pertama di saluran media, memungkinkan tim merek untuk lebih gesit dalam menargetkan audiens mereka di setiap kampanye triwulanan.

Mengaktifkan personalisasi dan upaya langsung ke konsumen

Memberikan pengalaman yang menarik adalah kunci untuk memperdalam hubungan merek langsung ke konsumen, mendorong perolehan konsumen baru dan, pada akhirnya, pertumbuhan bisnis. Manajemen audiens yang disebutkan di atas, ditambah dengan kemampuan segmentasi dan afinitas konten, menempatkan CDP di urutan teratas dalam daftar pengaktif teknologi bagi CPG yang tertarik dengan personalisasi saluran milik yang lebih kuat (mis., email, situs web, aplikasi).

CPG menguji rekomendasi afinitas konten situs web CDP mereka untuk mendukung segmentasi dan pengiriman pesan perjalanan konsumen yang konsisten di seluruh email, situs web, dan media sosial yang menghasilkan peningkatan keterlibatan konsumen secara keseluruhan.

Memperdalam wawasan konsumen

CPG sering tidak memiliki lingkungan data pelanggan yang ada (danau atau gudang) untuk proyek pelaporan atau wawasan konsumen. Karena CDP menyimpan data acara dan profil yang kaya, CDP juga dapat dimanfaatkan sebagai titik awal bagi CPG untuk membuka analitik dan pelaporan pelanggan.

Data ini memungkinkan CPG untuk melacak kelompok dan tujuan konsumen yang penting. Menampilkan wawasan konsumen ke dalam strategi produk dan merek yang lebih luas dapat memperluas nilai CDP melebihi aktivasi audiens pihak pertama secara langsung.

CPG lain memanfaatkan integrasi CDP dengan ruang bersih data untuk mengungkap wawasan konsumen dan pengukuran yang mendorong akuisisi, retensi, dan strategi periklanan mereka yang lebih luas. Satu CPG global mengekspor audiens CDP Lytics ke Liveramp untuk menggabungkan audiens pihak pertama, solusi identitas Liveramp, dan data pihak ketiga untuk menghasilkan wawasan konsumen baru.

Namun, penting untuk dicatat bahwa upaya ini akan membutuhkan tim rekayasa data lintas fungsi, TI, hukum, analitik, dan wawasan untuk berdiri dan memelihara lingkungan analitik untuk menyimpan, menganalisis, memvisualisasikan, dan mengekstrak wawasan.

3 tantangan yang harus diatasi CPG untuk mewujudkan nilai penuh dengan CDP

Pencapaian nilai di atas membutuhkan implementasi, adopsi, dan pengukuran yang solid. Berikut adalah tantangan utama yang sangat penting bagi CPG untuk dipertimbangkan agar berhasil mendorong nilai dari data pihak pertama mereka dengan CDP.

Tantangan: Fragmentasi

Fragmentasi datang dalam tiga bentuk - operasional, data, dan teknologi.

• Fragmentasi operasional: Lanskap digital dalam CPG sering dimiliki dan dikelola oleh berbagai tim internal dan eksternal.
• Fragmentasi data: Produk sampingan umum dari fragmentasi operasional adalah fragmentasi data. Berbagai merek dan lini bisnis dalam CPG kemungkinan besar memiliki model bisnis dan basis konsumen yang berbeda secara fundamental atau hanya tingkat kematangan data yang berbeda. Apa pun alasannya, seringkali, akan ada beragam skema data, konvensi penamaan, dan atribut data yang dikumpulkan/didefinisikan secara tidak konsisten.
• Fragmentasi teknologi : Produk sampingan umum lainnya dari fragmentasi operasional adalah fragmentasi teknologi di mana berbagai merek dan lini bisnis CPG membuat keputusan infrastruktur teknologi yang independen (silo). Ini bisa berupa apa saja mulai dari alat manajemen tag hingga ESP hingga data lake.

