Comment les CPG peuvent réaliser la valeur des données de première partie avec un CDP

Les biens de consommation emballés (CPG) se sont historiquement appuyés sur des données tierces pour leurs efforts de marketing de marque. Cette stratégie doit changer à mesure que les paysages des données et du marketing évoluent.

Les CPG ont la possibilité d'améliorer les résultats commerciaux en exploitant les données de première partie. Dans cet article, nous explorerons :

• Dépendance des CPG à l'égard des données de tiers.
• Comment l'utilisation d'un CDP peut aider les CPG à exploiter la valeur des données de première partie.
• Les défis que les CPG doivent surmonter pour réaliser pleinement la valeur avec un CDP.
• Comment s'assurer que les données de première partie génèrent un retour sur investissement continu pour les CPG.

CPG et audiences tierces

Pour aider à atteindre leurs objectifs de marketing de marque, les CPG ont principalement concentré leurs budgets sur les audiences tierces hautement évolutives organisées par les fournisseurs et les agences partenaires. Mais la lente dépréciation des cookies tiers a réduit la qualité de nombreux publics tiers, obligeant les CPG à chercher ailleurs des solutions efficaces mais évolutives.

En plus de cela, de nombreuses approches de mesure des médias (par exemple, l'enquête sur l'impact sur la marque, la gestion des impressions/fréquences publicitaires) s'appuient fortement sur les cookies tiers. Malheureusement, il n'y a pas de panacée de données tierces. La solution est un mélange de tactiques, y compris des audiences propriétaires activées via des jardins clos (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, etc.).

Alors que les CPG se sont principalement appuyés sur des intermédiaires (c'est-à-dire des détaillants) pour s'approprier l'expérience d'achat directe des consommateurs, ces dernières années, de nombreuses marques ont investi de plus en plus dans les efforts de vente directe aux consommateurs.

Ce faisant, ils ont généré de riches données d'achat et d'engagement des consommateurs prêtes à être monétisées de plusieurs manières. Cependant, ils ont souvent des communications par e-mail naissantes encore davantage axées sur la messagerie mensuelle des produits par rapport au contenu personnalisé et segmenté par les consommateurs.

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Comment un CDP aide les CPG à exploiter la valeur des données de première partie

La valeur spécifique que permettent les plateformes de données client (CDP) varie légèrement d'une entreprise à l'autre. Cependant, ceux qui se trouvent en haut de la plupart des listes sont les suivants.

Faire évoluer et diversifier la stratégie d'audience média au-delà des audiences tierces

L'activation d'audiences propriétaires dans les médias est le chemin le plus direct vers la valeur pour les CPG. Les audiences propriétaires peuvent être activées dans les médias programmatiques pour :

• Approfondissez les relations avec les consommateurs grâce à la personnalisation et au reciblage.
• Stimulez l'acquisition de consommateurs grâce à des audiences similaires plus évolutives.

Les deux tactiques peuvent être superposées aux plans médias existants pour fournir une efficacité budgétaire hors normes.

Les CDP excellent en tant que conduit technologique essentiel entre les sources de données de première partie (par exemple, site Web, e-mail, transactionnel, gestion du consentement), permettant la création d'audience et des intégrations rationalisées avec les points de terminaison d'activation des médias.

Un spécialiste du marketing CPG a pu créer une audience d'intérêt pour la marque basée sur divers signaux de données de première partie (par exemple, l'engagement du contenu des e-mails et des sites Web) et l'intégrer de manière transparente à ses points de terminaison sociaux et d'affichage. À partir de là, l'équipe des médias a étendu la portée de ces graines en les modélisant comme des audiences similaires. Le résultat était un retour sur investissement supérieur à la moyenne pour ce sosie de première partie par rapport à d'autres cibles basées sur les achats tiers

Établir (ou remplacer) la gestion centralisée de l'activation des audiences

La gestion centralisée de l'activation de l'audience est un point de valeur critique pour de nombreux CPG, car les plates-formes de gestion des données (DMP) sont abandonnées plus rapidement que le cookie tiers lui-même.

