Wie CPGs den Wert von First-Party-Daten mit einer CDP realisieren können

Consumer Packaged Goods (CPGs) haben sich für ihre Markenmarketing-Bemühungen in der Vergangenheit auf Daten von Drittanbietern verlassen. Diese Strategie muss sich ändern, wenn sich die Daten- und Marketinglandschaften weiterentwickeln.

CPGs haben die Möglichkeit, Geschäftsergebnisse zu verbessern, indem sie First-Party-Daten nutzen. In diesem Artikel werden wir untersuchen:

• Abhängigkeit von CPGs von Daten Dritter.
• Wie die Verwendung eines CDP CPGs helfen kann, den Wert von First-Party-Daten zu nutzen.
• Die Herausforderungen, die CPGs meistern müssen, um den Wert mit einer CDP voll auszuschöpfen.
• So stellen Sie sicher, dass First-Party-Daten den kontinuierlichen ROI für CPGs fördern.

CPGs und Zielgruppen von Drittanbietern

Um ihre Markenmarketingziele zu erreichen, haben CPGs ihre Budgets in erster Linie auf die hochgradig skalierbaren Drittzielgruppen konzentriert, die von Anbietern und Agenturpartnern kuratiert werden. Aber die langsame Ablehnung von Drittanbieter-Cookies hat die Qualität vieler Drittanbieter-Zielgruppen beeinträchtigt und CPGs gezwungen, sich anderswo nach effizienten und dennoch skalierbaren Lösungen umzusehen.

Darüber hinaus verlassen sich viele der Ansätze zur Medienmessung (z. B. Brand Lift-Umfrage, Anzeigenimpressions-/Frequenzmanagement) stark auf Cookies von Drittanbietern. Leider gibt es kein Allheilmittel für Daten von Drittanbietern. Die Lösung ist eine Mischung aus Taktiken, einschließlich Erstanbieter-Publikum, das über Walled Gardens (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok usw.) aktiviert wird.

Während CPGs sich hauptsächlich auf Vermittler (dh Einzelhändler) verlassen haben, um das direkte Kauferlebnis für den Verbraucher zu besitzen, haben viele Marken in den letzten Jahren immer mehr in die Bemühungen des Direktverbrauchers investiert.

Auf diese Weise haben sie umfangreiche Kauf- und Engagementdaten von Verbrauchern generiert, die auf verschiedene Weise für die Monetarisierung reif sind. Sie haben jedoch oft noch junge E-Mail-Kommunikation, die sich immer noch mehr auf monatliche Produktnachrichten als auf verbrauchersegmentierte und personalisierte Inhalte konzentriert.

Tiefer graben: Wie B2B-Vermarkter First-Party-Daten in ihrer CDP aktivieren können

Wie ein CDP CPGs hilft, den Wert von First-Party-Daten zu nutzen

Der konkrete Mehrwert, den Customer Data Platforms (CDPs) ermöglichen, ist von Unternehmen zu Unternehmen leicht unterschiedlich. Diejenigen, die in den meisten Listen ganz oben stehen, sind jedoch die folgenden.

Weiterentwicklung und Diversifizierung der Medienpublikumsstrategie über Drittpublikum hinaus

Die Aktivierung von First-Party-Publikum in den Medien ist der direkteste Weg zur Wertschöpfung für CPGs. Erstanbieter-Zielgruppen können in programmatischen Medien aktiviert werden, um:

• Vertiefen Sie die Kundenbeziehungen durch Personalisierung und Retargeting.
• Steigern Sie die Kundenakquise durch skalierbarere Look-a-Like-Zielgruppen.

Beide Taktiken können in bestehende Medienpläne geschichtet werden, um eine übergroße Effizienz des Medienbudgets zu erreichen.

CDPs zeichnen sich als kritischer Technologiekanal zwischen First-Party-Datenquellen (z. B. Website, E-Mail, Transaktions-, Einwilligungsverwaltung) aus und ermöglichen die Erstellung von Zielgruppen und optimierte Integrationen mit Endpunkten für die Medienaktivierung.

Ein CPG-Vermarkter war in der Lage, basierend auf verschiedenen First-Party-Datensignalen (z. B. E-Mail- und Website-Content-Engagement) eine Zielgruppe mit Markeninteresse aufzubauen und diese nahtlos in seine sozialen und Display-Endpunkte einzubinden. Von dort aus erweiterte das Medienteam die Reichweite dieser Samen, indem es sie als Lookalike Audiences modelliert. Das Ergebnis war ein überdurchschnittlicher ROI für diesen Erstanbieter-Lookalike im Vergleich zu anderen kaufbasierten Zielen von Drittanbietern

Einrichten (oder Ersetzen) eines zentralisierten Zielgruppenaktivierungsmanagements

Das zentralisierte Publikumsaktivierungsmanagement ist für viele CPGs ein entscheidender Wertpunkt, da Datenverwaltungsplattformen (DMPs) schneller aufgegeben werden als das Drittanbieter-Cookie selbst.

