CPG สามารถตระหนักถึงคุณค่าของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งด้วย CDP ได้อย่างไร

สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค (CPG) เคยอาศัยข้อมูลจากบุคคลที่สามสำหรับความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ กลยุทธ์นี้เกิดจากการเปลี่ยนแปลงเมื่อข้อมูลและภูมิทัศน์ทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไป

CPG มีโอกาสที่จะปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ในบทความนี้ เราจะสำรวจ:

• การพึ่งพาของ CPG ในข้อมูลของบุคคลที่สาม
• การใช้ CDP สามารถช่วย CPG ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้อย่างไร
• ความท้าทายที่ CPG ต้องเอาชนะเพื่อให้ได้คุณค่าอย่างเต็มที่ด้วย CDP
• วิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งขับเคลื่อน ROI อย่างต่อเนื่องสำหรับ CPG

CPGs และผู้ชมบุคคลที่สาม

เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ CPG ได้เน้นงบประมาณเป็นหลักกับผู้ชมบุคคลที่สามที่ปรับขนาดได้สูงซึ่งดูแลโดยผู้ขายและพันธมิตรตัวแทน แต่การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างช้าๆ ได้ลดทอนคุณภาพของผู้ชมบุคคลที่สามจำนวนมาก ทำให้ CPG ต้องมองหาโซลูชันที่มีประสิทธิภาพและปรับขนาดได้จากที่อื่น

ยิ่งไปกว่านั้น วิธีการวัดผลสื่อหลายๆ วิธี (เช่น การสำรวจ Brand Lift การแสดงโฆษณา/การจัดการความถี่) พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นอย่างมาก น่าเสียดายที่ไม่มียาครอบจักรวาลข้อมูลของบุคคลที่สาม วิธีแก้ปัญหาคือการผสมผสานของกลยุทธ์ ซึ่งรวมถึงผู้ชมบุคคลที่หนึ่งซึ่งเปิดใช้งานผ่านสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok ฯลฯ)

ในขณะที่ CPG ส่วนใหญ่พึ่งพาคนกลาง (เช่น ผู้ค้าปลีก) เพื่อเป็นเจ้าของประสบการณ์การซื้อโดยตรงของผู้บริโภค แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์ได้ลงทุนมากขึ้นในความพยายามส่งตรงถึงผู้บริโภค

ในการทำเช่นนั้น พวกเขาได้สร้างข้อมูลการซื้อและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่หลากหลายซึ่งพร้อมสำหรับการสร้างรายได้ในหลายวิธี อย่างไรก็ตาม พวกเขามักจะมีการสื่อสารทางอีเมลที่ยังคงเน้นไปที่การส่งข้อความผลิตภัณฑ์รายเดือนมากกว่า เทียบกับเนื้อหาที่แบ่งกลุ่มผู้บริโภคและส่วนบุคคล

เจาะลึก: นักการตลาด B2B สามารถเปิดใช้งานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งใน CDP ได้อย่างไร

CDP ช่วยให้ CPG ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้อย่างไร

ค่าเฉพาะที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เปิดใช้งานจะแตกต่างกันไปเล็กน้อยในแต่ละบริษัท อย่างไรก็ตาม รายการที่อยู่ใกล้กับด้านบนสุดของรายการส่วนใหญ่มีดังนี้

การพัฒนาและกระจายกลยุทธ์ผู้ชมสื่อนอกเหนือจากผู้ชมบุคคลที่สาม

การเปิดใช้งานผู้ชมบุคคลที่หนึ่งในสื่อเป็นเส้นทางที่ตรงที่สุดสู่มูลค่าสำหรับ CPG สามารถเปิดใช้งานผู้ชมบุคคลที่หนึ่งในสื่อแบบเป็นโปรแกรมเพื่อ:

• กระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกำหนดเป้าหมายใหม่
• กระตุ้นการได้มาซึ่งผู้บริโภคผ่านผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกันที่ปรับขนาดได้มากขึ้น

กลยุทธ์ทั้งสองสามารถแบ่งชั้นในแผนการโฆษณาที่มีอยู่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งบประมาณสื่อเกินขนาด

CDP เป็นช่องทางเทคโนโลยีที่สำคัญระหว่างแหล่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง (เช่น เว็บไซต์ อีเมล ธุรกรรม การจัดการความยินยอม) ทำให้สามารถสร้างผู้ชมและบูรณาการที่มีประสิทธิภาพกับจุดสิ้นสุดการเปิดใช้งานสื่อ

