Como os CPGs podem perceber o valor dos dados primários com um CDP

Os bens de consumo embalados (CPGs) historicamente contam com dados de terceiros para seus esforços de marketing de marca. Essa estratégia deve mudar à medida que os cenários de dados e marketing evoluem.

Os CPGs têm a oportunidade de melhorar os resultados de negócios aproveitando os dados primários. Neste artigo, vamos explorar:

• dependência dos CPGs em dados de terceiros.
• Como o uso de um CDP pode ajudar os CPGs a aproveitar o valor dos dados primários.
• Os desafios que os CPGs devem superar para obter valor total com um CDP.
• Como garantir que os dados primários gerem ROI contínuo para CPGs.

CPGs e públicos de terceiros

Para ajudar a atingir suas metas de marketing de marca, os CPGs têm orçamentos focados principalmente nos públicos terceirizados altamente escaláveis, selecionados por fornecedores e agências parceiras. Mas a lenta depreciação dos cookies de terceiros reduziu a qualidade de muitos públicos de terceiros, forçando os CPGs a procurar em outro lugar soluções eficientes, mas escaláveis.

Além disso, muitas das abordagens de medição de mídia (por exemplo, pesquisa de brand lift, gerenciamento de impressão/frequência de anúncios) dependem fortemente de cookies de terceiros. Infelizmente, não há panacéia de dados de terceiros. A solução é uma mistura de táticas, incluindo audiências primárias ativadas por meio de jardins murados (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, etc.).

Embora os CPGs dependam principalmente de intermediários (ou seja, varejistas) para possuir a experiência de compra direta do consumidor, nos últimos anos muitas marcas têm investido cada vez mais em esforços diretos ao consumidor.

Ao fazer isso, eles geraram dados valiosos de compra e engajamento do consumidor prontos para monetização de várias maneiras. No entanto, eles geralmente têm comunicações de e-mail incipientes ainda focadas mais em mensagens mensais de produtos em vez de conteúdo personalizado e segmentado para o consumidor.

Vá mais fundo: como os profissionais de marketing B2B podem ativar dados primários em seu CDP

Como um CDP ajuda os CPGs a aproveitar o valor dos dados primários

O valor específico que as plataformas de dados do cliente (CDPs) habilitam varia ligeiramente de empresa para empresa. No entanto, os próximos ao topo da maioria das listas são os seguintes.

Evoluir e diversificar a estratégia de audiência de mídia além das audiências de terceiros

A ativação de audiências primárias na mídia é o caminho mais direto para agregar valor aos CPGs. Os públicos primários podem ser ativados na mídia programática para:

• Aprofunde as relações com o consumidor por meio de personalização e redirecionamento.
• Impulsione a aquisição de consumidores por meio de públicos semelhantes mais escaláveis.

Ambas as táticas podem ser incorporadas aos planos de mídia existentes para fornecer eficiência de orçamento de mídia descomunal.

Os CDPs se destacam como o canal de tecnologia crítica entre fontes de dados primários (por exemplo, site, e-mail, transacional, gerenciamento de consentimento), permitindo a criação de público e integrações simplificadas com terminais de ativação de mídia.

Um profissional de marketing de CPG conseguiu criar um público de interesse de marca com base em vários sinais de dados primários (por exemplo, engajamento de conteúdo de e-mail e site) e integrá-lo perfeitamente a seus terminais sociais e de exibição. A partir daí, a equipe de mídia ampliou o alcance dessas sementes modelando-as como públicos semelhantes. O resultado foi um ROI acima da média para essa aparência original em comparação com outras metas baseadas em compras de terceiros

Estabelecer (ou substituir) gerenciamento centralizado de ativação de público

O gerenciamento de ativação de público centralizado é um ponto de valor crítico para muitos CPGs, pois as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) estão sendo abandonadas mais rapidamente do que o próprio cookie de terceiros.

A curadoria simplificada e centralizada e a ativação de públicos primários são uma necessidade operacional para CPGs com várias marcas espalhadas por várias equipes de marketing. O sucesso nesta área requer um planejamento colaborativo para obter a equipe e os processos certos desde o início. Feito de forma errada, isso pode limitar severamente a automação, a reutilização e a escalabilidade entre as marcas.

Outro CPG estabeleceu um Centro de Excelência de Audiência (COE), que forneceu estratégia de audiência para todo o portfólio, coordenação e suporte para audiências primárias e terceirizadas.

Essa equipe COE aproveitou o CDP para organizar e simplificar suas integrações de público primário com plataformas de ativação downstream trabalhando em mais de 10 marcas e mais de 4 agências de mídia.

Isso reduziu o tempo de colocação no mercado em duas a três semanas para ativações de público primário em canais de mídia, permitindo que as equipes de marca fossem mais ágeis em sua segmentação de público ao longo de cada campanha trimestral.

Permitindo personalização e esforços diretos ao consumidor

Oferecer experiências envolventes é fundamental para aprofundar os relacionamentos diretos com a marca, impulsionando a aquisição de novos consumidores e, por fim, o crescimento dos negócios. O gerenciamento de público mencionado acima, juntamente com os recursos de segmentação e afinidade de conteúdo, coloca os CDPs no topo da lista de capacitadores de tecnologia para CPGs interessados ​​em uma personalização de canal própria mais robusta (por exemplo, e-mail, site, aplicativos).

Um CPG testou as recomendações de afinidade de conteúdo do site do CDP para fornecer segmentação consistente da jornada do consumidor e mensagens por e-mail, site e mídia social, levando a um aumento geral no envolvimento do consumidor.