Eine optimierte, zentralisierte Kuration und Aktivierung von Erstanbieter-Zielgruppen ist eine operative Notwendigkeit für CPGs mit zahlreichen Marken, die auf verschiedene Marketingteams verteilt sind. Der Erfolg in diesem Bereich erfordert eine gemeinsame Planung, um von Anfang an das richtige Team und die richtigen Prozesse einzusetzen. Falsch gemacht, kann dies die Automatisierung, Wiederverwendbarkeit und Skalierbarkeit über Marken hinweg stark einschränken.

Eine andere CPG richtete ein Audience Center of Excellence (COE) ein, das Portfolio-weite Zielgruppenstrategie, Koordination und Unterstützung sowohl für Erstanbieter- als auch Drittanbieter-Zielgruppen bereitstellte.

Dieses COE-Team nutzte das CDP, um seine First-Party-Publikumsintegrationen mit nachgelagerten Aktivierungsplattformen zu organisieren und zu optimieren, die für mehr als 10 Marken und 4+ Medienagenturen arbeiten.

Dies verkürzte die Time-to-Market um zwei bis drei Wochen für First-Party-Publikumsaktivierungen in Medienkanälen und ermöglichte es den Markenteams, während jeder vierteljährlichen Kampagne flexibler bei der Zielgruppenansprache zu sein.

Ermöglichung von Personalisierung und Direct-to-Consumer-Bemühungen

Die Bereitstellung ansprechender Erlebnisse ist der Schlüssel zur Vertiefung der Markenbeziehungen direkt zum Verbraucher, zur Förderung der Gewinnung neuer Verbraucher und letztendlich zum Unternehmenswachstum. Das oben erwähnte Publikumsmanagement, gepaart mit Segmentierungs- und Inhaltsaffinitätsfunktionen, platziert CDPs ganz oben auf der Tech-Enabler-Liste für CPGs, die an einer robusteren Personalisierung von eigenen Kanälen (z. B. E-Mail, Website, Apps) interessiert sind.

Eine CPG testete die Empfehlungen zur Affinität von Website-Inhalten ihrer CDP, um eine konsistente Segmentierung der Verbraucherreise und Messaging über E-Mail, Website und soziale Medien hinweg zu ermöglichen, was zu einer allgemeinen Steigerung des Verbraucherengagements führte.

Consumer Insights vertiefen

CPGs verfügen häufig nicht über bestehende Kundendatenumgebungen (Seen oder Warenhäuser) für Verbraucherberichte oder Insights-Projekte. Da das CDP umfangreiche Ereignis- und Profildaten enthält, kann es auch als Ausgangspunkt für CPGs genutzt werden, um Kundenanalysen und -berichte freizuschalten.

Diese Daten ermöglichen CPGs, wichtige Verbraucherkohorten und -ziele zu verfolgen. Das Aufdecken von Verbrauchereinblicken in eine breitere Produkt- und Markenstrategie kann den Wert von CDPs über die direkte Erstanbieter-Publikumsaktivierung hinaus steigern.

Andere CPGs nutzen CDP-Integrationen mit Datenreinräumen, um Verbraucher- und Messeinblicke aufzudecken, die ihre Akquisition, Bindung und breitere Werbestrategie fördern. Ein globales CPG exportierte Lytics CDP-Zielgruppen nach Liveramp, um Erstanbieter-Zielgruppen, die Identitätslösung von Liveramp und Daten von Drittanbietern zu kombinieren, um neuartige Verbrauchererkenntnisse zu generieren.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese Bemühungen funktionsübergreifende Data-Engineering-, IT-, Rechts-, Analyse- und Insights-Teams erfordern, um aufzustehen und eine analytische Umgebung zum Speichern, Analysieren, Visualisieren und Extrahieren von Insights aufrechtzuerhalten.

3 Herausforderungen, die CPGs meistern müssen, um den Wert mit einer CDP voll auszuschöpfen

Um den oben genannten Wert zu erreichen, bedarf es einer soliden Implementierung, Annahme und Messung. Hier sind die wichtigsten Herausforderungen, die CPGs besonders beachten müssen, um mit einer CDP erfolgreich den Wert ihrer First-Party-Daten zu steigern.

Herausforderung: Fragmentierung

Fragmentierung tritt in drei Formen auf – Betrieb, Daten und Technologie.

• Operative Fragmentierung: Die digitale Landschaft innerhalb von CPGs wird oft von verschiedenen internen und externen Teams verwaltet und verwaltet.
• Datenfragmentierung : Ein häufiges Nebenprodukt der betrieblichen Fragmentierung ist die Datenfragmentierung. Die zahlreichen Marken und Geschäftsbereiche innerhalb eines CPG haben wahrscheinlich grundlegend unterschiedliche Geschäftsmodelle und Verbraucherstämme oder einfach unterschiedliche Datenreifegrade. Unabhängig vom Grund gibt es oft unterschiedliche Datenschemata, Namenskonventionen und inkonsistent erfasste/definierte Datenattribute.
• Technologiefragmentierung : Ein weiteres häufiges Nebenprodukt der betrieblichen Fragmentierung ist die Technologiefragmentierung, bei der die verschiedenen CPG-Marken und Geschäftsbereiche unabhängige (isolierte) Entscheidungen über die Technologieinfrastruktur treffen. Dies kann alles sein, von Tag-Management-Tools über ESPs bis hin zu Data Lakes.

