CPG 如何通过 CDP 实现第一方数据的价值

已发表: 2023-01-03

包装消费品 (CPG) 历来依赖第三方数据进行品牌营销。随着数据和营销环境的发展，该策略将发生变化。

CPG 有机会通过利用第一方数据来改善业务成果。在本文中，我们将探讨：

CPG 对第三方数据的依赖。
使用 CDP 如何帮助 CPG 利用第一方数据的价值。
CPG 必须克服的挑战才能通过 CDP 充分实现价值。
如何确保第一方数据推动 CPG 的持续投资回报。

CPG 和第三方受众

为了帮助实现他们的品牌营销目标，CPG 主要将预算集中在由供应商和代理合作伙伴策划的高度可扩展的第三方受众上。但第三方 cookie 的缓慢弃用削弱了许多第三方受众的质量，迫使 CPG 转向别处寻找高效且可扩展的解决方案。

最重要的是，许多媒体衡量方法（例如，品牌提升调查、广告印象/频率管理）严重依赖第三方 cookie。不幸的是，没有第三方数据灵丹妙药。解决方案是多种策略的组合，包括通过围墙花园（Facebook、YouTube、亚马逊、Tiktok 等）激活第一方受众。

虽然 CPG 主要依靠中介机构（即零售商）来拥有直接的消费者购买体验，但近年来，许多品牌越来越多地投资于直接面向消费者的努力。

在这样做的过程中，他们已经生成了丰富的消费者购买和参与数据，可以通过多种方式进行货币化。然而，他们的电子邮件通信通常还处于起步阶段，但仍然更侧重于每月的产品消息传递，而不是消费者细分和个性化的内容。

深入挖掘：B2B 营销人员如何在他们的 CDP 中激活第一方数据

CDP 如何帮助 CPG 利用第一方数据的价值

客户数据平台 (CDP) 实现的具体价值因公司而异。但是，大多数列表顶部附近的列表如下。

在第三方受众之外发展和多样化媒体受众策略

激活媒体中的第一方受众是 CPG 实现价值的最直接途径。可以在程序化媒体中激活第一方受众，以：

通过个性化和重新定位加深消费者关系。
通过更具可扩展性的相似受众来推动消费者获取。

这两种策略都可以融入现有的媒体计划中，以提供超高的媒体预算效率。

CDP 擅长作为第一方数据源（例如，网站、电子邮件、交易、同意管理）之间的关键技术渠道，支持创建受众并简化与媒体激活端点的集成。

一位 CPG 营销人员能够根据各种第一方数据信号（例如，电子邮件和网站内容参与度）建立品牌兴趣受众，并将其无缝地加入到他们的社交和展示端点。从那里开始，媒体团队将这些种子建模为相似的受众，从而扩大了这些种子的影响范围。与其他基于第三方购买的目标相比，这一第一方相似目标的投资回报率高于平均水平

建立（或替代）集中式观众激活管理

集中式受众激活管理是许多 CPG 的一个关键价值点，因为数据管理平台 (DMP) 被放弃的速度比第三方 cookie 本身更快。

第一方受众的简化、集中管理和激活对于拥有众多品牌且分布在不同营销团队中的 CPG 来说是一项运营必需品。这一领域的成功需要协作规划，以便从一开始就让合适的团队和流程到位。如果做错了，这会严重限制跨品牌的自动化、可重用性和可扩展性。

另一家 CPG 建立了卓越的受众中心 (COE)，为第一方和第三方受众提供投资组合范围内的受众策略、协调和支持。

这个 COE 团队利用 CDP 来组织和简化他们的第一方受众与下游激活平台的集成，这些平台与 10 多个品牌和 4 多个媒体机构合作。

这将媒体渠道中第一方受众激活的上市时间缩短了两到三周，使品牌团队能够在每个季度的活动中更加灵活地定位受众。

实现个性化和直接面向消费者的努力

提供引人入胜的体验是深化直接面向消费者的品牌关系、推动获取新消费者并最终促进业务增长的关键。前面提到的受众管理，加上细分和内容亲和力功能，使 CDP 成为对更强大的自有渠道（例如电子邮件、网站、应用程序）个性化感兴趣的 CPG 的技术推动者列表的重要位置。