นักการตลาด CPG คนหนึ่งสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่สนใจแบรนด์โดยอิงจากสัญญาณข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (เช่น การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาอีเมลและเว็บไซต์) และนำเข้าสู่โซเชียลและดิสเพลย์ได้อย่างราบรื่น จากจุดนั้น ทีมสื่อได้ขยายการเข้าถึงเมล็ดพันธุ์เหล่านี้โดยสร้างแบบจำลองให้เป็นผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกัน ผลลัพธ์ที่ได้นั้นสูงกว่า ROI เฉลี่ยสำหรับบุคคลที่หนึ่งที่มีลักษณะคล้ายกันนี้ เมื่อเทียบกับเป้าหมายตามการซื้อโดยบุคคลที่สามอื่นๆ

การสร้าง (หรือแทนที่) การจัดการการเปิดใช้งานผู้ชมจากส่วนกลาง

การจัดการการเปิดใช้งานผู้ชมจากส่วนกลางเป็นจุดสำคัญสำหรับ CPG จำนวนมาก เนื่องจากแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) กำลังถูกละทิ้งเร็วกว่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การดูแลจัดการแบบรวมศูนย์ที่คล่องตัวและการเปิดใช้งานผู้ชมบุคคลที่หนึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในการดำเนินงานสำหรับ CPG ที่มีแบรนด์มากมายกระจายอยู่ในทีมการตลาดต่างๆ ความสำเร็จในด้านนี้จำเป็นต้องมีการวางแผนร่วมกันเพื่อให้ได้ทีมและกระบวนการที่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มต้น หากทำผิด อาจจำกัดการทำงานอัตโนมัติ การนำกลับมาใช้ใหม่ และความสามารถในการปรับขนาดในทุกแบรนด์อย่างมาก

CPG อีกแห่งได้จัดตั้ง Audience Center of Excellence (COE) ซึ่งจัดเตรียมกลยุทธ์สำหรับผู้ชมทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอ การประสานงาน และการสนับสนุนสำหรับทั้งผู้ชมที่เป็นบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

ทีม COE นี้ใช้ประโยชน์จาก CDP เพื่อจัดระเบียบและเพิ่มประสิทธิภาพการรวมผู้ชมบุคคลที่หนึ่งด้วยแพลตฟอร์มการเปิดใช้งานดาวน์สตรีมที่ทำงานร่วมกับแบรนด์มากกว่า 10 แบรนด์และเอเจนซีสื่อ 4+ แห่ง

การดำเนินการนี้ทำให้เวลาในการออกสู่ตลาดสั้นลง 2-3 สัปดาห์สำหรับการเปิดใช้งานผู้ชมบุคคลที่หนึ่งในช่องสื่อ ทำให้ทีมแบรนด์มีความว่องไวมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมตลอดแคมเปญรายไตรมาส

เปิดใช้งานการตั้งค่าส่วนบุคคลและความพยายามส่งตรงถึงผู้บริโภค

การส่งมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดเป็นกุญแจสำคัญในการกระชับความสัมพันธ์ของแบรนด์โดยตรงกับผู้บริโภค ผลักดันการได้มาซึ่งผู้บริโภครายใหม่ และท้ายที่สุดคือการเติบโตของธุรกิจ การจัดการผู้ชมดังกล่าวข้างต้น ควบคู่กับการแบ่งส่วนและความสามารถในการเชื่อมโยงเนื้อหา ทำให้ CDP อยู่ในรายชื่อผู้เปิดใช้งานเทคโนโลยีสำหรับ CPG ที่สนใจในการปรับเปลี่ยนช่องทางของตัวเองที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (เช่น อีเมล เว็บไซต์ แอป)

CPG ทดสอบคำแนะนำเกี่ยวกับเนื้อหาเว็บไซต์ของ CDP เพื่อขับเคลื่อนการแบ่งส่วนการเดินทางของผู้บริโภคที่สอดคล้องกันและการส่งข้อความผ่านอีเมล เว็บไซต์ และโซเชียลมีเดีย นำไปสู่การเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคโดยรวม

เจาะลึกข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค

CPG มักจะไม่มีสภาพแวดล้อมข้อมูลลูกค้า (ทะเลสาบหรือคลังสินค้า) สำหรับการรายงานผู้บริโภคหรือโครงการข้อมูลเชิงลึก เนื่องจาก CDP มีข้อมูลเหตุการณ์และข้อมูลโปรไฟล์ที่หลากหลาย จึงสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับ CPG เพื่อปลดล็อกการวิเคราะห์และการรายงานลูกค้า

ข้อมูลนี้ช่วยให้ CPG สามารถติดตามกลุ่มผู้บริโภคและเป้าหมายที่สำคัญได้ การแสดงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่กว้างขึ้นสามารถขยายมูลค่าของ CDP มากกว่าการเปิดใช้งานผู้ชมบุคคลที่หนึ่งโดยตรง

CPG อื่น ๆ กำลังใช้ประโยชน์จากการรวม CDP กับห้องสะอาดข้อมูลเพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและการวัดผลที่กระตุ้นการได้มา การรักษา และกลยุทธ์การโฆษณาที่กว้างขึ้น CPG ระดับโลกแห่งหนึ่งส่งออกผู้ชม Lytics CDP ไปยัง Liveramp เพื่อรวมผู้ชมบุคคลที่หนึ่ง โซลูชันข้อมูลประจำตัวของ Liveramp และข้อมูลบุคคลที่สามเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือ ความพยายามนี้จะต้องใช้ทีมวิศวกรรมข้อมูลข้ามสายงาน, ไอที, กฎหมาย, การวิเคราะห์ และข้อมูลเชิงลึก เพื่อยืนหยัดและรักษาสภาพแวดล้อมการวิเคราะห์เพื่อจัดเก็บ วิเคราะห์ แสดงภาพ และดึงข้อมูลเชิงลึก

ความท้าทาย 3 ประการที่ CPG ต้องเอาชนะเพื่อให้ได้คุณค่าอย่างเต็มที่ด้วย CDP

การได้รับคุณค่าข้างต้นต้องอาศัยการนำไปปฏิบัติ การนำไปใช้ และการวัดผลอย่างมั่นคง ต่อไปนี้คือความท้าทายหลักที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับ CPG ในการพิจารณาเพื่อให้ประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนมูลค่าจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งด้วย CDP

ความท้าทาย: การแยกส่วน

การแบ่งส่วนมาในสามรูปแบบ ได้แก่ การปฏิบัติงาน ข้อมูล และเทคโนโลยี

• การกระจายตัวของการดำเนินงาน: ภูมิทัศน์ดิจิทัลภายใน CPG มักจะเป็นเจ้าของและจัดการโดยทีมงานภายในและภายนอกต่างๆ
• การกระจายตัวของข้อมูล: ผลพลอยได้จากการกระจายตัวของการปฏิบัติงานคือการกระจายตัวของข้อมูล แบรนด์และสายงานธุรกิจจำนวนมากภายใน CPG น่าจะมีรูปแบบธุรกิจและฐานผู้บริโภคที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน หรือเพียงแค่ระดับความสมบูรณ์ของข้อมูลที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม บ่อยครั้งจะมีสคีมาข้อมูลที่แตกต่างกัน หลักการตั้งชื่อ และแอตทริบิวต์ข้อมูลที่รวบรวม/กำหนดอย่างไม่สอดคล้องกัน
• การ กระจายตัวของเทคโนโลยี : ผลพลอยได้ทั่วไปอีกประการหนึ่งของการกระจายตัวของการดำเนินงานคือการกระจายตัวของเทคโนโลยีซึ่งแบรนด์และสายธุรกิจของ CPG ต่างๆ ทำการตัดสินใจโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี (แยกส่วน) อย่างอิสระ ซึ่งอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่เครื่องมือจัดการแท็กไปจนถึง ESP ไปจนถึง Data Lake

ข้อพิจารณา

• การกำหนดเวลาในการค้นพบเพื่อจัดทำเอกสารและกำหนดข้อกำหนดด้านการปฏิบัติงาน ข้อมูล และเทคโนโลยีตามกรณีการใช้งานเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง
• แบบจำลองข้อมูล CDP ทั่วไปที่เป็นมาตรฐานสามารถเป็นตัวเปิดใช้ที่สำคัญของความสามารถในการปรับขนาดและการประสานภายใน CDP โดยไม่คำนึงถึงการดำเนินการพื้นฐานหรือการกระจายตัวของข้อมูล