Überlegungen

• Es ist von größter Bedeutung, sich Zeit für die Entdeckung zu nehmen, um Betriebs-, Daten- und Technologieanforderungen basierend auf Anwendungsfällen zu dokumentieren und abzubilden.
• Ein gemeinsames, normalisiertes CDP-Datenmodell kann ein entscheidender Faktor für Skalierbarkeit und Orchestrierung innerhalb von CDPs sein – unabhängig von der zugrunde liegenden Betriebs- oder Datenfragmentierung

Herausforderung: CDP-Einführung

Es kann schwierig sein, die Nutzung von Tools und Prozessen über unterschiedliche Marken, Geschäftsbereiche und Marketingteams innerhalb eines CPG hinweg voranzutreiben. Hier geraten viele CDP-Bereitstellungen ins Stocken, wenn die Daten und Technologien bereit sind, aber es gibt keine Teams mit der Kapazität oder den relevanten Anwendungsfällen, um die neue Funktion zu nutzen.

Überlegungen

• Richten Sie ein Consumer Data Center of Excellence ein, dessen Enablement-Team aus funktionsübergreifenden Leads und CDP-Power-Usern besteht.
• Wissensmanagement in Form von Schulungen, Implementierungsdokumentationen und internen Roadshows.

Herausforderung: Messung

Ohne geplante Messung kann es schwierig sein, den Wert einer CDP-Investition zu berechnen. Eine ständige Notwendigkeit für jede größere Investition ist die kontinuierliche ROI-Messung, um die laufende Investitionsrechtfertigung zu unterstützen und einen bedeutenden Wert für das Unternehmen zu erzielen.

Dies kann für CPGs besonders herausfordernd sein, wenn die Verbindung von Verkäufen mit einzelnen Verbrauchern außerhalb kleinerer Direct-to-Consumer-Programme (DTC) nicht möglich ist.

Überlegungen

• Metrik-/KPI-Frameworks.
• ROI-Messung von Anfang an planen, inklusive Kontrollgruppenmanagement.
  • Marktbasierte Verkaufssteigerungstests.
  • Führen Sie DTC Brand Proof of Concepts (POCs) durch.
• Marketing-Taxonomie/Namenskonventionen, um eine optimierte Messung zu ermöglichen.

Tiefer graben: So stellen Sie den Erfolg Ihrer CDP-Initiative sicher

So stellen Sie sicher, dass First-Party-Daten die Geschäftsergebnisse vorantreiben

Während es für CPGs viele Möglichkeiten gibt, die Geschäftsergebnisse mit First-Party-Daten zu verbessern, lauern viele Herausforderungen im Schatten.

Die meisten CPGs sind nicht ausreichend auf die technischen und betrieblichen Anforderungen vorbereitet, die erforderlich sind, um Verbrauchererlebnisse mit Mehrwert bereitzustellen, die zur Vertiefung ihrer Beziehungen zu Verbrauchern erforderlich sind.

Was kann also getan werden, um sicherzustellen, dass Ihr First-Party-Datenbestand einen geschäftlichen Mehrwert bietet, First-Party-Ziele ermöglicht und den laufenden ROI steigert? Folgendes berücksichtigen.

Use-Case-Erkennung

Erstellen Sie einen abteilungsübergreifenden Aktivierungs- und Analyse-Use-Case-Rückstand, bevor Sie Ihre CDP auswählen, um sicherzustellen, dass Ihre technischen Anforderungen erfüllt werden können (z. B. Echtzeit-Personalisierung). Behalten Sie dann die Priorisierung bei, um sicherzustellen, dass der Fokus auf den Anwendungsfällen bleibt, die den ROI steigern

Annahme beschleunigen

Planen Sie die funktionsübergreifende Ressourcenzuweisung, neue Rollen und Workflows, die erforderlich sind, um eine erfolgreiche Implementierung Ihrer CDP und einer umfassenderen First-Party-Datenstrategie sicherzustellen

Datenanreicherungen

Identifizieren Sie Anwendungsfall-Datenlücken, die durch Datenanreicherung ergänzt werden können, entweder durch Data-Science-Modellierung oder Datenanhänge von Zweit-/Drittanbietern.

Roadmap für Analysen und Messungen

Planen Sie Ihre ROI-Messanforderungen für Anwendungsfälle und die gesamten CDP-Investitionen von Anfang an, um sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Kontrollgruppen und Testmethoden verfügen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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