La conservation et l'activation rationalisées et centralisées des audiences de première partie sont une nécessité opérationnelle pour les CPG ayant de nombreuses marques réparties dans diverses équipes marketing. Le succès dans ce domaine nécessite une planification collaborative pour mettre en place la bonne équipe et les bons processus dès le départ. Mal fait, cela peut limiter considérablement l'automatisation, la réutilisation et l'évolutivité entre les marques.

Un autre CPG a créé un centre d'excellence d'audience (COE), qui a fourni une stratégie d'audience, une coordination et un soutien à l'échelle du portefeuille à la fois pour les audiences propriétaires et tierces.

Cette équipe COE a tiré parti du CDP pour organiser et rationaliser ses intégrations d'audience propriétaires avec des plateformes d'activation en aval travaillant sur plus de 10 marques et plus de 4 agences multimédias.

Cela a raccourci le délai de mise sur le marché de deux à trois semaines pour les activations d'audience de première partie dans les canaux médias, permettant aux équipes de marque d'être plus agiles dans leur ciblage d'audience tout au long de chaque campagne trimestrielle.

Permettre la personnalisation et les efforts directs au consommateur

Offrir des expériences attrayantes est essentiel pour approfondir les relations de marque directes avec les consommateurs, stimuler l'acquisition de nouveaux consommateurs et, en fin de compte, la croissance de l'entreprise. La gestion de l'audience susmentionnée, associée aux capacités de segmentation et d'affinité de contenu, place les CDP en haut de la liste des catalyseurs technologiques pour les CPG intéressés par une personnalisation plus robuste des canaux détenus (par exemple, e-mail, site Web, applications).

Un CPG a testé les recommandations d'affinité de contenu du site Web de son CDP pour alimenter une segmentation et une messagerie cohérentes du parcours du consommateur via les e-mails, le site Web et les médias sociaux, ce qui a conduit à une augmentation globale de l'engagement des consommateurs.

Approfondir les connaissances des consommateurs

Les CPG n'ont souvent pas d'environnements de données clients existants (lacs ou entrepôts) pour les projets de rapports ou d'informations sur les consommateurs. Étant donné que le CDP héberge de riches données sur les événements et les profils, il peut également être utilisé comme point de départ par les CPG pour déverrouiller les analyses et les rapports sur les clients.

Ces données permettent aux CPG de suivre des cohortes et des objectifs de consommateurs importants. Faire émerger les informations des consommateurs dans une stratégie de produit et de marque plus large peut étendre la valeur des CDP au-delà des activations directes d'audience de première partie.

D'autres CPG capitalisent sur les intégrations CDP avec des salles blanches de données pour découvrir des informations sur les consommateurs et les mesures qui alimentent leur stratégie d'acquisition, de rétention et de publicité plus large. Un CPG mondial a exporté des audiences Lytics CDP vers Liveramp pour combiner des audiences propriétaires, la solution d'identité de Liveramp et des données tierces afin de générer de nouvelles informations sur les consommateurs.

Il est important de noter, cependant, que cet effort nécessitera des équipes interfonctionnelles d'ingénierie des données, informatiques, juridiques, d'analyse et d'analyse pour mettre en place et maintenir un environnement analytique pour stocker, analyser, visualiser et extraire des informations.

3 défis que les CPG doivent surmonter pour réaliser pleinement la valeur avec un CDP

Atteindre la valeur ci-dessus nécessite une mise en œuvre, une adoption et une mesure solides. Voici les principaux enjeux particulièrement importants que les CPG doivent prendre en compte pour réussir à tirer de la valeur de leurs données first party avec un CDP.

Défi : Fragmentation

La fragmentation se présente sous trois formes : opérationnelle, de données et technologique.

• Fragmentation opérationnelle : le paysage numérique au sein des CPG est souvent détenu et géré par diverses équipes internes et externes.
• Fragmentation des données : un sous-produit courant de la fragmentation opérationnelle est la fragmentation des données. Les nombreuses marques et secteurs d'activité au sein d'un CPG ont probablement des modèles commerciaux et des bases de consommateurs fondamentalement différents ou simplement des niveaux de maturité des données différents. Quelle que soit la raison, il y aura souvent des schémas de données variables, des conventions de dénomination et des attributs de données collectés/définis de manière incohérente.
• Fragmentation technologique : Un autre sous-produit courant de la fragmentation opérationnelle est la fragmentation technologique dans laquelle les différentes marques et secteurs d'activité de CPG prennent des décisions indépendantes (cloisonnées) en matière d'infrastructure technologique. Cela peut aller des outils de gestion des balises aux ESP en passant par les lacs de données.