Pertimbangan

• Mengukir waktu penemuan untuk mendokumentasikan dan memetakan persyaratan operasional, data, dan teknologi berdasarkan kasus penggunaan adalah yang terpenting.
• Model data CDP yang umum dan dinormalisasi dapat menjadi pendukung penting skalabilitas dan orkestrasi dalam CDP — terlepas dari fragmentasi operasional atau data yang mendasarinya

Tantangan: adopsi CDP

Mungkin sulit untuk mendorong penggunaan alat dan proses di berbagai merek, lini bisnis, dan tim pemasaran yang berbeda dalam CPG. Di sinilah banyak penyebaran CDP terhenti ketika data dan teknologi sudah siap, tetapi tidak ada tim dengan kapasitas atau kasus penggunaan yang relevan untuk memanfaatkan kemampuan baru tersebut.

Pertimbangan

• Membangun pusat keunggulan data konsumen, tim pengaktifan yang terdiri dari pimpinan lintas fungsi dan pengguna daya CDP.
• Manajemen pengetahuan dalam bentuk pelatihan, dokumentasi implementasi dan roadshow internal.

Tantangan: Pengukuran

Tanpa pengukuran terencana, akan sulit menghitung nilai investasi CDP. Kebutuhan yang selalu ada untuk setiap investasi besar adalah pengukuran ROI berkelanjutan untuk mendukung justifikasi investasi berkelanjutan dan mendorong nilai yang berarti bagi organisasi.

Hal ini dapat menjadi tantangan tersendiri bagi CPG yang tidak dapat menghubungkan penjualan ke masing-masing konsumen di luar program direct-to-consumer (DTC) yang lebih kecil.

Pertimbangan

• Kerangka metrik/KPI.
• Rencanakan pengukuran ROI sejak awal, termasuk manajemen grup kontrol.
  • Pengujian peningkatan penjualan berbasis pasar.
  • Jalankan proof of concept (POC) merek DTC.
• Taksonomi pemasaran/konvensi penamaan untuk memungkinkan pengukuran yang disederhanakan.

Gali lebih dalam: Bagaimana memastikan keberhasilan inisiatif CDP Anda

Cara memastikan data pihak pertama mendorong hasil bisnis

Meskipun ada banyak cara bagi CPG untuk meningkatkan hasil bisnis dengan data pihak pertama, banyak tantangan yang tersembunyi.

Sebagian besar CPG kurang siap untuk persyaratan teknis dan operasional yang diperlukan untuk memberikan pengalaman konsumen bernilai tambah yang diperlukan untuk memperdalam hubungan mereka dengan konsumen.

Jadi, apa yang dapat dilakukan untuk memastikan aset data pihak pertama Anda memberikan nilai bisnis, memungkinkan tujuan pihak pertama, dan mendorong ROI berkelanjutan? Pertimbangkan yang berikut ini.

Gunakan penemuan kasus

Bangun backlog kasus penggunaan aktivasi dan analitik antardepartemen sebelum Anda memilih CDP untuk memastikan bahwa persyaratan teknis Anda dapat dipenuhi (misalnya, personalisasi waktu nyata). Kemudian tetap diprioritaskan untuk memastikan fokus tetap pada kasus penggunaan yang mendorong ROI

Percepat adopsi

Rencanakan alokasi sumber daya lintas fungsi, peran baru, dan alur kerja yang akan diperlukan untuk memastikan keberhasilan implementasi CDP Anda dan strategi data pihak pertama yang lebih luas

Pengayaan data

Identifikasi celah data kasus penggunaan yang dapat ditambah dengan pengayaan data, baik melalui pemodelan ilmu data atau penambahan data pihak kedua/ketiga.

Peta jalan analitik dan pengukuran

Rencanakan kebutuhan pengukuran ROI Anda untuk kasus penggunaan dan keseluruhan investasi CDP dari awal untuk memastikan Anda memiliki grup kontrol dan metodologi pengujian yang tepat.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---