一家 CPG 测试了他们的 CDP 网站内容亲和力建议，以支持跨电子邮件、网站和社交媒体的一致消费者旅程细分和消息传递，从而全面提高消费者参与度。

深化消费者洞察

CPG 通常没有用于消费者报告或洞察项目的现有客户数据环境（数据湖或仓库）。因为 CDP 包含丰富的事件和配置文件数据，它也可以用作 CPG 解锁客户分析和报告的起点。

这些数据使 CPG 能够跟踪重要的消费者群体和目标。让消费者深入了解更广泛的产品和品牌战略，可以将 CDP 的价值扩展到直接激活第一方受众之外。

其他 CPG 正在利用 CDP 与数据洁净室的集成来发现消费者和衡量洞察力，从而推动他们的获取、保留和更广泛的广告战略。一家全球 CPG 将 Lytics CDP 受众导出到 Liveramp，以结合第一方受众、Liveramp 的身份解决方案和第三方数据，从而产生新颖的消费者洞察。

不过，需要注意的是，这项工作需要跨职能数据工程、IT、法律、分析和洞察团队建立和维护分析环境，以存储、分析、可视化和提取洞察。

CPG 必须克服 3 大挑战才能通过 CDP 充分实现价值

实现上述价值需要扎实的实施、采用和衡量。以下是对 CPG 来说尤为重要的关键挑战，要考虑通过 CDP 从第一方数据中成功推动价值。

挑战：碎片化

碎片化以三种形式出现——运营、数据和技术。

运营碎片化： CPG 中的数字环境通常由各种内部和外部团队拥有和管理。
数据碎片化：操作碎片化的一个常见副产品是数据碎片化。 CPG 中的众多品牌和业务线可能具有根本不同的业务模型和消费者基础，或者仅仅是不同的数据成熟度水平。无论出于何种原因，通常都会存在不同的数据模式、命名约定和不一致的收集/定义的数据属性。
技术碎片化：运营碎片化的另一个常见副产品是技术碎片化，其中各种 CPG 品牌和业务线做出独立（孤立的）技术基础架构决策。这可以是从标签管理工具到 ESP 到数据湖的任何东西。

注意事项

抽出发现时间来记录和规划基于用例的操作、数据和技术需求是至关重要的。
一个通用的、规范化的 CDP 数据模型可以成为 CDP 中可扩展性和编排的关键推动因素——无论底层操作或数据碎片如何

挑战：采用 CDP

可能很难在 CPG 内的不同品牌、业务线和营销团队之间推动工具和流程的利用率。这是许多 CDP 部署在数据和技术准备就绪时停滞不前的地方，但没有团队有能力或相关用例来利用新功能。

注意事项

建立卓越的消费者数据中心，支持团队由跨职能领导和 CDP 高级用户组成。
以培训、实施文档和内部路演的方式进行知识管理。

挑战：测量

如果没有计划测量，就很难计算 CDP 投资的价值。任何重大投资的常青需要是持续的 ROI 测量，以支持持续的投资理由并为组织带来有意义的价值。

这对于 CPG 来说尤其具有挑战性，因为在较小的直接面向消费者 (DTC) 计划之外，将销售与个人消费者联系起来是不可行的。

注意事项

指标/KPI 框架。
从一开始就计划 ROI 测量，包括控制组管理。
- 基于市场的销售提升测试。
- 运行 DTC 品牌概念验证 (POC)。
营销分类/命名约定，以实现简化的测量。

深入挖掘：如何确保您的 CDP 计划取得成功

如何确保第一方数据推动业务成果

虽然 CPG 有很多方法可以利用第一方数据改善业务成果，但许多挑战都潜伏在阴影中。

大多数 CPG 都没有为提供加深与消费者关系所需的增值消费者体验所需的技术和运营要求做好准备。

那么，如何才能确保您的第一方数据资产提供商业价值、实现第一方目标并推动持续的投资回报率呢？考虑以下。

用例发现

在选择 CDP 之前构建跨部门激活和分析用例积压，以确保满足您的技术要求（例如，实时个性化）。然后保持其优先级，以确保重点放在推动投资回报率的用例上

加速采用

规划跨职能资源分配、新角色和工作流，以确保成功实施您的 CDP 和更广泛的第一方数据战略

数据充实

通过数据科学建模或第二/第三方数据附加，确定可以通过数据丰富来扩大的用例数据差距。

分析和测量路线图

从一开始就为用例和总体 CDP 投资规划您的 ROI 测量需求，以确保您拥有正确的控制组和测试方法。

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见条款。

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