ความท้าทาย: การยอมรับ CDP

อาจเป็นเรื่องยากที่จะขับเคลื่อนการใช้เครื่องมือและกระบวนการในแบรนด์ สายธุรกิจ และทีมการตลาดที่แตกต่างกันภายใน CPG นี่คือจุดที่การปรับใช้ CDP จำนวนมากหยุดชะงักเมื่อข้อมูลและเทคโนโลยีพร้อม แต่ไม่มีทีมที่มีความสามารถหรือกรณีการใช้งานที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ความสามารถใหม่

ข้อพิจารณา

• สร้างศูนย์ข้อมูลผู้บริโภคที่เป็นเลิศ ทีมเสริมประสิทธิภาพประกอบด้วยผู้นำข้ามสายงานและผู้ใช้ระดับสูงของ CDP
• การจัดการความรู้ในรูปแบบการฝึกอบรม เอกสารประกอบการดำเนินการ และโรดโชว์ภายใน

ความท้าทาย: การวัด

หากไม่มีการวัดผลตามแผน การคำนวณมูลค่าของการลงทุน CDP อาจเป็นเรื่องยาก ความต้องการที่ยั่งยืนสำหรับการลงทุนครั้งใหญ่คือการวัด ROI อย่างต่อเนื่อง เพื่อสนับสนุนเหตุผลในการลงทุนอย่างต่อเนื่องและขับเคลื่อนคุณค่าที่มีความหมายให้กับองค์กร

นี่อาจเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับ CPG ที่การเชื่อมโยงการขายกับผู้บริโภคแต่ละรายไม่สามารถทำได้นอกเหนือไปจากโปรแกรมส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) ที่มีขนาดเล็กกว่า

ข้อพิจารณา

• กรอบเมตริก/KPI
• วางแผนการวัด ROI ตั้งแต่เริ่มต้น รวมถึงการจัดการกลุ่มควบคุม
  • การทดสอบการยกระดับการขายตามตลาด
  • เรียกใช้แนวคิดการพิสูจน์แบรนด์ของ DTC (POC)
• อนุกรมวิธานการตลาด/แบบแผนการตั้งชื่อเพื่อเปิดใช้งานการวัดที่คล่องตัว

เจาะลึก: ทำอย่างไรให้โครงการ CDP ของคุณประสบความสำเร็จ

วิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

แม้ว่า CPG จะมีหลายวิธีในการปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่ความท้าทายมากมายก็ซ่อนอยู่ในเงามืด

CPG ส่วนใหญ่ไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับข้อกำหนดทางเทคนิคและการปฏิบัติงานที่จำเป็นในการส่งมอบประสบการณ์ผู้บริโภคที่มีมูลค่าเพิ่มซึ่งจำเป็นต่อการกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

จะทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณให้คุณค่าทางธุรกิจ เปิดใช้วัตถุประสงค์ของบุคคลที่หนึ่ง และเพิ่ม ROI อย่างต่อเนื่อง พิจารณาสิ่งต่อไปนี้

ใช้การค้นพบกรณี

สร้างการเปิดใช้งานระหว่างแผนกและการวิเคราะห์กรณีการใช้งานที่ค้างอยู่ก่อนที่คุณจะเลือก CDP เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถปฏิบัติตามข้อกำหนดทางเทคนิคของคุณได้ (เช่น การปรับให้เป็นส่วนตัวตามเวลาจริง) จากนั้นให้จัดลำดับความสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าโฟกัสยังคงอยู่ที่กรณีการใช้งานที่ขับเคลื่อน ROI

เร่งการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม

วางแผนสำหรับการจัดสรรทรัพยากรข้ามสายงาน บทบาทและเวิร์กโฟลว์ใหม่ที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าการติดตั้ง CDP ของคุณประสบความสำเร็จและกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในวงกว้าง

การเพิ่มคุณค่าข้อมูล

ระบุช่องว่างข้อมูลกรณีการใช้งานที่สามารถเสริมด้วยการเพิ่มคุณค่าข้อมูล ไม่ว่าจะผ่านการสร้างแบบจำลองวิทยาศาสตร์ข้อมูลหรือการต่อท้ายข้อมูลของบุคคลที่สาม/ที่สอง

แผนงานการวิเคราะห์และการวัดผล

วางแผนความต้องการในการวัด ROI ของคุณสำหรับกรณีการใช้งานและการลงทุน CDP โดยรวมตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีกลุ่มควบคุมและวิธีการทดสอบที่เหมาะสม

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---