Considérations

• Il est primordial de prévoir du temps de découverte pour documenter et cartographier les exigences opérationnelles, de données et technologiques en fonction des cas d'utilisation.
• Un modèle de données CDP commun et normalisé peut être un catalyseur essentiel de l'évolutivité et de l'orchestration au sein des CDP, quelle que soit la fragmentation opérationnelle ou de données sous-jacente

Défi : Adoption du CDP

Il peut être difficile de piloter l'utilisation des outils et des processus entre des marques, des secteurs d'activité et des équipes marketing disparates au sein d'un CPG. C'est là que de nombreux déploiements CDP s'arrêtent lorsque les données et la technologie sont prêtes, mais il n'y a pas d'équipes ayant la capacité ou les cas d'utilisation pertinents pour utiliser la nouvelle capacité.

Considérations

• Établir un centre de données grand public d'excellence, l'équipe d'habilitation composée de responsables interfonctionnels et d'utilisateurs expérimentés du CDP.
• Gestion des connaissances sous forme de formation, de documentation de mise en œuvre et de roadshows internes.

Défi : Mesure

Sans mesure planifiée, il peut être difficile de calculer la valeur d'un investissement CDP. Un besoin constant pour tout investissement majeur est la mesure continue du retour sur investissement pour soutenir la justification de l'investissement continu et générer une valeur significative pour l'organisation.

Cela peut être particulièrement difficile pour les CPG où la connexion des ventes aux consommateurs individuels n'est pas possible en dehors des petits programmes directs au consommateur (DTC).

Considérations

• Cadres métriques/KPI.
• Planifiez la mesure du retour sur investissement dès le début, y compris la gestion du groupe de contrôle.
  • Tests d'amélioration des ventes basés sur le marché.
  • Exécutez des preuves de concepts (POC) de la marque DTC.
• Taxonomie marketing/conventions de dénomination pour permettre une mesure rationalisée.

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Comment s'assurer que les données de première partie génèrent des résultats commerciaux

Bien qu'il existe de nombreuses façons pour les CPG d'améliorer les résultats commerciaux avec des données de première partie, de nombreux défis se cachent dans l'ombre.

La plupart des CPG sont sous-préparés pour les exigences techniques et opérationnelles nécessaires pour offrir aux consommateurs des expériences à valeur ajoutée nécessaires pour approfondir leurs relations avec les consommateurs.

Alors, que peut-on faire pour s'assurer que votre actif de données de première partie fournit une valeur commerciale, permet d'atteindre les objectifs de première partie et génère un retour sur investissement continu ? Considérer ce qui suit.

Découverte de cas d'utilisation

Créez un backlog interdépartemental de cas d'utilisation d'activation et d'analyse avant de sélectionner votre CDP pour vous assurer que vos exigences techniques peuvent être satisfaites (par exemple, la personnalisation en temps réel). Ensuite, gardez-le prioritaire pour vous assurer que l'accent reste mis sur les cas d'utilisation qui génèrent un retour sur investissement

Accélérer l'adoption

Planifiez l'allocation des ressources interfonctionnelles, les nouveaux rôles et flux de travail qui seront nécessaires pour assurer la mise en œuvre réussie de votre CDP et de la stratégie de données de première partie plus large

Enrichissements de données

Identifiez les lacunes dans les données des cas d'utilisation qui peuvent être complétées par des enrichissements de données, soit par la modélisation de la science des données, soit par des ajouts de données de seconde/tierce partie.

Feuille de route d'analyse et de mesure

Planifiez dès le départ vos besoins en matière de mesure du retour sur investissement pour les cas d'utilisation et l'investissement CDP global afin de vous assurer que vous disposez des groupes de contrôle et de la méthodologie de test appropriés.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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