Aprofundamento das percepções do consumidor

Os CPGs geralmente não possuem ambientes de dados de clientes existentes (lakes ou armazéns) para relatórios de consumidores ou projetos de insights. Como o CDP armazena dados avançados de eventos e perfis, ele também pode ser aproveitado como ponto de partida para CPGs para desbloquear análises e relatórios de clientes.

Esses dados permitem que os CPGs rastreiem coortes e metas importantes de consumidores. Apresentar percepções do consumidor em estratégias mais amplas de produtos e marcas pode estender o valor dos CDPs além das ativações diretas de público primário.

Outros CPGs estão aproveitando as integrações do CDP com salas limpas de dados para descobrir percepções do consumidor e de medição que alimentam sua aquisição, retenção e estratégia de publicidade mais ampla. Um CPG global exportou audiências Lytics CDP para Liveramp para combinar audiências primárias, solução de identidade da Liveramp e dados de terceiros para gerar novas percepções do consumidor.

É importante observar, no entanto, que esse esforço exigirá que as equipes multifuncionais de engenharia de dados, TI, jurídica, analítica e insights se levantem e mantenham um ambiente analítico para armazenar, analisar, visualizar e extrair insights.

3 desafios que os CPGs devem superar para obter valor total com um CDP

Atingir o valor acima requer implementação, adoção e medição sólidas. Aqui estão os principais desafios particularmente importantes para os CPGs considerarem para obter sucesso na geração de valor de seus dados primários com um CDP.

Desafio: Fragmentação

A fragmentação vem em três formas – operacional, dados e tecnologia.

• Fragmentação operacional: o cenário digital dentro dos CPGs geralmente pertence e é gerenciado por várias equipes internas e externas.
• Fragmentação de dados: um subproduto comum da fragmentação operacional é a fragmentação de dados. As inúmeras marcas e linhas de negócios dentro de um CPG provavelmente têm modelos de negócios e bases de consumidores fundamentalmente diferentes ou simplesmente diferentes níveis de maturidade de dados. Não importa o motivo, muitas vezes, haverá esquemas de dados variados, convenções de nomenclatura e atributos de dados coletados/definidos de forma inconsistente.
• Fragmentação de tecnologia : outro subproduto comum da fragmentação operacional é a fragmentação de tecnologia, na qual as várias marcas e linhas de negócios de CPG tomam decisões de infraestrutura de tecnologia independentes (em silos). Isso pode ser qualquer coisa, desde ferramentas de gerenciamento de tags até ESPs e data lakes.

Considerações

• É fundamental dedicar tempo de descoberta para documentar e mapear requisitos operacionais, de dados e de tecnologia com base em casos de uso.
• Um modelo de dados CDP comum e normalizado pode ser um facilitador crítico de escalabilidade e orquestração dentro de CDPs — independentemente da fragmentação operacional ou de dados subjacente

Desafio: adoção do CDP

Pode ser difícil direcionar a utilização de ferramentas e processos entre marcas, linhas de negócios e equipes de marketing diferentes dentro de um CPG. É aqui que muitas implantações de CDP param quando os dados e a tecnologia estão prontos, mas não há equipes com capacidade ou casos de uso relevantes para utilizar o novo recurso.

Considerações

• Estabeleça um centro de dados do consumidor de excelência, a equipe de capacitação composta por líderes multifuncionais e usuários avançados do CDP.
• Gestão do conhecimento na forma de treinamentos, documentação de implementação e roadshows internos.

Desafio: Medição

Sem medição planejada, pode ser difícil calcular o valor de um investimento de CDP. Uma necessidade constante para qualquer grande investimento é a medição contínua do ROI para apoiar a justificativa do investimento contínuo e gerar valor significativo para a organização.

Isso pode ser especialmente desafiador para CPGs, onde conectar vendas a consumidores individuais não é viável fora de programas menores direto ao consumidor (DTC).

Considerações

• Estruturas de métricas/KPI.
• Planeje a medição do ROI desde o início, incluindo o gerenciamento do grupo de controle.
  • Teste de aumento de vendas baseado no mercado.
  • Execute a prova de conceito (POCs) da marca DTC.
• Taxonomia de marketing/convenções de nomenclatura para permitir uma medição simplificada.

Vá mais fundo: como garantir o sucesso de sua iniciativa de CDP

Como garantir que dados primários gerem resultados de negócios

Embora existam muitas maneiras de os CPGs melhorarem os resultados de negócios com dados primários, muitos desafios estão à espreita.

A maioria dos CPGs está despreparada para os requisitos técnicos e operacionais necessários para oferecer experiências de consumo de valor agregado necessárias para aprofundar seus relacionamentos com os consumidores.

Então, o que pode ser feito para garantir que seu ativo de dados primários forneça valor comercial, permita objetivos primários e impulsione o ROI contínuo? Considere o seguinte.

Descoberta de caso de uso

Crie um backlog de caso de uso de ativação e análise interdepartamental antes de selecionar seu CDP para garantir que seus requisitos técnicos possam ser atendidos (por exemplo, personalização em tempo real). Em seguida, mantenha-o priorizado para garantir que o foco permaneça nos casos de uso que impulsionam o ROI

Acelerar a adoção

Planeje a alocação de recursos multifuncionais, novas funções e fluxos de trabalho que serão necessários para garantir a implementação bem-sucedida de seu CDP e uma estratégia de dados primários mais ampla

enriquecimento de dados

Identifique lacunas de dados de casos de uso que podem ser aumentadas com enriquecimento de dados, seja por meio de modelagem de ciência de dados ou anexos de dados de terceiros.

Roteiro de análise e medição

Planeje suas necessidades de medição de ROI para casos de uso e investimento geral de CDP desde o início para garantir que você tenha os grupos de controle e a metodologia de teste corretos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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